（报告出品方/作者：国金证券，谢丽媛、贺虹萍、邓颖）

1. 兴趣电商：消费社会变迁的必然产物，红利正当时

1.1 消费社会变迁：兴趣电商的崛起是偶然还是必然？

中国当前已进入第三消费时代初期，在经济增速放缓、基础消费品需求已 得到满足、消费者价值观代际变迁等综合因素的影响下，第三消费时代的变化 特点主要体现为：消费行为从功能与效率主导变成了情绪需求主导；品牌竞争 从供给导向变成了需求导向。

上述变化也带来了零售模型基本三要素——人、货、场——的关联关系变迁， 从原来的“人找货”变成了如今的“货找人”，由短视频等“兴趣内容”引发的 消费行为，看似非理性、不可预测，实际则是品牌商在进行了一系列消费者需 求分析之后进行的理性、可预测的消费者教育（种草）。 综上，抖音等兴趣电商的崛起是消费社会变迁的必然产物，也是或将长达几十 年的第三消费时代的主角，而非短期红利。且以兴趣电商为代表的情绪需求主 导的消费行为，对企业的综合竞争能力也提出了更高的要求，包括但不限于： 对消费者需求的洞察和理解，优异的工业设计能力和选品能力，契合内容兴趣 平台的品牌营销能力，新兴电商模式下的运营能力，供应链管理能力（爆款销 量预测、快速供货）等。

1.2 大盘：抖音电商强势崛起，品类以服饰家居为主

异军突起，抖音电商实现爆发式增长。近年来传统电商平台发展已较为成熟， 抖音凭借自身流量优势定位于兴趣电商快速切入，实现爆发式增长。目前抖音电商与天猫京东等成熟主流电商仍有差距，但增速上以爆发之势 快速崛起，抖音家电行业洞察报告数据显示 21 年底抖音电商累计卖出商品数 量超 117 亿件。22 年以来抖音延续高增趋势，国金数字未来实验室显示 22Q1 抖音电商渠道成交额同比 133%，表现明显领先于其他主要电商渠道（阿里官 方数据：淘宝和天猫 1-2 月 GMV 增速较为平稳，3 月有所下滑）。

抖音品类结构：服饰贡献突出，家居家电类占比提升。抖音电商定位于兴趣电 商，兼具内容种草与电商业务属性，平台运营更契合视频展示效果好、话题讨 论度高、决策链条短的品类。飞瓜数据显示，抖音电商品类结构以服饰内衣为 主导（21 年成交额占比超 36%），另家居用品、美妆、食品饮料、珠宝文玩等 类目亦占比居前，其中家居用品（内含厨房小家电、生活电器细分子类）占比 有所提升，近 90 天销售额占比达 9.3%（较 21 年+1.3pct）。

我们认为抖音流量优势突出，为电商业务的发展奠定良好基础，且独特的兴趣 电商的定位模式正逐步验证，后续渠道的增长潜力较为充足。

1.3 基础：抖音流量优势加持，奠定电商发展基础

抖音作为短视频领域巨头之一，流量优势突出，海量用户规模+强用户粘性为 电商业务的发展奠定良好基础。 用户习惯迁移，短视频成为重要互联网子行业。短视频内容丰富、易于制作与 传播，契合快节奏下用户的碎片化时间，近年来快速崛起成为互联网重要细分 行业。CNNIC 报告显示，21 年短视频用户规模数超 9.34 亿人，明显超过网络 购物等其他主要细分行业，且时长方面，短视频用户使用时长亦明显领先， Quest Mobile 数据显示 21 年短视频用户使用总时长占比达 25.7%（较 20 年底 提升 4.7pct），超过即时通讯成为用户时长最长的细分行业。

庞大用户规模+强用户粘性，抖音流量优势突出。抖音作为头部短视频平台， 无论在用户规模还是在用户粘性上都具备明显优势，用户规模：抖音官方披露 日活跃人数超 6 亿人，另 Quest Mobile 数据显示 22 年 3 月抖音月活跃人数达 6.71 亿人，领先快手等主要内容平台；使用时长：22 年 3 月抖音人均单日使用 时长 109.1 分钟（同比+12%）。

抖音用户画像：各维度较为均衡。随着抖音用户规模持续扩张，整体画像愈发 均衡。Quest Mobile 数据显示，21 年 12 月抖音女性用户占比 51%；年龄上， 19 岁-30 岁（25.1%）和 31-40 岁（25.2%）为主要核心群体，其余年龄群体 占比亦超过双位数；城际分布上，抖音用户群体覆盖充分，高线城市（二线及 以上）占比超 40%，三线、四线、五线及以下分别占比 25%、18%和 17%。

1.4 定位&逻辑：定位兴趣电商，独特模式逐步验证

抖音电商探索：初期导流为主，蓄势后确定打造独立电商生态，明确兴趣电商 的定位。随着抖音用户规模的扩张+用户粘性的增强，抖音开始逐步开启电商 模式的探索，初期以品牌广告为主，18 年 12 月上线小黄车（商品推荐）功能， 但以外链导流为主，即通过抖音直播间或短视频的链接跳转至天猫、京东等外 部平台完成交易；20 年初罗永浩为代表的明星达人开启直播带货，下半年开始 抖音逐步加强独立电商生态的打造（限制外链导流，推动平台内部闭环）；21 年 4 月抖音正式明确“兴趣电商”定位，目前抖音电商渠道正逐步成为众多品 牌商家的布局选择。

抖音定位兴趣电商——生动内容精准匹配兴趣客户实现高效率转化。抖音目前 已是国内规模领先的内容平台之一，以其特色的内容算法持续巩固加强用户粘 性，在内容推送时结合用户标签与内容标签进行智能内容分发匹配。抖音的兴 趣电商定位亦在内容基础上展开，抖音电商希望将海量的用户需求与商品内容 进行兴趣匹配，具体即通过匹配技术将人设化的商品内容与潜在的兴趣用户做 连接（平台此前已了解用户兴趣指标或视频浏览习惯，可精准匹配潜在兴趣用 户），从而实现高效精准的内容种草，并快速通过短视频的购物车或直播间完成 转化成交。

兴趣电商 VS 货架电商：抖音兴趣电商从激发逻辑出发，从流量源头切入激发 的潜在需求空间明显。天猫京东传统货架电商基于搜索逻辑，交易链路：意图 （明确的需求）—搜索—购买，电商处于用户购买决策链的下游，当用户有明 确需求认知时才会决策购买；而抖音兴趣电商基于激发逻辑，交易链路：发现 用户-激发潜在需求-购买，抖音电商处于购买决策链的前端，平台在推送内容 前已了解用户的兴趣所在，可精准匹配商品内容从而激发用户潜在需求，实现高效率种草转化。与天猫京东等传统货架电商模式相比，抖音兴趣电商具备决 策周期短、易冲动消费、种草转化效率高等特色。

兴趣电商模式验证，FACT 模型打法清晰。21 年 9 月抖音基于平台特色发布商 家经营矩阵模型——FACT 模型：商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V。 商家自播和达人矩阵是日销经营，其中商家自播是最基础的日销基本盘，达人 矩阵可帮助商家定向引流；营销活动与头部大 V 可帮助实现品类爆发增长，其 中营销活动可帮助商家实现短时间、高成单的爆发，头部大 V 则可帮助突破人 群圈层，引爆传播与销量。平台爆款链路清晰，通过营销活动组合 （打造话题、 挑战赛、单品日等形式）-达人矩阵聚集曝光-短视频种草-直播间转化（商家自 播或头部大 V 直播），目前已有众多品牌通过 FACT 模型在抖音平台实现 GMV 的突破。（报告来源：未来智库）

1.5 运营&盈利：运营要求较高，平台仍处发展红利期

抖音电商兼具内容与电商属性，对入驻的品牌商提出更高的能力要求。基于抖 音兴趣电商的模式，品牌商家需要做好内容种草与直播销售，整体的运营复杂 程度提升，具体包括：1）内容种草：涉及创意构思、内容的拍摄、视频剪辑 制作等；2）直播销售：涉及选品定位、成熟主播、卖点提炼、直播话术、现 场编导、场控、售后等。为此抖音引入服务商角色，可以为入驻品牌商家提供 账号运营、店铺运营、直播运营及客服物流等全面的电商服务。

品牌加码布局抖音渠道，目前发展环境相对宽松。抖音平台加速品牌商家招商 力度，目前抖音渠道品牌商家入驻数量增长迅速但绝对数上与天猫、京东仍有 较大差距，以个护品类为例，奥维数据显示 22Q1 电吹风、电动牙刷、电动剃 须刀抖音渠道品牌数分别为 112、135、97，明显低于常规线上渠道；格局方 面，抖音渠道集中度亦相对较低，发展环境相对宽松。

抖音渠道仍处发展红利期。直播电商平台电商货币化率（即电商 GMV 转化成 平台收入比）相对较低，明显低于传统电商平台（阿里：预计 6%，京东：预计 9%）。根 据抖店官网显示，目前家电旗舰店铺开设需要缴纳保证金与技术服务费，家电 类主要细分品类保证金基本在 2 万元，技术服务费约 2%左右，另外目前抖音 电商对新入驻商家较多激励与扶持的政策，尤其是抖品牌及新锐品牌扶持力度 更为明显（包括 GMV 增速激励、自播激励政策、热度值激励政策等）。综合来 看，抖音渠道目前入驻品牌数量相对传统电商平台较小，发展竞争环境相对宽 松，且对新锐品牌扶持力度尤为明显，目前仍处发展红利期。

2. 新兴小家电契合抖音，家电品牌加码入局

2.1 新兴小电表现较好，女性年轻群体主导

厨房小家电、生活电器等新兴小家电契合抖音电商模式。抖音兴趣电商的定位 契合决策链条短、视频展示效果好、话题度高的品类，家电中的厨房小家电、 生活电器适度较高，目前在抖音平台表现较为优异。根据飞瓜数据显示，近 3 个月厨房小家电以 27.2 亿元的成交规模明显领先安装属性较强的大家电产品。 空气炸锅、洗地机、破壁机和扫地机成交额领先。细分产品来看，空气炸锅在 抖音话题讨论度较高，目前话题相关视频播放量超 86 亿次，明显领先于其他 家电子类。从近 3 个月成交额来看，空气炸锅（5.75 亿元）、破壁机（4.53 亿 元）、洗地机（4.30 亿元）、扫地机（3.43 亿元）均为规模领先的大单品。

清洁电器主要品类兴趣人群：女性为主，年轻、高线城市消费者偏好度高。根 据抖音搜索数据显示，抖音渠道清洁电器主要品类用户群体中年轻、高线城市 消费者偏好度更高，性别方面洗地机品类女性消费者占比更为突出。具体来看， 扫地机：科技属性吸引较多男性及年轻消费者关注，男女比例较为均衡（女性 占比 50%），30 岁以下的年轻消费者偏好度较高（18-23 岁和 24-30 岁 TGI 分 别达 135 和 151），新一线消费者 TGI 达 106；洗地机：女性消费者占比较高 （61%）且偏好明显，年龄上 24-30 岁消费者 TGI 超 160，一线及新一线城市 消费者偏好度较高（均超 110）。

厨房小家电兴趣人群：女性占比突出，年轻一线消费者偏好明显，新兴品类空 气炸锅尤受年轻用户喜爱。根据抖音搜索数据显示，抖音渠道厨房小家电主要 品类用户以女性消费者为主（占比均超 60%），30 岁以下年轻消费者 TGI 均超 100，城际分布上则一线城市用户偏好度明显。此外，与较为成熟的破壁机和 电饭煲相比，空气炸锅作为新兴品类尤受年轻人关注与青睐，18-23 岁用户偏 好度十分突出，TGI数值超 174。

2.2 家电品牌加码入局，品牌自播渐成主流

家电品牌加码入局，苏泊尔、科沃斯、飞科等品牌表现优异。抖音作为不可忽 视的流量入口，亦吸引众多家电品牌商家的入驻，21 年底抖音电商家电品牌入 驻数同比增长 230%。根据抖音电商商家助手数据显示，22 年开年以来苏泊尔、 飞科、科沃斯品牌表现较为优异，跻身销售额排行榜前列。产品维度，扫地机 与洗地机等清洁电器产品位居前列，科沃斯扫地机器人产品备受消费者青睐。

直播带货、品牌自播为主导，家电产品转化率普遍较低。我们梳理主要家电品 牌抖音运营情况，带货方式方面：普遍以直播带货为主，蝉妈妈数据显示近 3 个月家电品牌直播带货金额占比普遍超过 65%， 且大家电占比更为明显（主要 品牌超 90%）；带货渠道方面：多数以品牌自播为主，飞科和倍轻松品牌自播 贡献超 90%，清洁电器品牌达人直播贡献较为明显，或与扫地机、洗地机等主 要品类仍处市场教育期相关；品牌矩阵方面，以自播为主的品牌基本搭建品牌 直播间矩阵，海尔、美的、苏泊尔等品牌自播的直播间数均超 60 个；转化率 方 面， 与服饰内衣头部品牌罗蒙、太平鸟热销产品相比（普遍转化率 5%~10%），家电热销产品转化率相对较低，较多不超过 5%，其中飞科小飞碟 （10.3%）表现优异，清洁电器热销产品货值相对较高且仍处市场教育期转化 率通常低于 3%。

3. 案例：家电优秀打法解析，有望享受渠道红利

3.1 科沃斯：FACT 全链路推动，T10 TURBO 登顶榜首

22 年以来奥维口径科沃斯品牌增速表现与公司公告表现有差异，传统渠道数据 参考性有所削弱，主要系科沃斯加强抖音渠道布局，且抖音贡献占比亦较为突 出。今年科沃斯将抖音渠道作为新品发售的重要渠道，与抖音电商超级品牌大 赏合作，以品牌形象升级为核心诉求（推动消费者品牌认知从扫地机-服务机器 人），同时新品售卖为承接，科沃斯活动期间 GMV 突破 8000 万元，且跃居成 为抖音电商生活电器类目单品牌销售额 TOP1。 为升级品牌形象，科沃斯选取两款新品——扫地机器人 T10 TURBO、空气净 化机器人 Z1，通过 FACT 经营模式实现品牌声量+产品销量的双赢，具体来看 可分为以下几个重要环节：

1）品牌发布挑战赛，实现流量沉淀：科沃斯率先发起#召唤机器人朋友站 内挑战赛，用指定话题和贴纸拍视频可参与瓜分现金奖励，吸引用户 关注与参与，以实现公域人群到被动交互人群的沉淀。活动期间，共 有 4.7W 用户参与挑战赛任务，话题播放量达 1.5 亿（目前该话题播放 量已达 2.1 亿次）。

2）话题+达人矩阵，潜移默化内容种草：科沃斯聚合抖音站内头部内容资 源，策划并打造以#多懒才算懒#为主题的话题讨论，通过街采视频、 创意剧情视频来进行产品场景展示，实现内容种草。

3）知名 IP 加持，流量汇聚直播间实现转化：前期话题声量及讨论度积累 后，科沃斯品牌通过与变形金刚 IP 跨界合作，即威震天大黄蜂做客科 沃斯抖音电商超级品牌大赏直播间，将 IP 流量汇聚到品牌直播间，以 触达多圈层人群，并实现最终成交转化。

以上举措推动下，3 月抖音渠道科沃斯品牌位居家电行业销售额第一，且单品 科沃斯扫地机器人 T10 TURBO 位居家电爆款榜单第一；且 4 月科沃斯品牌亦 位居榜单前列（T10 TRUBO 位居家电爆款榜第二，品牌位居行业第六位）。

科沃斯系品牌矩阵完善，沉淀粉丝逐步转化。目前抖音渠道内科沃斯品牌和添 可品牌已搭建品牌直播间矩阵，其中科沃斯品牌自播账号超 30 个，添可品牌 自播账号达 16 个，在清洁电器领域较为领先。科沃斯在抖音电商超级品牌大 赏后留存较多粉丝，目前科沃斯官方账号粉丝数超 162 万，通过沉淀粉丝运营 公司自播逐步获效，4 月成交额亦超过 0.24 亿元。（报告来源：未来智库）

3.2 飞科电器：挖掘女性送礼需求，小飞碟上市即爆款

飞科较早布局抖音自播渠道，20Q3 即已设立抖音电商官方旗舰店，21 年 4 月 旗舰店单日 GMV 最高达 70 万元，且打造出小飞碟爆款产品（单月 GMV 突破 1600 万）。在小飞碟爆火前，飞科抖音渠道运营团队通过观测产品与消费者的 互动数据，挖掘小飞碟成为爆款的潜力，具体的链路环节包括：

1）冷启动，流量蓄水：后台数据监测到小飞碟具备礼品属性，内容互动 吸引的主要是具备送礼诉求的女性用户，飞科将精致与潮酷选择为营 销的关键词，通过优化产品包装、定制化内容进行直播间流量蓄水。

2）爆发期，借势达人矩阵、品牌自播承接、平台级资源实现新品打爆：

借势达人矩阵：匹配合适达人进行内容种草与带货，帮助扩大品 牌声量，如与抖音达人优良男女合作，小飞碟产品出现在其情侣 日常剧情内容中；

品牌自播：通过品牌自播矩阵账号对达人引流的流量进行有效承 接，飞科将达人带货视频剪辑发布于品牌账号，每日保持高频引 流视频的发布。目前抖音飞科官方旗舰店账号内短剧《我们身体 互换了》播放量超 1240 万次。此外公司对品牌官方账号矩阵化运 营，男女潜在用户的产品策略及直播策略均有所调整；

抖音超级新品活动：借助平台营销资源扩大品牌声量。

3）稳定期，私域沉淀，增强用户转化。保持每天 12 小时左右的品牌自播， 延长品牌与用户的互动频次，为前期沉淀的流量用户答疑解惑，以期 实现更好的转化。

瞄准女性送礼需求，扩充品牌用户人群。剃须刀关注用户群体以男性为主，但 飞科通过抖音后台数据挖掘到小飞碟的女性关注度及礼品属性，与达人合作进 行短剧内容种草强化产品礼品属性，在推爆产品的同时亦扩充用户群体。抖音 指数显示，5 月 9 日-5 月 15 日（520 促销营销期间）抖音平台“送男友”关键 词相关内容分析中相关度最强、热度呈上升趋势的为关键词“飞科”，目前飞科 剃须刀礼品属性已较为突出。此外从关注的用户性别来看，22 年以来抖音平台 剃须刀关注用户仍以男性为主（占比 54%，TGI 106），而飞科品牌关注用户以 女性为主导（占比 71%）。

520 节日加持，飞科近期表现优异。飞科挖掘剃须刀礼品属性，且送男友、送 父亲的礼物标签显著，在重要的情节人、520 等促销期间表现不俗，飞瓜数据 显示 2 月飞科品牌抖音渠道成交额超 0.88 亿元，5 月尽管疫情影响部分地区销 售但在 520 节日加持下飞科实现亮眼表现，预计成交额突破 1.08 亿元。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 – 官方网站