淘宝营销策略分析模板，淘宝营销策略分析方案？

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序言

大约2、3年前开始，关于互联网流量红利消失的言论开始甚嚣尘上，到去年新消费品牌投资热度急转直下，再到今年整体国内外宏观经济环境变得越来越波云诡谲。各种经济大V、营销专家号似乎都在向市场传递，品牌高速增长的外部红利已经结束。

如果说10年前品牌发展拼的是紧抓外部红利的魄力和效率，那么未来10年品牌经营拼的就是精准策略经营的内功。在内容营销领域，是盲目撒币投入还是利用数字化瞄准器谋定而后动，是每个品牌都将面临的抉择。

提到“内容营销”，品牌可能常会把其与内容平台的“短视频带货”、“直播带货”联系起来。作为一贯支持品牌DTC经营，主张短期成交效果和长期品牌价值并重的淘系电商，淘宝天猫看到内容营销之于品牌更深远的价值，并且希望以一套“可量化”、“可追踪”的数字化指标体系帮助品牌看到内容营销为品牌和电商带来的长短期价值，最终打造新电商价值确定性。

学术点评

内容营销的形式多种多样。与图片、文字或动画等传统形式相比，短视频以数字化的社交媒体为载体，集合多种感官体验，以更加立体、更加有趣和新鲜的形式传递品牌故事并推送产品信息，无疑已经成为内容营销领域的一支独秀。

随着内容+电商的营销模式的兴起，随着品牌利用短视频火速出圈的案例的增多，越来越多的商家下场，参与到这股数字化内容营销的大潮中。然而，与商家对内容电商的钟情相伴而来还有一系列实操上的问题，而这些问题在近两年的内容营销领域变得更加突出。比如说，有价值的内容需要长时间的打磨，但是却没能在海量的短视频中泛起预期的涟漪，常常以短命告终；在内容平台上的一些活动在短期内确实起到了不错的带货效果，但是却后继乏力，品牌成交的波峰波谷过于明显；成功的内容营销需要更加数据化、精细化和科学化的操作，企业数字化能力跟不上，往往是画虎成猫、事倍功半。淘宝天猫新一期的内容力方法论正是在这样一个背景下提出的。

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为什么淘宝天猫这样的电商平台能引领内容营销方法？

作为以零售效率和规模著称的电商平台，淘系有何底气提出“内容营销”的指标体系的方法论？

回到淘宝天猫作为品牌DTC数字化经营主阵地的定位本身，以往品牌通过丰富的货品供给与消费者产生互动链接，未来淘宝天猫将帮助品牌通过“货品内容化”更早地在消费者决策旅程的前链路产生联结，内容营销本身不是目的而是手段，更注重“内容营销为品牌带来的确定性价值”。

它包含了内容带来的短期商品成交和长期心智沉淀，因此淘宝天猫以品牌的生意诉求为中心形成内容力指标体系和方法框架，目标是帮助商家在“内容化”趋势下制胜。

为了达成这一目标，淘宝天猫做了两件事：第一，提供一套统一指标帮品牌看到 “内容营销的确定性价值”；第二，加强品牌 “内容营销策略的精准性”，打破 “内容规模”、“内容质量”、“投入成本”的不可能三角。

基于这样的初衷，淘宝天猫商家品牌策略部于今年5月推出了 START内容力指标体系和方法框架，帮助品牌全面看清内容营销的价值贡献，用数字化方法全面支持品牌内容营销的价值转化和沉淀。

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淘宝天猫内容力START指标如何帮助品牌统一内容营销的价值度量衡？

内容的本质在于沟通和传播，因此淘宝天猫内容力指标体系从内容触达的人群广度（声量）、内容本身的可看性和信息传递的有效性（质量）和通过内容让人们产生了购买和品牌心智沉淀（效果）三个方面量化考察内容传播沟通的效率，同时以被内容有效沟通的消费者人数，作为统一衡量单位。

基于此，再考虑品牌商家在经营的三要素——“商品”、“店铺/私域”、“品牌”，形成一套完整衡量品牌整体内容营销量、质、效水平的START模型。品牌可以从定量定性两位视角看到内容为生意三要素带来的效益。

定量视角

Seeding种草力：指短视频对商品的种草效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频对于商品种草效果的平均水平，它综合测算了平均每条带商品短视频的完播率和引导商品加购收藏的系数。

Transaction带货力：指短视频直接带货成交的效果，衡量的是店铺内所有带商品短视频在播放后直接引导成交的平均水平，它测算了平均每条带商品短视频当日播放并直接引导成交的人数。

trAffic引流力：指短视频引导到店铺和引导到商品详情页访问的能力，衡量的是短视频为店铺和商品的引流情况，它综合测算了短视频引导到店和引导到品的去重人数总数。

Reaching触达力：指短视频有效触达人群的能力，衡量品牌通过短视频完成有效曝光的能力，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频被有效播放的人群去重总量。

inTeraction沟通力：指短视频有效传递品牌内涵的能力，衡量品牌通过短视频这一载体完成与目标人群深度沟通、有效互动的情况，它测算的是较长一段时间内所有品牌相关短视频深度沟通到的人群总量（包括：深度播放、点赞、评价、转发）。

定性视角

START指标不仅帮助品牌看到内容带来的人群数量也能帮助品牌看到内容来的人群质量。

举例而言，内容是否成功将商品卖点、品牌心智等“种草词”种在消费者心中，比如引发受内容影响人群的关键词搜索；被内容影响的人群是否在商品购买成交时愿意支付更高的溢价，提升品牌整体的溢价能力；被内容影响的人群是否有更多在店铺私域和账号私域的复访和互动；内容是否为品牌带来了更高的精准人群浓度等等。

这些视角更能够全面反映内容为品牌带来的长期价值。

有了START指标体系，品牌可以全面看清内容在短期营销和长期品牌资产沉淀上贡献的价值，就定量指标而言，电商团队可以重点关注和“商品”、“店铺私域”相关的短期营销指标（S-种草人数、T-带货人数、A-引流人数），品牌市场团队可以重点关注和“品牌”相关的长期品牌资产沉淀指标（R-品牌触达人数、T-品牌互动人数）。

就定性指标而言，品牌市场团队需要全面关注内容对五类人群是否带来长期品牌价值，比如：溢价、品牌理解深度等。

学术点评

这套方法论以“START模型”为核心，向上延展至内容力的理论模型，向下深入到内容营销的完整操作方法手册。从宏观到微观，从理论到实操，从方法到细节，以商家的视角，精致地素描了数字化驱动的内容营销的精髓。

短视频+直播带货的模式在快速地吸引和增加新客，促进短期成交方面已经取得了不错的成绩。然而，随着内容营销成本的上升，这一模式能否持续发力存在很大的不确定性。淘宝天猫这套方法论的一个突出优势就在于其不仅仅关注内容营销所带来的短期成交（Seeding种草、Traffic引流与transAction带货），更关注长期品牌价值的建设(Reaching触达 与 inTeraction 互动)。通过持续的品牌曝光、即时追踪和监察顾客的互动质量，商家不仅仅能够提升品牌形象，更能够通过与顾客的深度沟通建立更紧密的情感联系，增加品牌的忠诚度。

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品牌如何用好START来提升内容对品牌的价值贡献？

有了内容力指标作为标靶，品牌还需要一套瞄准器才能真正发挥内容对品牌的价值贡献。而通过灵活应用START这套标靶体系，也能助力品牌更好的完成数字化内容营销的“两件事”。

两件事指 “已有内容资产的日常运营和管理” 和 “新营销活动的内容规划和生产”。

针对存量内容资产运营管理

品牌可以利用START指标监测品牌整体存量内容素材的价值贡献，一方面横向和同行对比，看到自己的相对优劣，一方面可以月度监测自身在START各方面的表现情况。

另外，START的每个字母其实都是一个人群包，品牌可以进一步拆解每个人群包下，不同内容类型、不同渠道、不同内容发布主体、不同货品/系列的内容带来的人群量级，从而诊断出问题和发现应该增投的部分，进而指导整体存量内容的运营策略。

此外，对于短视频、图文这样的存量内容，START表现可以被打到单条内容上，来帮助品牌识别“单条内容的生命周期价值”，进而系统化地对存量内容进行“调优”、“再剪辑”、“汰换”等。

针对营销Campaign增量内容运营

START本身作为内容指标可以充分与品牌的“货品Campaign”、“人群Campaign”目标进行结合，进而直接作为品牌特定营销活动的出发目标，指导品牌进行内容营销的整体策划、矩阵布局、制作采买和测试投放。

比如，品牌上新时，以新品爆发或市场份额提升为核心目标，这时可以将与商品关联的S（种草）、T（带货）作为内容营销的核心目标，进而针对新品进行货人匹配，确定新品目标人群之后，再确定目标人群在该品类下的内容洞察，包括应当选取那个核心利益点进行沟通，内容沟通的脚本，何种创作手法会得到该人群的青睐等，在往下形成整体的规划生态和发布策略。

再比如，当品牌想要主打特定人群，比如年轻群体，则品牌可以选取START中的A（引流）、R（触达）、T（互动）三个以确定人群为目标的内容力指标为项目目标，进而去做选品、组货，找到针对该特定人群最适合用内容化去沟通的货品组合，再来找到形成针对该人群的渠道内容范式洞察、达人矩阵等的布局。

学术点评

在数字化营销沟通成为常态的今天，日常内容营销的管理对于降低商家成本、掌握行业竞争动态、提升内容营销的精准性和可持续性，都起着至关重要的作用。这套基于内容力的方法论，不仅仅详细地列出了内容营销campaign的操作流程和打法，更通过对START每个维度的对比与监测，为商家即时了解自身内容营销的现状、找准发力关键点提供了有效的工具。

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淘宝天猫如何支持生态做好对品牌的全域数字化内容营销策略交付？

淘宝天猫建立了这套数字化内容力指标体系和打法框架之后，通过开放数字化“天猫生态实验室”的方式引入了多家拥有数字化内容营销解决方案能力的生态伙伴入驻，这些生态伙伴在数字化内容营销的各个环节都拥有各自的能力强项，有的拥有“模块化内容制作”能力，有的在“内容沟通点洞察”上拥有独特的分析模型，有的擅长“达人精准匹配”，有的专门致力于帮助品牌做“存量内容管理”，有的拥有“内容排期规划”特色模型 ，等等，可谓“八仙过海，各显神通”。

生态伙伴的各项能力构筑了淘宝天猫数字化内容力的各个模块，并基于淘系的数字化加持围绕提升品牌的START表现为目标进行整体交付。

学术点评

关注指标的可量化，更注重基于“精”与“准”的指标提升：基于淘宝天猫长期积累的数字化运营能力，这一方法论不仅仅能够将START各个维度的子指标（比如种草的宽度，商品卖点词主动搜索量）变得可衡量、可追踪，更为商家提升各个指标的表现提供了可能性。基于顾客在淘系的长期画像，商家使用这套方法论的时候，在实操阶段会变得更加精准，这种“精”与“准”的推送与触达，会在一定程度上提升START不同维度的指标表现。

写在最后

最后，希望通过以上介绍让各位品牌朋友，一方面帮助品牌看到数字化为内容营销带来降本提效的加持，但更重要地还是希望品牌能够用好数字化内容营销拉近与消费者的距离，用内容营销为自己的品牌带来更多增益。

好的内容营销一定是充分考虑受众所思、所虑、所需、所欲的，首先服务好消费者，并且能以可听、可看、可爱、可亲的方式将品牌的内涵传递给消费者。好的内容帮助了消费者也就帮助了品牌自己。

祝福各位品牌都能在内容化的今天吸引来更多的忠实粉丝。

学术点评

这个世界上不存在放之于四海而皆准的方法，商家需要结合自身的战略目标、营销目标和预算情况，仔细斟酌如何在数字化媒体时代更好地利用内容营销的这波红利来实现企业的盈利目标和社会价值。

作者：天使爱美丽

学者点评：才凤艳