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（快消品讯）近日，抖音电商发布了《2022抖音电商新品牌成长报告》，《快消品》摘录其中重点内容，具体内容如下：

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当我们谈论新品牌时

我们在讨论什么

一、新兴数字渠道，引发从"人找货“到“货找人"变化的根源来自消费者注意力的转移，以短视频为例，过去5年里，短视频平台用户规模持续扩大，至2021H1,短视频使用率]接近88%。主流短视频平台兼具传播渠道与销售通路的特征，随着短视频用户规模逐步实现对网络购物用户规模的覆盖，消费者的购买习惯也将被重塑。

二、创新营销手段，体现在营销内容形式的创新上，承载形式很大程度上决定了品牌与消费者沟通的效率与效果。对处于成长期的新品牌而言，每一次与消费者的沟通机会都可以作为营销创新的尝试，这些尝试很可能为品牌带来质变。Hubpot的调研显示，82%的营销人员正在积极采用内容营销作为创新手段。

三、新生消费需求，一般来说，需求的切入点主要包括新消费场景下的需求，未有效满足的固有需求，新生消费群体的需求。从人口统计学视角看，我国Z世代约占人口总量的15%，且较其他国家和地区表现出了对个性化产品，定制服务、线上渠道更高的偏好。

四、年轻品牌，此次研究中的年轻品牌锁定在2016年及以后创立的品牌。2015年11月，国务院出台《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，此后，新品牌浪潮于2016年正式拉开帷幕”。根据以上标准，于抖音电商选取280个新品牌样本用于抖音电商对新品牌的价值验证及新品牌发展情况分析。以下是分布情况:

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抖音电商对新品牌的价值

根据算数电商研究院的测算，2020年3月-2021年11月，已有23%的抖音电商消费者购买过新品牌商品，且这一比例仍在提升。抖音的海量优质内容和6亿+用户形成的巨大乘数效应，将有效满足新品牌关注的销量增长、品牌破圈、策略迭代、用户沉淀四大诉求。

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新品牌 在抖音

新品牌声量迅速放大的同时，也赢得了消费者的信任，抖音电商新品牌短视频播放量于2021年迎来爆发；新品牌通过直播带货与私域经营撬动增长，美妆、食品饮料是新品牌聚集的主力阵地，满足更多供需可能性的行业也将有更多新品牌起势。

消费者分布情况来看，新品牌消费者显示出女性主导、高度年轻、高线集中、兴趣广泛四大特征。“她经济”与年轻化特征显著，抖音电商新品牌女性消费者占据主导，18-30岁群体规模占比极高新品牌消费者性别分布。高线城市客群相对集中，购买力更强的一线与新一线城市拥有1/3的新品牌消费者，这也是新品牌能快速实现销量增长的重要原因；消费者兴趣广泛且鲜明。

内容是抖音电商新品牌的破圈基础。通过对平台内容大盘的走势分析，健康、品质、创意、精致、国潮成为新品牌重点打造的消费概念与营销突破点，且热度看涨。作为创新的佼佼者，新品牌也在借势以上消费概念实现突破。

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抖品牌 专项复制计划

抖音电商根据品牌发展阶段、发展潜力等综合指标判断品牌是否可以成为*抖品牌"，具体指标包括:品牌创立时间、线上年销售额、市场占有率等。此外，品牌调性、在抖音电商的新品发布数量、在抖音上营销投入占比等因素也是品牌申报抖品牌专项扶持项目的重要考量指标。扶持的内容包括：专属服务、产品权益、流量扶持、营销活动、品牌宣发、投融资助力。

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抖音电商新品八大能力模型

一、商品能力

商品能力是新品牌在抖音电商经营的起点，也是新品牌在抖音电商持续增长的核心能力。其中包括：

1、选品：好的选品既要结合品牌及商品调性做好市场定位，把握目标用户需求以及品类发展趋势，也要充分考虑在抖音电商运营的场景匹配性吗，提炼核心卖点，使表达场景化

2、测品：在初步筛选出潜力商品后，需要在不同销售阵地测试该商品的市场反馈。常用的测品方法有：短视频测品、达人直播间测品、品牌自播间测品.

3、商品优化：商品在抖音电商平台取得初步销量、跑通模型后，新品牌需对商品的消费情况进行持续追踪，根据市场反馈进行商品迭代或者开发新商品，扩大新品牌的市场影响力。一方面，新品牌可以通过持续跟踪用户需求和行业变化趋势，通过挖掘用户新需求迭代商品或开发新商品。另一方面，新品牌需结合抖音电商的运营特点，强化自身供应链建设，实现商品在运营上的快速反应。

二、内容能力

内容能力是指商家通过直播、短视频和广告内容，吸引用户点击、观看、互动、分享、购买的能力。其中包括：

1、直播内容：直播间是信息丰富度和密度较高的集中场景，在安排直播内容时，要用丰富的内容让消费者"看下去"，用多种信息组合搭配让消费者""做决策”。一场直播中通常需要以下几种内容形式:吸引停留、创造互动、商品介绍

2、短视频内容：短视频内容是新品牌吸引用户注意力的重要手段，是不容忽视的运营阵地。新品牌可以从四方面来提高短视频内容能力：明确账号定位，塑造品牌形象；明确账号定位，塑造品牌形象；关注内容数据，优化传播效果；关注内容数据，优化传播效果。

3、广告内容：广告内容的制作包含商品卖点及场景分析以及创意素材撰写、拍摄剪辑和优化。广告内容的制作需要结合新品牌自身特点和目标人群画像，通过击中目标用户的关注点，实现内容投放时的心智教育。在抖音电商，新品牌可以从理念和功能两个角度着手拆解卖点，进行广告内容的创作，前者主要包含品牌层级、身份地位、售后保障、折扣等要素，后者主要包含商品的功能、功效、价格等要素。

三、流量能力：自然流量经营策略、付费流量提效方式、自然流量与付费流量的协同策略。

四、达人能力：达人建联（抖Link、星云计划、巨量百应、精选联盟、MCN机构）、达人筛选（感性/理想）、达人评估（短期价值/长期价值）。

五、直播能力：商品组合、主播选培、场景涉及、数据分析。

六、服务能力：商品体验、物流体验、服务体验

七、八、团队能力和品牌能力：区别于其他电商渠道，负责抖音电商的经营团队，需要深刻理解围绕兴趣电商用内容链接人和货的经营逻辑，以持续生产优质的商品内容为核心竞争力，进行人员能力与组织结构的构建。品牌能力，是决定新品牌能否在抖音电商获得持续增长的重要因素。

在抖音电商平台上，素材的爆量周期一般只有3-15天，爆品的生命周期一般只有30-90天，而拥有强大品牌力的商品则能够持续获得关注和流量;同时，品牌能力强也意味着新品牌在定价权。品牌溢价能力方面更有优势，运营空间更大，综合竞争力越强。

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新品牌运营案例

《快消品》摘选其中快消品品牌做简要介绍。

一、王小卤创立于2016年，总部位于北京。2017年完成首轮融资，后续又接连完成4轮融资，作为虎皮凤爪品类的领军者，王小卤坚持以用户体验为核心，高标准、严要求把控产品，致力于成为好吃、有趣的卤味零食公司。凭借一款网红爆品虎皮凤爪火遍全网，2021年3月在抖音电商开启品牌自播后，参加818宠粉节，品牌自播单月销售额达到800万元，进入抖音电商食品饮料类目品牌自播排行榜前10名。通过针对目标人群进行精准投放，快速实现产品曝光；运用即时决策链，深耕内容和品牌自播，实现品牌破圈。

二、PMPM品牌寓意为"去往世界，探索世界"，专注于精神传递和科研创新，品牌使命是通过"品牌力“和“产品力”，打造能够享誉全球的中国原创护肤品牌。PMPM秉持着"探索全球，带回肌肤能量""的理念，致力于将全球探索寻得的珍稀天然成分，透过前沿的科研技术提取带给肌肤能量，提供全面肌肤问题创新解决方案。PMPM相信真正有效地护肤取决于"配方"的搭配，独创品牌环球配方公式。PMPM以95后Z世代为核心消费人群，自第一款产品上线初始便获得1年GMV破6亿，新品爆品率高达50%的佳绩。通过精准匹配，品宣与带货同步进行；三位一体，深度互动，打造品牌自播基本盘；充沛流量，IP造节，打好平台突破战。

三、Spes诗裴丝，功效型头部护理品牌，2020年4月正式上线。品牌致力于应用前沿科技创新，探索全球优质高效成分，为用户提供"洗护染型"独具创新力的专业头部洗护方案，创造更有效更美好的洗护体验。在抖音电商8月个护家清爆款榜单TOP10中，Spes诗裴丝产品占据三席。其中，Spes免洗蓬松喷雾以第一名上榜，海盐洗发膏、黑发慕斯染发剂分别居于第四名和第十名。CBNData报告显示，2020年1月-10月，Spes诗裴丝为"控油蓬松品牌销量TOP1"。通过科技创新驱动，用产品力打造内容力；与平台紧密合作，积极参加平台活动；组建符合品牌特质的达人矩阵。

四、连咖啡是新零售咖啡品类的创新者，已经在北上广深服务了超千万咖啡用户。在产品创新上，连咖啡沿着冲饮和即饮两条产品线，陆续上线鲜萃意式浓缩咖啡、防弹咖啡、燕麦拿铁和挂耳咖啡等多款预包装咖啡产品。2021年4月，连咖啡零售业务正式进驻抖音电商，并发布了爆款产品"鲜萃意式浓缩咖啡"。通过自播为突破口，不断打磨业务基本面；匹配抖音电商的内容呈现方式提高推荐效率；重视平台IP活动，重视内容和关系资产投入。

五、饭乎成立于2020年，是轻烹饪米饭预制餐的开创者。品牌希望为用户提供15分钟饭菜一体的标准化烹饪解决方案，在缩短烹饪时间、简化做饭流程之外，能保留烹饪的仪式感和厨房餐品的品质和味道。除了此前推出的广东腊味煲仔饭、湖南剁椒银鱼仔煲仔饭和湘西烟笋熏肉煲仔饭以外，饭乎最近新推出了潮汕海鲜砂锅粥和梅菜扣肉煲仔饭。21年4月份入驻抖音电商，仅用3个月时间，凭借单品"带砂锅的煲仔饭""，达到单品月销近千万。饭乎是近年来增长最快的食品新品牌之一，获得浪潮产品奖等多项产品奖项。通过打法1产品即内容，通过内容深度撬动抖音达人海量推荐；自建内容团队，精细化运营，不断提高自然流量比例；流量运营组合拳，完成高效流量承接转化。

资料来源：巨量算数