流量和存量怎么区分，流量和存量怎么区分出来？

近年来，中国啤酒行业的发展已经进入成熟期，从以前的注重“流量”转为对“存量”的深度挖掘。市场已经趋向饱和，但高端啤酒市场的增长、夜经济和“她”经济的兴起以及消费人群的年轻化均透露出消费全面升级的重要讯号。对于品牌而言，如何跻身消费者的选择清单成为首要的考虑问题。

近日，全球领先市场研究集团益普索发布《2022年啤酒行业观察报告》，通过“人”、“货”、“场”三大方面展示了后疫情时代啤酒消费的趋势，希望能为啤酒品牌布局提供可借鉴的破局思考。

这是「啤啤虾说」的第10篇推送

01 “人”的事

品牌要想在后疫情时代进行突破，重中之重的是以人为本，消费者体验为中心。益普索报告中将代表啤酒消费趋势的人群细分为三类，分别是以95后、00后为代表的Z世代、宠爱自己的女性消费者以及以八零后、过了而立之年的九零后为代表的“新中年”。

Z世代

Z世代喝酒的频率相对不高，报告显示他们之中每周饮用一次或以上者占52%，而每月饮用3次以下者占48%。

值得一提的是，Z世代关注氛围感，所以像是小型聚会和户外这类能够制造气氛、拉近关系的社交场景非常值得品牌“下功夫”，将产品以简单、创新、多样化以及突显个性的形式呈现，能很好的拉近与Z世代的关系。

打造了混合口味的鹅岛新手包装，勇闯天涯Super X携手GXG fashion推出的“五亿青年潮上看”等，这些都是品牌洞察年轻人的优质案例。

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“她经济”

女性消费者的喝酒频率相对也不算高，报告显示她们之中每周饮用一次或以上者占58%，而每月饮用3次以下者占42%。

和注重氛围感的Z世代不同，女性喝啤酒是宠爱和愉悦自己的方式，私密性、口感以及展现精致是撬动这个群体的关键。

1664官宣女性代言人、福佳玫瑰红啤酒邀请了7位非典型女性，拍摄了一组分享各自“生而美好，活得漂亮”的人生故事等，都敏锐的将女性追求的差异化、品位以及话题感巧妙与品牌调性相融合，鼓励女性宠爱自己，悦己享受，成功吸引女性消费者关注的同时也完成品牌在该群体的定向传播。

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“新中年”

“新中年”群体的饮酒频率明显更高，报告显示他们之中每周饮用一次或以上者占68%，而每月饮用3次以下者占32%。

日常喝点啤酒已经成为新中年生活方式的一部分，因此这个群体会更为看重大品牌和产品的多样化，那些能体现品味并充满激情活力的产品则更容易获得新中年的青睐。

以国产精酿品牌或不凡为例，旗下酒款结合高品质和国风艺术，将酒款、酒标和诗句三者特点集于一身，采用李白《将进酒》中的经典词句，用文化链接酒款，在精酿爱好者中圈粉无数。

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0 2“货”的事

分析完代表啤酒消费趋势的人群后，“货”，即啤酒作为产品的属性，其在“互联网+”时代也很重要，进入存量竞争时代的啤酒必须具备口味、健康、颜值以及文化认同。

报告显示，81%的Z世代消费者认为“好喝”很重要，79%的女性消费者非常愿意尝试新口味；其中，麦香、甜味和清爽是消费者看重的风味维度。而在甜味这一项维度里，Z世代和女性消费者都展现出明显偏好。

排在口味之后的重要维度便是对健康的诉求。随着经济的发展，新时代消费者对啤酒的观念也已逐渐从过去的“喝得多一点”向现在“喝得好一点”转变。零糖、零卡、零/低酒精已然从曾经的“非主流”成为今天的健康饮品标配。在2021年，“健康”赛道很热闹，不仅有像是百威英博这样的啤酒巨头推出热量仅为80卡的零碳水化合物啤酒，还有已获数千万元天使轮融资的国内无醇精酿啤酒品牌“新零”，以“黑马”之姿引领2021年的无酒精啤酒潮流。

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报告调研的用户中，79%的人表示愿意因为“包装好看”而去尝试一款啤酒，可见“颜值经济”的力量放之四海而皆准。在消费升级浪潮中，消费者的需求绝不仅仅局限于口味，好看的包装也是年轻中坚力量追逐的价值砝码。

VEDETT白熊定制背标啤酒是啤酒粉丝的人物特写，鼓励表达个性、突破自己；高大师联名Joyside乐队发布“命不该绝”系列，表达热爱摇滚乐，追求自由的精神；珠江啤酒借助网易云音乐强大UCG力量“乐评”，在品牌与年轻人之间建立自然的情感链接……围绕着“好看”这一诉求，我们看到越来越多的品牌迸发出灵感与创意的碰撞，不断为业界树立了一个又一个的新标杆。

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如今消费者从意愿和行为上都愿意接受更高价格的啤酒，但消费者品鉴高端啤酒的能力还需要进一步培养。从社会大环境来看，中国消费者对于啤酒的了解及品鉴能力还不足，高端啤酒的价值和消费者视角的价值感之间还存在一定的落差。

报告指出，55%的消费者认为自己只有入门级别的啤酒知识，而77%的消费者并不了解精酿啤酒。不过，回顾这两年的啤酒行业，无论是雪花啤酒的“禮”，青岛啤酒的“一世传奇” 还是“百威大师传奇虎年限量版”，我们很欣喜的发现国内外知名啤酒企业正陆续在“价值感”上不断加码突破；未来，我们有理由相信市面上会出现更多高品质的、以酒文化内核支撑起的高端啤酒价值感。

03“场”的事

当我们在说“重新定义饮酒体验”的时候，我们在说些什么？

其实，这其中更多的是在说场景。在这个时代，喝酒的场景早就不局限于酒桌上的推杯换盏了。夜经济兴起，以量贩式KTV、酒吧/清吧和夜店为主的夜场，以及烧烤店、火锅店等为代表的晚市都为啤酒的消费场景“扩容”起到了推波助澜的作用。

报告指出，超过一半的消费者表示“经常有夜经济饮用场景”以及“夜经济饮用频率增加”。伴随夜间消费趋势最典型的代表就是“小酒馆第一股”海伦司，融合餐饮、酒水与音乐元素，为丰富年轻人线下夜生活提供了社交平台。在这里，喝酒的意义更多是摆脱束缚、释放情感需求，而多样化、低酒精以及小包装更是成为海伦司“hold场”的三大产品利器。

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此外，在小聚这种轻社交场景下，消费者更偏好轻饮酒，追求微醺的快乐。以年轻人热爱的剧本杀为例，目前出现的“酒本”将酒加入到年轻人的线下活动中，为品牌开发了极具潜力的新兴场景。

在这种多以营造氛围为主的场景下，购买啤酒的重要考量因素便集中在健康以及低酒精的诉求上。低度酒品牌兰舟推出的《兰州夜宴》主打微醺、欢乐与脱单的好友小聚模式，为各品牌提供了一个在该场景下的创新营销模式范本。

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受疫情影响，在家喝酒以及户外饮酒的趋势也不断升高；然而，这两者之间并不矛盾。

一方面，疫情期间，宅家场景进一步增多；报告数据指出，30%消费者经常宅家饮酒，而52%的消费者表示在家饮用的频率增加。伴随该趋势一并增长的是消费额，65%的消费者在啤酒上的花费主要集中在精酿、果啤和白啤三个类别中。

口味和品质是该场景消费的重要考量，该场景也成为中高端啤酒产品的重要“战场”。插入啤酒胶囊即可在家实现鲜啤自由，喜力推出的胶囊机提升了在家小酌的氛围感和仪式感，为宅家饮酒场景提供了可借鉴的品牌创新思路。

另一方面，后疫情时代出游受限，消费者更渴望户外的休闲时光，因此也催生了城市内的新兴户外活动，野餐、露营、户外、音乐节等户外场景都成为啤酒品类的机会场景。在这些场景下，消费者关注的是产品的个性化和颜值。

作为一个诞生于海滩的品牌，科罗娜将啤酒与音乐结合，其开展的巡回沙滩音乐节，便巧妙结合户外元素，带给人们啤酒，音乐，沙滩，日落叠加的快乐的同时也强化了品牌形象与消费者之间的情感纽带。

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04写在最后

后疫情时代，各品牌加快布局，在一定程度上也折射出企业抵抗赛道内卷的心情，对消费趋势的洞察至关重要。

通过益普索对“人”、“货”、“场” 的数据梳理以及分析，我们总结出进入存量时代的啤酒行业，需以口味与品质为基石，如何精准定位目标人群、如何让品牌体现真正的文化内涵以及如何让场景化营销落地，这些都是需要品牌驻足重新审视的破局之道。

希望这份由益普索发布《2022年啤酒行业观察报告》能带给行业启发。

关于益普索

益普索Ipsos是全球领先的市场研究集团，于2000年进入中国。益普索Ipsos不断在市场研究领域进行专业能力的提升，同时基于瞬息变化的市场环境，全面从数据获取、洞察提供、数据平台和顾问咨询等四个方面进行颠覆式创新，建立“数据-洞察-行动”的闭环。除提供洞察以外，着力打造以洞察为指导的顾客体验优化及精准营销服务，以成为科技驱动的市场营销服务商。

*文章中部分图片源于品牌官网

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