王一博

2020年的7月28日上午8点零5分，百雀羚官方微博正式宣布人气偶像王一博为百雀羚品牌代言人，发布了短视频广告剧《帧颜传》，讲了一个王一博穿越到帧颜国，向公元85年的楼兰公主、1931年的博记典当行老板寻找永葆青春容颜的不老秘方帧颜爽的故事。

与此同时，百雀羚2020年度重磅新品王一博同款百雀羚帧颜霜礼盒也正式上线天猫旗舰店。截止晚上8点，包含A、B、C三款的28569套限量礼盒已全部售罄。与此同时，王一博同款帧颜系列产品仍在火热预售中，帧颜霜单品也可以持续购买。

百雀羚为什么能创造这样火爆的销售奇迹呢？

其一是牵手顶流明星王一博，大大降低了新产品在导入期破圈的难度；

其二是百雀羚采用了故事营销的方法，讲了一个寻找永葆青春容颜的不老秘方帧颜爽的新国潮故事。

有王一博、楼兰公主和博记典当行老板的IP故事更能够引起心灵共鸣，比单纯让明星傻傻地说“相信我，没错的”效果更好。

其实，百雀羚这个诞生于1931年的老国货品牌，在90年的岁月长河中历久弥新，很大程度上就在于善于做人格化IP营销，创造了一个个经典的人格化IP营销案例。

什么是人格化IP营销呢？

要想弄明白什么是人格化IP营销必须得先弄明白什么是人格化IP。

那么，什么是人格化IP？

简单点说，人格化IP就是人物、动物、植物等典型生命体角色及其内容。

因此，所谓人格化IP营销就是以人格化的IP角色——人物、动物、植物等典型生命体角色为“联络人”对目标受众进行人格连接，以人格化的IP内容——符号系统、故事链和精神内涵为唤醒点对目标受众进行心灵唤醒，从而将目标受众吸引为粉丝的一种新型营销方式。

依据是否采用人格化IP营销，可以将营销会划分成两个世界：一是在商言商、交易型的、与消费者博弈的非人格化营销，另外一个是以人格化IP角色连接的、关系型的、与消费者心理相通的人格化营销。

纵观百雀羚90年的营销史，段王爷将百雀羚的人格化IP营销总结为四大方法，且听段王爷为你慢慢道来。

一、故事营销

其实，百雀羚从诞生之日就是一个故事营销高手。

“百雀羚”的取名，据说源自一个梦。

百雀羚创始人顾植民先生梦见了百雀，有人对他说，“百雀”是“百鸟朝凤”之意，喜庆吉祥，“羚”是上海闲话“灵光”的灵的谐音，他一听连声叫好，当场拍板定下，“百雀羚”名字就这样诞生了。

其中，“羚”字还有一层含义，因百雀羚配方中含有一种“羊毛脂”的护肤原料，它的英文读音中也有一个灵，这样更加深了“百雀羚”的含义。

“百雀羚”正式上市那一天，顾植民先生放飞了100只麻雀，引起公众极大关注。

近些年，百雀羚更加注重IP的故事营销。比如，长图品牌广告制作有《一九三一》《三生三世》《羚妃传》等，视频宣传则有引起广大女性共鸣的《韩梅梅快跑》和展现一百年前上海原貌的视频《一条拍了百年的Vlog》，还有本次的《帧颜传》。

二、明星营销

上个世纪四十年代，由于“百雀羚”的护肤效果和独特芳香，产品刚刚上市就大受欢迎，顾植民先生还邀请电影明星胡蝶做广告，报纸上也做“百雀羚”广告。这样，“百雀羚”迅速热销全国，成为电影明星和名媛贵妇首选护肤品，逐渐享誉海内外，“百雀羚”就成了冬季护肤冷霜的代名词。

近些年来，百雀羚先后签约周杰伦、迪丽热巴、王一博等当红明星，借明星IP圈粉，借明星IP制造话题，都收到了非常好的效果。

百雀羚为什么会请新声代顶级流量艺人王一博为百雀羚品牌代言人呢?

因为，作为顶级流量明星王一博，不仅是多才多艺的全能偶像，可飒可甜，同时，他在年轻一代人群里有着强大的号召力和影响力。比如，2020年王一博在《这就是街舞3》综艺节目中的街舞实力征服了一众看客，圈粉无数，节目一开播就瞬间点击率破亿。

同时，1997年出生的王一博，其主要粉丝群体也以95后、00后为主，由他来担任品牌代言人，自然也赋予了百雀羚更年轻、更具实力的品牌标签，由此激发出潜在的消费者动机。

三、联名营销

所谓联名营销就是与有IP资源的品牌或者机构联名进行IP营销。

百雀羚先后与美国Disney、日本ASTRO BOY等国际公司合作，推出了迪士尼、阿童木等儿童护理产品系列。还联手故宫推出了联名款产品。

四、社会营销

所谓社会营销就是企业承担社会责任，关爱老孤弱贫等社会特殊群体，或者支持社会特殊事业，自然而然地获得社会各阶层、各群体支持的一种行动。它其实是一种“不是营销的营销”。

百雀羚可能是社会营销做得最好的化妆品企业，没有之一。

百雀羚设立了“百雀羚大爱基金”，长期支援高校防艾、孤儿关怀、非物质文化遗产传承、贫困地区儿童音乐教室等公益项目。

2011年起，百雀羚携手中国青少年发展基金会以及淘宝网等电子商务平台，启动“涌泉相报”公益活动，以帮助老人们实现绿色梦想为起点，不仅帮助公益老人实现了打井浇灌14万棵树的绿色心愿，还向社会宣扬了爱护自然、保护自然、人与自然和谐相处的绿色发展理念。

2012年，百雀羚启动了“北纬30度·琥珀计划”公益项目，以北纬30度为地理线索寻找濒临失传的民间艺术，挖掘具代表性的草本植物并应用到产品研发中，最终回归公益；承袭中华民族的草本文化，弘扬民间艺术。

2018年起，百雀羚连续多年联合郎朗艺术基金会，捐赠音乐教室，用音乐守护爱，圆梦孩子指尖的梦想。

2020年，新冠袭来，百雀羚集团心系抗疫前线迅速联络物资紧缺的医疗机构，紧急调配7大类50余种卫生用品，第一时间组织并落实总价值超过2亿的物资进行捐赠，在最短时间内踏上星夜驰援之路。

很多时候，社会营销还包含一些事件营销。

比如，2014年，快递员在送运送货品途中猝死的事情引起了社会各方的关注。百雀羚也做了相关专题，放在店铺首页，并且发起 “手护行动之10万手霜送温暖”公益活动，百雀羚在10万个包裹里放入一盒护手霜，通过短信或者页面信息提醒买家，收到包裹后，当场打开包裹，并将里面的手霜赠送给快递员。

当然，百雀羚新国潮的IP营销还有很大的提升空间，或者说尚有些许不足。比如，百雀羚这么多年的IP营销还是停留在借大IP流量快速变现的初级段位，还没有上升到将百雀羚本身打造为超级IP的高级段位。段王爷将在关于百雀羚IP打造的专题中进行详细探讨，敬请关注。

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段王爷简介

IP打造专家、“互联网+”专家、创业导师、投资人。产业中国联盟副理事长、新国潮108将工作坊联合创始人、北京市通州区运河计划领军人才、北京大学互联网研究组专家、西藏自治区电子商务专家，曾任两家中国500强企业电子商务总经理。

《北京大学EMBA电子商务专用教程》编委，《互联网+兵法》和《飞猪侠奇遇记》作者。其中，《互联网+兵法》是国内首部“互联网+”著作，《飞猪侠奇遇记》获得“2016年北京市优秀网络文学”荣誉称号。

段王爷是笔名和网名，本名段某某。

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