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课程大纲

一、廖桔-社群运营公式

二、会员体系设计

三、产品体系设计

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廖桔-社群运营公式

做淘宝、天猫、京东的商家，都有一个传统的运营公式：销售额=流量×转化率×客单价。但廖桔提出了一个社群运营公式：销售额=会员人数×终身消费×裂变人数。在讲解会员体系设计和产品体系设计之前，我们先来了解一下廖桔的社群运营公式，这个公式可以帮助我们建立一种思维：我们在落地的整个过程中，核心要聚焦哪些数据指标？哪些数据指标需要突破？

拆解这个社群运营公式，我们可以发现，要落地会员新零售，需要突破这几个数据指标：会员人数、终身消费、裂变人数。简单来说，我们做会员新零售，就是要发展更多的会员，让会员产生更多的消费和转介绍更多的新客户。

01如何发展更多的会员？

触达人数：触达人数与接触点有关，比如说你在电梯里看到一个广告，那么这个电梯就是一个接触点，电梯里来来往往的人就是触达人数。

加粉转化率：客户看到广告后会不会加微信，取决于你设计的利益点能不能吸引他，如果你的利益点够好，加粉转化率就高，如果你的利益点不够好，那么加粉转化率就低。

成交转化率：通过会员产品的设计，让潜在的客户在最短的时间内购买产品，成为我们的客户。

会员转化率：购买了产品的人只是客户，而要把这个客户转化成会员，还需要通过会员仪式来升级。在后面我们我们会详细的讲解如何设计利益点，如何设计产品体系，如何设计会员仪式。

02如何提升会员的终身消费？

提升会员的终身消费，取决于3个核心关键点：第一个是购买频次，这个会员一个月、一年能购买几次？第二是平均生命周期，他能成为多久的会员？第三是平均客单价，这个会员每次消费多少？客户的购买频次越多、平均生命周期越长、平均客单价越高，他的终身消费价值也就越高。

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会员体系设计

在了解了这个社群运营公式，找到了核心的数据指标之后，我们再来设计会员体系。会员体系的本质，就是通过一系列的规则和权益增加客户逃离我们的成本，增加客户在我们平台的消费与转介绍。在上一节的课程中，我讲到了特权营销理论，这个理论解决了客户粘度的问题。在我们的会员权益里，包括了精神权益和物质权益，所以设计会员体系，就要做好情感设计和利益设计。

01情感设计

如何经营情感？每一种情感都会经过4个层次：接触之后建立了基本的信任感，互动之后产生了更多的参与感，有一次仪式让彼此之间的感情进行了升华，最终对你产生依赖获得归属感。

这种情感递进就仿佛是一对少男少女，他们最开始是陌生的，慢慢因为一些共同的话题或者接触的机会而熟悉起来，逐渐建立了信任；然后彼此经常在微信上聊天，或者一起逛街、看电影，逐渐发展成为了男女朋友；当他们到了谈婚论嫁的年龄，就会举办一场盛大的婚礼，让彼此关系进一步升华；两个人结婚之后组成了家庭，就会产生更多的归属感，彼此更加依赖对方。在情感设计的过程中，关键是要做好这5点：理念设计、等级设计、仪式设计、荣誉设计、服务设计。@理念设计不管是做社群还是发展会员，都需要一个理念。比如说，我们有一个KA会员，社群做得非常好，他们的理念是“一起做不老的妖精”。大家所熟悉的樊登读书会，也有一个非常好的理念，就是“帮助3亿国人养成阅读习惯”，这个理念不仅大气，而且也很接地气。@等级设计在设计会员特权时，还要有会员等级，等级不同，会员权益也不同。举个例子，淘宝体系的会员等级有小红心、蓝钻、皇冠、金冠4个级别，其他很多会员体系中也都会有黄金会员、白金会员、钻石会员等，这就是等级设计。@仪式设计在前面讲到过，要把客户转化成会员，就必须经过一个仪式，并且仪式越复杂，客户越有感。比如说，如果你成为桔子会的会员，我们会在群里给你举办一个入会仪式，让你感受到一种不一样的待遇。@荣誉设计我们给粉丝、会员不同的荣誉，其实也是一种情感上的投入。比如说，一些做得好的微商，他们都会给自己的代理取一个非常好听的名字，如某某品牌荣誉董事长，这就是一种荣誉设计。@服务设计不同层级的会员，由不同的人员来服务，服务内容也不同。比如说，在我们桔子会，基础会员由学习顾问来服务，KA会员是由运营专家和技术专家一起来服务，而如果是独角兽会员，则是由廖桔来咨询服务。

02利益设计

如何经营利益？利益由规则来确定，它的路径是这样的：最开始你可能只是一个潜在客户，我们给你提供了一些有价值的信息，于是你开始关注我们；后来你看到我们有一些不错的产品，就购买了成为我们的客户；成为客户之后，你会发现这个平台的会员有很多特权，于是便升级成为会员；最后又发现这个平台的发展前景非常广阔，能够获得不错的收益，你会愿意成为平台的合伙人。

利益设计其实就是客户关系递进的一个路径，同样也有5个关键点：价格特权、服务特权、积分特权、预储值特权、转介绍特权。@价格特权价格特权很好理解，如果你是我们平台的会员，就可以享受不同等级的价格折扣，比如说一级会员可以打9.8折，二级会员打9.5折，三级会员打9折，这就是价格特权的一个具体呈现。 @服务特权不同级别的会员享受的服务是不同的，比如说一级会员的服务是简单的线上咨询，二级会员则可以享受上门服务或者其他的升级服务，这就是服务特权。@积分设计积分设计更多的会用在一些大型的平台上，需要一些系统技术的支持。比如说淘金币、天猫积分、京豆等，这些可以用来兑换礼物、优惠券或者直接抵扣现金，这就是积分设计。@预储值设计现在很多做会员零售的商家也在做预储值，一次性充值一定金额可享受价格折扣，可以升级成为会员，这是锁定会员消费的最佳方式。在预储值设计中，有一个细节需要注意，就是要根据客单价和客户的复购情况，来设计首次预储值的门槛金额。 @转介绍设计如果我们的会员把他的朋友介绍过来，那么这个会员能不能获得一些福利？关于会员转介绍，我建议可以送一些赠品、优惠券或者其他福利，不建议直接送现金，当然如果是分销角色的话，直接给现金是没有问题的。我们在做完情感设计和利益设计之后，最终呈现的就是一个会员体系表，它包涵会员等级以及会员权益，会员等级不同，所享受的会员权益也不同。

03会员营销的关键

我们做会员营销，归根结底就是要把握两个关键词。

会员营销的关键① 复购② 有感

第一个关键词是复购。对于商家来说，我们做会员体系的根本目的是为了复购，所以在设计会员权益时，就要思考一下这个权益能不能刺激会员复购。那么问题来了，什么样的会员权益能够刺激会员持续复购？我们有一个做淘宝天猫的会员，他有一项会员权益是会员每个月可以领取一张10元的无门槛优惠券，这种会员权益就非常有利于做复购，因为会员会想尽办法把这张无门槛优惠券用掉。第二个关键词是有感。对于消费者来说，他只有对你的会员权益有感，他才会为会员身份买单。我们需要从消费者的角度审视一下，这个特权推出来后，自己是否有感。比如说现在很多会员特权里面都有一项生日特权，会员过生日可以获得折扣或者赠品，这种特权的效果其实并不是那么好，因为会员并不能及时享受到特权，只能等到生日那一天。会员的特权并不需要那么多，而是要精准，能够让客户有感，同时能帮助我们做复购，这才是会员体系设计的核心。

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产品体系设计

在设计好会员体系之后，接下来就是设计产品体系。

01产品体系设计

很多人有这样一个疑问，他们自己的店铺里已经有各种产品了，是不是还需要再重新设计产品体系？我要告诉大家的是，想要在微信端落地社群商业模式，想要布局会员新零售，那么一定要重新设计一个社群产品。社群产品与我们在网店和实体店卖的产品是有区别的，主要有3个核心要素：功能、服务、关系。

首先，这个产品要有基本的产品功能，满足客户的需求。其次，能够为客户提供服务，在服务过程中创造更多的接触点和成交机会。最后，我们能通过产品建立关系，并且不断递进关系。社群产品的设计还要满足两个要求：要么高复购、要么高客单。比如说，有些商家的产品利润可能比较低，但购买频次很高，属于刚需，这样的产品就非常适合做社群产品。也有一些商家是做一些高价值、高客单的产品，并且提供定制的服务，这种产品也适合做社群产品。当然产品体系并不只是一个产品，而是一系列产品。我们桔子会整理了一张图表，从这张图里面可以看出，产品体系是随着客户关系的改变而不断递进的。

比如说我们要拓展粉丝，就必须针对粉丝去设计一个吸粉产品，可以是一个免费的产品、信息或内容。吸粉产品是一个流量入口，通过这个入口来快速加粉。然后，我们吸的粉要用一个会员产品来成交，把粉丝升级成会员。会员产品的客单价要低，并且极具性价比，通过一次成交就可以建立起会员关系。当客户升级成会员之后，我们要满足会员的各种消费需求，围绕这些需求来整合各种各样的消费产品。消费产品的客单价要高，能挖掘客户的更高消费价值。最后，会员还可以升级成合伙人，这又需要设计对应的合伙人产品。合伙人产品的客单要更高，通过一个较高的门槛来建立合伙人关系。所以，我们做社群产品并不是只做一个单一的产品，而是要一次性设计4个产品，形成一个产品体系。这4个产品之间有很强的关联性，并且要遵循这4个原则：

产品体系设计原则

① 产品必须有复购

② 从低客单到高客单

③ 购买低客单之后必然购买高客单

④ 购买低客单之后最短时间购买高客单

简单来说，就是客户买了吸粉产品之后必然会买会员产品，购买了会员产品必然购买消费产品，之后又有很大的可能购买合伙人产品。接下来我会给大家分享几个案例，详细讲解产品体系的设计流程。

02糖果儿童摄影的产品体系设计

这是我亲身经历的一个案例，叫做糖果儿童摄影，是一家线下门店，在全国都有连锁。他们是怎么通过产品体系来一步步产生复购？

首先，他们通过提供免费的摄影服务来吸粉，把宝妈们都加到了微信上，通过微信发送拍好的照片。这种加微信的理由很充分，让人难以拒绝，而且粉丝都是精准的。然后，他们会在微信上和客户沟通，给客户推送一个超值的拼团活动。拼团活动的价格是39.9元，付款之后获得一个名额，可以用优惠的价格购买摄影套餐，这相当于是定金，而且转发活动到朋友圈还可以免费领取一个小电脑桌。在付款购买套餐时，他们又设计了一个预储值权益，充值一定金额可以获得折扣，并且剩下的金额可以下次再来消费。这种预储值的设计非常到位，不仅提升了客单价，而且提高了客户的复购率。最后，如果你想开加盟店，需要付10万-20万元购买代理资格，这就是他们的合伙人产品。在这个案例中，有几点做得非常好：第一点是吸粉产品的体验很好，可以精准加客户微信；第二点是产品之间的关联性高，你会发现卖的都是同一个产品，买了a必然买b，买了b必然买c。

03某保健品电商的产品体系设计

第二个案例是一家做保健品的天猫旗舰店，产品品类很多，包括胶原蛋白、减肥产品、美容产品等。

他们的吸粉产品是天猫网店的一个减肥产品，价格不到100元。客户在天猫买了这个产品之后，就可以用一个利益点加微信，在微信上会有减肥顾问来服务客户，引导客户购买一个800元的减肥方案，这个方案就是低客单产品，由几种减肥产品组合。而且这种减肥方案是多疗程的，如果一个疗程不够，客户可以预储值一定金额，一次性购买几个疗程，价格上更加优惠。这种多疗程的减肥方案，就是高客单产品。超高客单的产品就是合伙人产品，付款3万元以上就可以成为代理商。我们可以发现，这家网店的产品关联度也非常高，本质上卖的就是一个产品，只是分阶段去卖。而且打通了电商和社群，形成了自循环，所以他们的电商做得越来越好，社群也做得越来越好。

04一款年销售额超3亿的社群产品

有人可能会说，他的产品价格都非常低，很难做高客单，这种情况该如何设计产品体系？我们可以借鉴盐津铺子，看一看它是如何用一款小蛋糕做到年销售额超过3亿元。

这款产品之所以好卖，并不只是因为本身好吃、复购高，其实它的背后有一套逻辑，这套逻辑就是客户成长路径递进和产品客单递进。

从粉丝到客户、再到会员、合伙人，每一个环节都要策划一个产品，而盐津铺子的这款蛋糕，同时满足了这4种产品。分销商把这款蛋糕给顾客免费试吃，这就是吸粉产品；客户试吃后觉得不错，愿意马上购买，所以又成为了会员产品；客户买了一次之后再不断复购，这款蛋糕又成为了消费产品；当越来越多的人来推广时，这款蛋糕本身就变成了合伙人产品。这个产品的核心点就在于，它分了4次来成交，用一个产品实现了吸粉、成交、复购和转介绍。大家可以参考这一点，看一看自己有没有合适的产品，可以做成这种全能的社群产品。今天的内容讲到这里。

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