尽管到了2022年再谈“内容付费”或许有些不那么合时宜,但不可否认的是,近年来各大平台其实对于内容付费形式的探索几乎从未停止过。虽然此前知识付费的探索可谓是已经破碎不堪,但“为好的内容付费”以及“为自己喜爱的内容买单”,也早已成为了各平台推出内容付费功能的共识。
其中值得注意的是,今年以来微信方面在内容付费方向的进展可以说是有目共睹。今年年初,视频号上线了首个付费直播间“腾讯NBA”,直播的内容则为NBA常规赛直播,用户可自行选择想看的场次,但需支付90个微信豆。由于安卓与iOS用户购买微信豆的价格不等,因此单场直播的价格为9元、13元不等。
近日,微信针对付费订阅内容为用户提供了更为便利的“管理工具”。我们三易生活注意到,在微信iOS 8.0.22版中上线了“我付费的内容”这一新工具,点击“订阅号页面右上角”即可看到“我付费的内容”,其中包含了此前所有的付费内容相关数据(付费次数、付费金额),以及已付费内容汇总。
从用户角度出发,“我付费的内容”无疑相当于是一个“已付费内容书架”,能够方便用户了解所有已付费的相关内容,而不用单独进入各订阅号才能找到这些内容。至此,也意味着微信订阅号的付费功能已不再是仅面向创作者的运营工具,而更像是一个完整的功能。
之所以微信会上线“我付费的内容”,或许还有其他的考虑。早在2017年,微信就曾试水付费订阅功能,但为何直至2020年才再次灰度测试,并直到如今才为用户上线付费内容管理工具呢。借用知乎创始人周源的话来说,就好比以前下载一个3块钱的软件,大家第一反应是越狱、破解,但现在用户已经愿意为此付钱了。
对于许多用户来说,免费作为根深蒂固的使用习惯,付费无疑都会成为阻拦其消费内容的一道门槛。同样,在微信订阅号中也是如此。
然而在2020年后,各类以图文内容为主的相关平台也陆续上线了付费订阅产品。例如,新浪微博的“V+粉丝订阅”,就为用户提供包月/年付费内容服务;头条号也在2020年7月宣布开放付费专栏功能,并支持图文、视频、音频3种形式,价格则完全由创作者制定。
根据微博方面公布的《2021创作者收益报告》显示,2021年图文仍为用户在微博中的主要表达方式,而图文内容创作为主的用户在2021年共获得收益近22亿元。事实上,从这一数据就不难发现,用户对于付费图文内容的接受程度明显更高了。
因此微信在此时推出付费内容管理功能,或许是为了完善用户体验。毕竟对于长期购买付费内容的用户而言,如果需要反复跳转订,才能找到此前已付费的内容,无疑是个耗时、费事的过程。
并且与微博的“V+粉丝订阅”按月/年付费不同,微信订阅号的单篇付费模式,显然对于用户的接受度考量相对较小。毕竟动辄上百元的年费,相比通常数元钱的单篇付费方式,后者明显更容易让人接受。
然而同样不能忽视的一点是,原本微信订阅号的思路就是依靠各类细分内容来吸引用户,但“付费内容”则天生就具备“筛选”的功能,即在“感兴趣的用户”中筛出有付费意愿的一批。层层筛选下来,可能这部分用户的数量占比并不算多。
尽管到目前为止,微信方面很少公布订阅号的相关数据,但据此前《每日经济新闻》公布的独家消息显示,在微信灰度测试订阅号付费功能两个月后,有超过14000个公众号开通了付费阅读,其中收入最高的文章定价25元、共收入23万元。但在此后,微信订阅号的相关信息便再未公布过。
而对于创作者来说,内容付费可能还意味着“掉粉”的问题。某小说公众号作者刘东就在相关采访中指出,“刚开通公众号付费的时候,掉粉比较严重,但后面粉丝流失率不高……付费率占阅读点击量50%左右”。所以微信订阅号的内容付费模式或许依旧还处于探索阶段,“订阅号付费”以及“我付费的内容”等功能,也更像是“有更好、但没有好像也没所谓”的存在。
除了这一内容形式外,微信视频号此前直播NBA常规赛的价格至少为9元,与25元/月的腾讯体育VIP可看8场球赛相比,其实也并不是一个多么划算的选择。所以视频号的付费直播,可能是面向更为精准的一批用户,或者单纯是对视频号直播“好奇”的人。
对于微信来说,借助视频号和订阅号的付费或是获得更大的收益,或许还需要更多的探索。而说回“内容付费”这一概念,近些年其实一直卡在不上不下的尴尬境地。
在近日腾讯方面发布的2022年一季度财报中显示,在数字内容方面,其收费增值服务付费会员数同比增长6%至2.39亿,其中腾讯视频目前拥有1.24亿付费会员、旗下音乐APP总的付费会员数则为8000万。
即使腾讯为购买视频、音频版权内容可谓一掷千金,但其相关业务并未实现很好的盈利表现,甚至音频相关业务(TME)在会员数上升的情况下,营收却同比下降了15.1%。从中不难看出,长视频、音频等形式的内容都未能成为相对稳定的盈利支撑时,视频号与订阅号的内容变现显然还尚需时日。
当然,对于更为专业化、更深度,或者更加垂直的“长尾小号”而言,推出付费内容也不失为一种生存之道;对于那些视频号创作者来说,付费直播或许也是一种新的尝试。那么用户未来能否接受花钱在微信上阅读一篇文章、观看一场直播,可能还需要时间来给出答案。
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