作者：曹扬Geoffrey Cao

编者按：线下客流不断降低，已成为不争的事实。但这并不是说线下渠道不再重要，或者可以减少关注和投入。相比拥抱层出不穷的新零售业态，守住线下渠道的基本盘在当前多变市场环境下显得更为关键，如何守住？只有精耕细作，通过专业化的管理，提量增效。

为此，新经销联合了前可口可乐中国重点客户管理集团渠道总经理曹扬先生推出《重点客户（KA）管理实战》系列内容，期望能在“乱市”中为一线渠道管理者提供经营线下重点客户的完整方法论。本系列合计约20期，本期为第十期，如下。

本篇介绍滚动三个月促销计划：

促销计划是KA团队最熟悉的内容，也是最陌生的。

为什么是最熟悉的工作？

因为这是客户经理每个月必做的事情，很多人认为促销是他们完成月度目标的唯一有效手段，促销计划自然是最熟悉的工作之一。

为什么是他们最陌生的工作？

因为很多客户经理只知道促销唯有低价，但不知道促销还有很多专业的操作方法。

大家是否了解年度计划和月度计划之间的关系是什么？

为什么月度促销计划要滚动三个月？

促销不仅是客户经理的事情，也是KA部门的事情，更是公司内部包括销售部、市场部、渠道部、财务部、供应链部等多部门协作的体现。

这篇文章将带你深层次地了解促销计划的3个方面：

1. 低价促销反映出企业哪些深层次的问题

2. 好的促销计划具备的5个特征

3. 客户经理快速制定促销计划的6个步骤

低价促销反映出企业哪些深层问题？

你会遇到下面的问题吗？

1. 我管理的客户促销和陈列投入很大，投入产出不成正比，怎么办？

2. 客户业绩负增长，因为去年A品做了有力度的促销，今年公司不让做了，所以任务完不成，我该怎么做促销呢？

3. 我要完成这个月的销量目标，不做促销根本不可能的，而且没有力度的促销也完不成任务。

每一年的每个月，我们总面对这两难的问题：

一方面我们的客户经理认为，没有低价、有力度的促销，没办法完成业绩；另一方面公司因为发展和策略的原因不支持低价促销，去年同期做了低价促销，今年不让做了。任务怎么完成呢？

图源：全景视觉

上面的问题只是表象，还有更深层的问题：销售团队跟公司之间的“博弈”。

老板说：谁敢违抗命令，就让他离开！

表面上博弈并不存在！

深层讲，在某种意义上，确实有！

首先，很多公司对底线价格的控制是非常有效的，即通过财务部和管理层审批，来坚守公司的底线价格。

也恰恰是为了守住底线价格，在某种意义上，销售团队与管理层形成“对峙”的状态，这种状态并非是真正意义上的不服从或者是对抗，而是销售团队为了完成任务把低价的压力不断地传递给决策层。

每个月这种无形的博弈都在上演，因销量压力和关账日的时间压力，都会聚焦在：要不要给价格？公司系统强大，这种情况会弱化，公司系统弱，这种博弈就很明显。

从深层次剖析问题的关键所在，有两个方面，一个是公司层面，一个是客户经理个人层面。

1. 公司和团队管理层面

① 对费用和价格的管控逻辑

由财务和销售总监做底线控制，不能低于底线价格。

好处是：公司可以有效守住最低价格，守住底线。

坏处是：这个底线守得很辛苦，销售团队不断把销量压力、客户压力、竞争压力传递给管理层，管理层还有时间压力，这些压力不断综合作用。

最后，在一次一次团队申请价格的过程当中，价格在逐渐走低、无限接近底线价格。

为什么不让团队一起守住底线呢？有没有什么方法让团队共同守住底线呢？

这要解决两个问题：团队的主观能动性和KA专业操作能力。

接下来我们讲个人能力。

2. 客户经理个人能力层面

下面的场景是不是很熟悉？看看团队做促销计划的逻辑，一般客户经理做促销计划是这样的：

a）先看去年销量，再看今年公司主推包装，为了达成目标凑数量。

b）先看去年的销售量和价格，再根据这个月的促销力度，确定2~3倍的订货量；或者看竞品价格，然后根据有力度的促销价格确定2~3倍的订货量。

c）根据季节看适合的包装和品牌，低价促销，确定几倍的订货量。

总之，客户经理的做法是只要能达成月度目标，压货“往死里整”，不考虑后遗症问题。

销售团队阵亡率高，一些人选择自保。我们会听到一种声音：

“我命都保不住了，管不了那么多啦”

3. 这种促销压货方式的危害：

1）品类、品牌、包装的占比越来越畸形，例如某客户全年A产品占比50%，B产品占比30%，今年因为A产品促销销量占比变成80%，而B产品变成了20%，这是一个非常不正常的占比，不是消费者自然消费的结果，是人为操作的。

2）占比不高的小品类小口味商品，因压货造成大量的积压，例如D产品销量占比仅有3%，一年正常售卖2000箱左右，去年压货压了3000箱，到今年必须低价处理，公司无形中又多了一笔费用，少了一笔利润。

一个客户的销量是这样达成的，那么客户经理会进入一个逻辑的死循环中， 将业绩增长的全部希望寄托在低价上，所以分析原因也很简单，销量不好就是去年做了促销，今年不让做，这个怪圈永远打破不了，最终会因为某项“事故”暴雷了……

公司对坚持业务策略和价格底线是正确的，必须的，但是企业往往忽略了销售团队如果能够通过专业的分析和思考做出专业的促销计划，团队会由被动变成主动，将促销投入产出的评估前移到销售，团队势必可以缓解每月给管理层的压力，从这个意义上滚动三个月的市场计划对企业非常的重要。

老板会说：我一再要求他们，但是他们做不到！这说明需要专业力作为支撑！

那么，我们看一下好的促销具备哪些特征，以及如何做促销的步骤，可以体现上述管理前移的理念。

好的促销计划具备5个特征

1. 促销计划的底层逻辑是什么？

如果不把底层逻辑搞清楚，很多人会认为低价促销是在促销中最简单最有效的促销方式，但是如果你了解了促销的本质，就会发现低价促销与专业促销有根本的差别。

在售点上，结合消费者行为特点，采取恰当的方式，吸引消费者购买，多次购买，购买更多，同时让消费者对品牌和产品增加喜爱度。配合陈列的数量和位置，加速商品的周转，以达到销量、份额、利润、执行等KPI指标。

要达成这样的目的，单靠促销肯定不行，促销单靠低价也不行！

月度促销计划是基于年度目标和年度计划，结合公司的策略要求以及客户的需求制定的促进销售额提高的计划。

图源：全景视觉

2. 滚动三个月市场计划是什么？

为了达成我们跟客户确定的年度目标，而制定的月度计划，月度计划是连续滚动进行的，例如7月份跟客户确定10月份的促销档期，跟客户报一个9月份的大致方案，但还可以修改，跟客户确定8月份的具体方案。等时间到了8月份向前锁定11月的促销档期，以此类推。

需要注意的是滚三更符合线下客户的促销制定习惯。

3. 好的促销具备5个主要特征

这五个特征就是促销的关键点，也是好坏的判断标准，便于大家理解，这五个特征是：时间性、逻辑性、平衡性、操作性、效益性。

① 时间性

时间性在促销计划中非常重要，什么时间提报、什么时间开始、什么时间结束。

这里重点强调企业和客户在促销开始前多少天，方可以确认促销方案？主要分四种情况：

? 做得比较差的提前7-14天双方确定促销方案，这种也是比较普遍的现象

? 一般水平的提前30天

? 做得好的提前40~45天

? 做得优秀的提前60天

需要注意的是：提前天数更适合于线下门店的促销，线上促销随机性更强。

不要小看了提报天数，从企业角度是多部门合作的结果，如果你不报价格促销而是消费者促销，需要的礼品、物料、POP宣传品等需要时间，如果你选用品牌和包装跟公司保持一致的策略，需要市场部提前做好，如果是新品需要市场部提前规划。

这需要市场部的配合，还有生产、物流和配送的支持，我们经常是销售部做一个促销，效果很好，但断货了，这个就是没有给供应链部门提前准备时间。

还有销售预测的准确度，如果跟客户的促销提前40-60天确定，销售预测的准确度也会提高。

从这个意义上，跟客户确定的促销方案越早，企业的各个部门越从容安排自己的工作。结果是促销可以圆满成功。

理想很丰满，现实很骨感！

你现在认识到滚动三个月市场计划的重要性和挑战性了吧，所以滚三不是什么人都可以想玩就玩的。

② 逻辑性

逻辑性在促销方案中很重要，逻辑性强会形成一个有效的促销计划。大致有以下方面：

从数据分析中找到机会，把机会变成行动， 机会包括很多，需要你去识别，品类、品牌、包装、门店、执行都会有机会。

? 从包装上如何提高：针对上个月和年累的包装组合，加强什么，补足什么，提高什么？

? 从门店上如何提高？哪些门店是主力店，哪些门店需要提高？

? 从周转上考虑陈列位置和数量提高周转次数。

简单讲，逻辑性就是为了达成收入、利润、份额、执行等指标，系统性和全面性，且重点突出的思考方式。

③ 平衡性

平衡性是针对极端性而言，例如：

1）有些客户经理做促销只考虑满足客户需求，而不顾及公司的策略和要求。或者只考虑公司要求不顾及客户利益。

2）为了达成目标不择手段，会造成冲击其他渠道的销售、跨区域销售等等。

? 平衡公司和客户的利益，让公司和客户都满意，这才是客户经理应有的价值，偏向任何一方都有缺陷，完全站在公司立场，客户没有获利，得不到客户配合，也不能真正让公司获利。

? 平衡渠道和区域之间的关系，自己做促销，要考虑到其他团队、其他渠道的死活，这个很简单，也很直接。

? 平衡单次进货和库存压力之间的矛盾。一次的单品（SKU）压多少货才是合理的，压少了完不成任务，压多了会造成老货龄问题，最后还要公司买单。

总之，平衡性主要平衡企业与客户的利益，在企业内部要平衡区域和渠道之间的利益。两种平衡都会使得公司的利益最大化。

④ 操作性

可操作性比较容易理解，指在促销执行中顺利的程度，考虑的方方面面越周到越细致，执行率就越高。例如：

促销计划设定的目标不能太高，否则达不成，也不能太低，否则你也完不成月度目标；

促销方式容易操作，消费者在操作上更容易更便捷，有良好的体验；

配合部门更容易执行，例如留给市场部准备物料的时间，给生产和运输足够的时间让产品出现在售点，而不断货。

⑤ 效益性

效益性的特点是团队知道很重要，但不会做，不想做……

很多企业把这个任务交给公司管理层审批者，从这个角度起到的是关卡的作用，不能超出底线。

如果申请者在做计划的时候，已经对投资回报做了评估，岂不更好？

这样做的好处是，在做促销方案的时候就考虑到投资回报，这样可以让管理效益的位置前移到一线团队，前移到客户经理身上，并且充分发挥客户经理的主观能动性，会起到意想不到的效果。

做到这点很不容易，但首先要解决要不要做的问题，然后再看如何做！

快速制定一个促销计划的6个步骤

促销计划的制定过程是体现了一定的综合性和复杂性的。

为什么促销计划会感觉综合与复杂呢？

这是跟一个简单粗暴的低价促销相比较而言。

如果你从一开始就接触专业的操作，不会觉得复杂。很不幸，大多数客户经理开始做业务的时候，接受的全是低价促销，你习惯做低价促销，再回到正常步骤时，肯定会觉得复杂。

在高效促销中，你要做到平衡性、逻辑性和效益性，就不能用一个简单粗暴的低价促销，这是综合性和复杂性的体现。

由于促销计划的复杂性，很难有非常固定的操作流程。为了能让客户经理快速上手，我把促销分解到了六个步骤，适合中小型促销，抓住了这六个要点，可以进一步体会促销的专业性。

1. 判断输赢、看销售进度

2. 分析数据，挖掘机会

3. 选出重点单品（SKU）和重点门店

4. 配置陈列数量，增加可见库存周转

5. 确定促销方式

6. 评估促销效益，看投资回报率

需要注意：制定促销计划是一个长期培养的能力，但靠这六步只能算是一个良好的开始，需要做过实操训练和辅导才行！

① 判断输赢

判断输赢是一个非常重要的工作，比较简单，客户经理容易忽略，他们更关注自己的销量、增长率和目标的达成率，因为这跟他们的奖金直接相关。

前面文章我讲过，你在一个客户的销售增长率是86%，这种增长好不好？

单纯从数字上看很好，86%，增速很高了

记住，增长是相对的，单纯一个86%还不能完全说明问题！

因为如果你的产品增长86%，竞品增长120%，你是输掉的！

不能只看自己的增长率。

很多小伙伴总是在拿自己的增长率跟团队里面的人对比，并总是暗示他的老板，他的业绩增长很好，例如32%的增长高于团队的21%。但实际上他客户的增长是36%，他落后于客户的增长率。

这种增长不是赢，而是输！你要跟你的团队不断强调输赢的观念。

当客户经理意识到32%的增长输了，才会去挖掘销售机会！

这样看来输赢对挖掘机会，保持增长非常重要！

② 分析数据，挖掘机会

通过POS数据、执行数据、供应链数据，可以分析出以下方面：

1）回顾已经完成的销量，评估年度目标的达成情况

2）分析包装组合哪里负增长，对占比变小和销量负增长的单品进行分析

3）分析门店销量低的原因

4）分析执行和供应链出了哪些问题

③ 选出重点单品（SKU）和重点门店

? 对于单品SKU，需要做一个分析，哪些单品需要保持，哪些单品占比需要提升，哪些单品需要淘汰，哪些单品需要开始做。根据这些来选择哪些单品作为本次促销的产品。

? 对于门店进行分析，根据单店销量决定，本次促销重点在哪些门店做，选出关键要提升的门店。

④ 配置陈列数量，增加可见库存周转

根据单品和门店陈列图，判断是否要增加阵列，增加的陈列要放在重点门店上。

例如一家门店有一个三卡板的地堆：

? 货架产品陈列的金额为5,000元，每周周转0.5次，一个月产生10,000元销售额；

? 地堆3卡板陈列金额为6,000元，每周周转0.9次，一个月产生21,600元销售额。

如果这个客户的销售目标是增长17%，从陈列周转角度考虑，如何提高销量呢？

? 两种陈列合计一个月的销量是31,600元；

? 31,600元的17%增量是5372元；

? 增加陈列点可以增加销量，假如按照地堆一卡板的销量是7,200元；

? 可以把地堆陈列从3卡板增加到4卡板，增加一卡板可以多出7,200元。

⑤ 确定促销方式

促销方式主要有以消费者促销和价格关联促销两大类，前者的费用主要花在品牌推广、使用礼品、赠品并结合游戏娱乐等元素。这类促销目的是提高消费者偏好度。一般要结合企业品牌推广的活动，费用和规模比较大，但好处是不易低价形式出现，维护正常的价格体系。

价格关联的促销，以第二件半价、直接折扣、XX元几件等形式。

图源：全景视觉

⑥ 评估促销效益，看投资回报率

当你做完计划后需要看一下你的投资回报率，每个企业的投资回报率计算方法不同，但大致会是用总收入减去产品折扣，减去费用投入，看一下是否符合公司要求，如果低于公司要求，则需要进行调整，要么增加收入，要么减少投入。知道投资回报率符合要求。

写在最后：

专业的滚动三个月市场计划会起到两个很大的作用：

1. 会让多部门提前为促销做好充分准备。

2. 让客户经理充分发挥主观能动性，这样的效果要好于完全服从公司一刀切的标准。

3. 会让管理效益的工作前推至销售团队，也就是销售团队在做计划的时候就已然考虑到了投资回报的情况。

当然做到这点非常不容易，但这是一个有效解决问题的思路。值得大家尝试。

锻炼真正做促销计划的能力需要注意以下几点：

1. 通过6个步骤不断练习，逐渐体会，这需要长时间不断积累。

2. 你在实际制定促销方案的过程中，跟同事、同行进行交流，获得辅导和指导，这样你的进步会快一些。

3. 可以进入KA管理交流群，在群里讨论和老师的解答获得学习提高的机会。