海外营销需要什么能力和素质（海外营销需要什么能力和特长）

投稿用户 • 2022年7月29日 am5:53 • 创业杂谈 • 阅读 461

做记者时参加活动，往往会在资料袋里发现一份主办方提供的新闻稿。按照业内不成文的惯例，大部分中文媒体的做法是一字不改，直接上线发布，收工赶往下一个场子。作为一个苦哈哈的英文媒体工作者——是的，我们自嘲苦哈哈，是因为没法照搬中文同行这一套，必须另起炉灶，原因有二。

一，话可能有点重，但是很多中文通稿对于英文媒体毫无价值，其写法并不符合西方经典的新闻架构。比如重要信息位置靠后，或者索性缺失。如果记者负责任，还会去补充采访，否则稿子发出来就是一篇“四不像”；

二，任何形式的照抄，不仅被严令禁止，也为人所不齿。即便主办方很“周到”地准备了英文稿件，把“饼”喂到嘴边，我通常也选择不吃——为什么要放弃自己思考的机会？

从事企业传播和英语新闻教学工作后，身份的切换，让我对上述情况更加敏感。企业客户经常发来一些中文素材，比如新闻稿，要求不做调整，直接翻译；批改一些同学的文章时，发现其存在浓重的“中文腔”，完全不是从受众角度来谋篇布局。

很多中国企业，虽然已经出海，勾勒了宏伟的全球化愿景，可能发展势头还不错，但在面对最基础的内容生产和落地时，依然困难重重。这方面的问题主要体现在自说自话：觉得自己说的很在理，把公司包装得天花乱坠，宣扬自己的价值观如何先进（很多大公司的惯用套路），却始终不提媒体最感兴趣的“干货”——增速、营收、估值、挑战，等等。

于是乎，企业陷入了一种自我感动式的营销，感觉做了很多努力，可为什么外界就是选择视而不见呢？尤其是当走出国门，面临国际舆论场的考问时，这一问题便被成倍放大。不少中国传统企业，做业务很有一套，但在国际上就是没有影响力，只能作为配角出现，大把的广告费和营销预算都打了水漂。

要解决这一问题，也并非那么难。媒体格局日新月异的今天，企业实际上不缺向国际公众营销和传播的渠道，问题在于，怎么把“议程设置权”抢过来？

这在很大程度上考验中国企业的讲故事能力。客观来讲，新兴企业对于这一话题的熟悉程度远高于传统公司，尤其是那些成长于数字媒体时代的“原住民”，天然需要借助Facebook、Twitter、LinkedIn等工具来展业，但其中真正用好这些平台的，恐怕也不多。

问题不在于工具，而在于能否敏感地捕捉好的创意，并适时进行内容营销。这一方面既需要有更懂海外社交的新兴人类，另一方面也考验企业能否学会“说人话”。

我无意贬损任何人，但是中国企业主们，乃至其麾下的市场传播部门，真应该学一学如何讲大白话。很多企业的中文营销素材，充斥着大量行业黑话，如果一字不差地译成英文（前提是可以译的话），只会得到一份天书式的文案。外国记者看不懂，大概率普通公众，甚至连专业投资人都未必看得懂。这样的营销投入，还不如不要投入，因为只能起到反作用。

我曾经遇到过一个鲜活的案例。一家做AGV的企业CEO满口技术术语，面对资方，很难把产品特色和业务逻辑讲清楚。他无奈，资方也无奈。后来还是仰仗一位“中介”——擅长深入浅出地把复杂原理讲明白的行业记者——解决了信息不对称，助力这家企业拿到了融资。

如今，很多中国企业在硬实力上已经做到可以媲美西方同行，但是要补上软实力的短板，还有待时日。除了学会“讲故事”的高阶技能之外，我觉得有一点很容易做到，那就是把企业网站好好“捯饬捯饬”。

很多首次登上国际舞台的中国企业的“定妆照”，不是或者不完全是由媒体所绘就的，而是自己。第一眼印象很重要，它来自官网，来自海外社交媒体矩阵，来自企业Wikipedia词条，来自Crunchbase的公司信息介绍。这些内容，企业可以自行编写和修改。

要知道，在一些重视商誉的国家，官网上一点拼写错误，就可以令人对一家公司的印象大打折扣。更何况，很多中国企业的网站错漏百出，几乎可以编撰一部Chinglish反面案例大赏。

浩浩荡荡的中国企业全球化征程中，内容生产和营销往往排在to-do list的末尾，但是相较于很多制度和市场层面的不确定因素，这些环节往往更易控，而且稍做投入，就能换来显而易见的效果。所以，何不现在就开始着手这项工作呢？

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