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7月29日，2021年微信广告生态合作伙伴大会在上海召开，本次内容主题围绕“聚力成长，全面进化”展开。大会着重透露出微信广告流量生态在变现赛道、产品能力、工具服务和生态协同等全方位的进化与升级。从大的方面看，整个生态大盘稳步增长，小游戏方面，商业配套建设全面加速，工具进化与新流量场景出现开启微信游戏内容的新篇章。值得注意的是，本次大会提到了2021年小游戏的买量推广将拓展至腾讯全域流量，微信小游戏投放侧将进一步全力优化。

微信小游戏广告变现规模同比上涨29%，优选计划22款小游戏流水过千万

从2018年微信小游戏正式开放至今已经走过4年的时间。在今年初，微信公开课PRO公布了小游戏累计注册用户在超过10亿后依然保持持续增长，并首次突破了5亿MAU的成绩。数据的背后预示着微信小游戏生态所蕴含的内容机会与商业价值。截至2021年上半年，小游戏广告变现规模同比上涨29%。随着这些年的发展以及规模体量扩大，小游戏商业化生态依旧趋好，这其中，离不开微信自身通过生态商业化能力提升所带来的增长变现一体化的持续进化。

本次大会还公布了2021年上半年小游戏发展的相关数据，我们整理了一些关键点：

1、案例成果方面，今年腾讯广告游戏优选计划（下文简称：游戏优选）已助力22款游戏流水过千万，2款过五千万。同时，优选计划更加聚焦精品并鼓励混合变现，在服务方面也进行了升级，预计投入超10亿资源扶持精品休闲游戏开发者；

2、产品能力方面，商业化工具箱正式上线，打通买量变现数据并指导成长期买量策略制定，未来会陆续开放对研发发行从选品立项到商业化调优各环节的工具支持。同时微信积极进行流量拓展，2021年6月，经买量推广带来的小游戏日均新增注册用户数同比增长超过70%；

3、变现效率方面，3大基础广告变现组件持续迭代，提升变现效率。激励式广告组件提升40%+，Banner广告组件提升120%+，插屏广告组件提升150%+。同时2款新组件—封面广告组件和CPS变现组件在测试，将渗透更多变现场景。

目前，在微信生态的持续完善和支持下，微信小游戏核心流量渠道形成了主动搜索、分享会话、广告买量三大部分。各渠道之间因玩家意愿、匹配度、量级的差别呈现了不同的价值，形成各自的综合定位。小游戏在微信广告的买量投放不仅形成良性循环，还可以根据产品内容以及买量需求精准匹配用户。

小游戏商业化演进方向：从微信生态到腾讯广告全域流量支持

回顾微信小游戏的几轮市场爆发，不难发现各阶段的增长都离不开微信流量的释放。在几次爆发中较为关键的节点分别是2018年正式开放时的裂变分享红利，抓住机会快速入场就可，裂变和产品流量互导引发了整个微信小游戏第一次大爆发。到了2019年，微信MP买量平台开放，产品竞争和流量获取进入专业化数据化阶段。同时在2020年更多强调精品化的内容，从用户角度出发去挖掘玩家需求的细分赛道。基于此，我们认为精品内容与买量专业化是微信小游戏的第二次爆发进化。

而2021年，整个市场充满了挑战和压力，我们更多是面对成熟的用户、专业的发行以及精品化内容。用户在选择产品时更加有倾向性与针对性。包括游戏优选的第一款中度FPS类小游戏《第7装甲师》，超4000万用户的成绩让我们看到市场的不同。微信小游戏不再只是轻小，玩家用户对数值型的中重度化产品同样也有需求。

本次大会提到的在2021年开启的腾讯广告全流量支持小游戏投放，罗斯基认为将引发微信小游戏第三轮的流量机会。因为在内容上，小游戏已经具备了App原生的品质，无论对小游戏还是App用户都适用。且很多产品就是App+小游戏的双端研发发行策略。那流量上，腾讯广告全域流量到底意味着什么？

腾讯全域流量与用户，更多流量释放与场景激活
数据打通与服务升级，帮助小游戏从“用户增长”到“生意增长”
游戏行业专项政策与赋能支持，腾讯广告全系支持与资源共享

除了腾讯广告全域流量对微信小游戏的投放支持，面对新一轮的流量，开发者也需要通过学习平台商业化能力，更好地为小游戏调优，实现长线运营，长久收益。生态升级带来的不仅是流量场景、商业化能力的变化，还有对用户内容体验的服务。

在微信小游戏生态发行上，有三大实际运用值得关注：

1、买量政策激励：流量主广告金激励计划是助力开发者买量增长的平台政策

2、平台能力释放：ROI投放优化的买量升级与商业化工具箱打通增长变现数据的功能

3、运营服务升级：微信小游戏生态的增长变现一体化运营服务支持

增长是时代不变的主题，视频号为游戏行业带来了哪些新机遇

对于小游戏来说，本次大会还有一个重要组成部分，那就是视频号。视频号对游戏行业又带来了哪些新机会呢？

市场是一直变化的，微信的生态也是如此。任何市场的变化都是来自用户需求。流量场景、商业能力激发的是新的用户需求和以此展开的内容输出。在互联网领域，内容创业的机会和赛道一直存在，无论流量和平台怎么变。

在流量方面，游戏的流量获取就三种方式：渠道、买量以及内容营销。目前微信小游戏的获量主要还是在买量+分享裂变，同时进入优选计划的游戏可以获得官方导量支持。而随着微信视频号的兴起，它已经成为微信生态内容连接用户的新方式。其中，直播和短视频的内容流量，更是成为游戏营销的新趋势。

1、视频号的游戏直播带来新增长：在微信视频号的直播能力与政策激励下，越来越多的游戏直播出现，而广告投放又助力直播间加热和引流；

2、视频号的游戏短视频为内容带量：随着游戏内容与创作者数量呈上升趋势，微信平台搭设任务台助力内容带量，这也将成为小游戏新的流量获取方式。

罗斯基认为基于游戏视频内容营销的传播触达以及迎合市场趋势热度的立项研发打开，买量+内容营销将为我们扩宽商业化，同时也带来了微信小游戏内容营销赛道的新机会。

微信小游戏商业化展现的多项新能力，让小游戏可以连接到更多场景。广告组件优化，如多场景广告及形式将助力收入提升。在产品上，游戏优选逐渐成为行业风向标。迎来内容营销新机会的微信小游戏市场一定会有新的突破。

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