我会和你在以下方面进行探讨:
1、什么是运营方案?
2、为什么需要运营方案?
3、运营方案给谁?
4、怎样评价运营方案的好坏?
5、如何完成一份80分的运营方案?
首先,我们回答第一个问题:什么是运营方案?
如果你能理解,运营的核心职责是围绕用户规模和收入规模而展开的一系列工作,那么你应该也能理解:
运营方案其实就是围绕你工作中的运营目标,来制定策略、展现思路和获取资源一份报告。
至于用什么格式来完成相关的方案汇报,事实是,PPT、WORD、脑图其实都可以,重要的不是格式,而是内容。
那么,为什么需要去写运营方案呢?这里就涉及到很多问题了。重点来讲,其实就两方面的价值:
实在的价值是:帮助你理清思路,从而提升运营动作的成功率。
而不那么实在的,其实是赋予阅读者以确定性。
为什么运营方案会提升运营动作的成功率呢?其实是因为在你写方案的过程中,你应当已经完成了相关信息的收集,也模拟了方案落地的过程,因此你应该对整个方案胸有成竹。
下面一个问题,运营方案给谁看?这个答案其实就很多样了。
给老板看,是要老板认可,从而争取方案落地所需要的资源。
给合作伙伴看,是为了做到让对方心中有数,从而帮助你推进进度往前走。
给你的同事看,是为了尽可能让信息透明,从而获取他们的支持,方便你调度资源。
给自己看,是为了让你对你方案中对应的路线再次明确,保障整个方案有序落地。
接下来,我们就要说一下,怎么能够评价一份运营方案做得好不好。
你可以记住四个字母,叫做OGSM,目的、目标、策略、效果。
简单的说,要目的明确、目标清晰、策略明晰,并且效果可以评价,那就是一份好的方案,其中一点没有做到,可能就说明方案还有优化的空间。
让我们举例说明。
目的明确:我做了一个方案,希望通过这个方案,完成从新渠道为公司获取公众号粉丝这一行为的可行性测试。
目的不明确:我做了一个方案,来增加用户规模。
为什么说这么写是不明确的?
因为增加用户规模的方法和渠道有很多,如果你的方案是一个提纲挈领的战略层面的方案,这样写没问题,因为还需要拆分才能具体落地;但如果你的方案是具体可执行的战术层面的方案,那这么写就会有问题。
目标清晰:我计划在30天内通过这个方案,利用知乎为公众号导流1000个新粉丝。
目标不清晰:我计划为公众号新增一定数量的粉丝。
所以你发现没有,不管是目的还是目标,都需要做到:
时间限定、数值明确、细节完备
只有这样,在落地过程才能有明确的方向,不会走偏。
而提到策略的明晰,又必须往下拆一层,策略分为业务策略和组织策略。
业务策略要解决:仗怎么打?有什么里程碑?分解动作怎么做?
组织策略要解决:人、财、物要如何保障?
如果有任意一个策略是缺乏的,那可能就需要补充上去,否则就不完整。
所以,对于策略明晰的要求是:业务策略和组织策略要齐全不能少;然后策略对应的事项的节点要清楚,预案要完整,从业务和组织两端去确保策略的可操作。
再来就是所谓的效果可评价了。
其实在可评价之前,还必须做到:
效果可描述:这个效果是可以讲出来、看得到的;
效果可量化:这个效果是可以被衡量是否做得到的;
效果可评价:这个效果是可以通过检验可以被评价的。
你会发现,OGSM的核心要点,其实是思路清晰,因为只有清晰,所有这些要求才能有效落实。所有这些要素也才可以被讨论。
最后,我们来聊,如何才能完成一份80分的运营方案?
通过我们上面的那些描述,你应该发现了,一份运营方案是要按照这样的流程来去编写的。
1、做什么——明确目的
2、做到啥程度——确认目标
3、如何去做——收集信息、处理分析、规划路径、填充方案
4、敬请查阅——完成设计,等待过会。
那你可能要说了,光有这个流程没用,那我们就来举例说明。
记住一件事儿:你要把方案对谁汇报,就需要关注他关心什么,往往他挂在嘴上天天说的,就是方案中应该要写的「目的」。
譬如说:老板天天喊,我们要加油,做到一年前三,三年第一!
其实老板是想说,我们怎么才能做到这件事儿?!
所以,我们就要去分解一下,按照时间顺序,肯定先做一年前三咯,我们就得去思考一年前三针对的是什么样的规模,把这个规模变成一个具体的数值,落实在我们的方案中。
请记住,所谓的目标,是目的具象化阶段性的体现。
对于目标的思考中,要包含三部分内容:
可能性:这个目标行不行?
可行性:如何才能行?
可靠性:怎样确保实现?
你会发现:
就一年前三这件事儿来说,我们首先得知道市场容量有多大,然后知道前三规模要达到何种程度,最后来看我们之前做过哪些事儿,有什么效果,从而判断我是否有机会能做成这件事儿,这是可能性。
现在有哪些资源,我们可以用这些资源在既定时间内做到什么程度,是否能够达成一年前三的目标,如果不能,还需要引入哪些资源,这是可行性。
要达成这样的目标,要分成哪些阶段来推进,有没有预案,可以有几条路径、几种选择,请领导来决策,这是可靠性。
所谓的收集信息,其实是收集方案所需的落地相关动作的信息。包括你自己的、竞争对手的、行业的……
信息渠道有很多,包括公开的信息(譬如竞对已经上市,有财报)、私人关系获取的信息,以及估算。
譬如说有一年,我给音乐教育服务公司算收入天花板。
对于国内的琴童数量,这么多年,一直众说纷纭,有说千万的,有说百万的,怎么办?
估算吧。
全国接近300所高校有音乐教育专业,那么假设每个学校每年招100个音乐专业学生,20年,一共毕业:
300×100×20=60万音乐学生。
这些学生中,有一半是声乐专业,有一半是器乐专业,那么器乐专业就有30万毕业生。
假设其中钢琴专业占比80%,那么就是24万毕业生。
假设他们后来都从事教学工作,每年每人新招生10人,那就是每年新增240万钢琴学生。
假设要达成行业第一的垄断目标,需要占有20%的市场,那么每年都应该有不少于48万的付费用户。
假设客单价为10000元,那么年营收的天花板是48亿元人民币,折合美元大概8亿左右。
算完了。
你做完所有的信息收集之后,就应该去处理信息,不要想着把所有内容都堆到方案中,尤其是PPT,更应该多使用图片与图表。
我截取了一张好几年前的一位同事的BD方案PPT里的年度方案,你会发现图表是真的省事儿。
实践方案可能会有很多条路径,但你可能会优先考虑其中一条,你需要讲清楚的是,为什么你选择这一条。
在我的职业生涯中,我认为盛大的讲道理文化对我的决策过程影响最大,讲道理指的是:
碰到任何需要决策的问题,优先级如下:
第一优先级:有数据,数据优先
第二优先级:没有数据,逻辑优先
第三优先级:没有数据,逻辑也不清晰,那么就负责任的独裁。
放到方案汇报中,我的建议是:有数据,呈现数据;没有数据,讲清楚逻辑;二者都没有,那么给出你的建议,让老板拍板。
以上这些都有了,就应该去填充你的方案了。对此,我只有一个建议:尽可能去遵循参与回路的设计,保证完整与清晰。
这个图示,就是一个基本的参与回路,你可以参考。
最后,因为你的方案是要给其他人看的,所以,请你一定多检查一下,不要去犯低级错误——譬如,写错字、标点符号错,之类的。
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