客户销售分析论文，客户销售分析论文怎么写？

客户销售分析论文，客户销售分析论文怎么写？

在ToB销售中，我们的客户通常是一个由不同角色组合而成的团队。对这个团队的分析能够显著提升我们的成交率。接下来，本文将从六个角度进行深入探讨，希望能为您提供有益的参考。

在产品的不同生命周期阶段，我们会接触到多种客户类型。那么在每一笔销售业务中，如何有效地进行客户分析呢？

毕竟，每一笔交易都是与多个客户相关的，而这些客户在不同层面上对销售结果产生影响。因此，在ToB销售中，我们的每位客户并不是单一的个体，而是由多个角色构成的团队。要成功成交，就必须对这个团队进行深入分析。

一、弄清楚，目标客户中由哪些不同类型的客户

我们了解到，目标客户往往由多种类别的客户构成。无论是向大型企业销售软件，还是向普通家庭销售家电，都需要努力满足内部各个层次和类型客户的需求。在这些目标客户中，大致可以分为以下几类。

最终用户：最终用户是产品的实际使用者，是直接操作产品的人，也是对产品感触最多的人。了解最终用户的需求当然是必要的，但应该指出，在决定是否购买产品这个问题上，最终用户可能最没有发言权。比如，企业客户的决策权，一般掌握在管理层手里。影响决策者：影响决策者虽然不是产品的实际使用者，但是公司购买什么样的产品与他们的利益休戚相关。他们属于利益相关者，比如公司IT部门的员工，就算是家里10岁大的小男孩，他的喜好也会多少影响父母对日用品的选择。推荐者：推荐者的意见有时比影响决策者的意见更重要。比如，坚持购买戴尔电脑的部门主管、钟爱某品牌女装的妻子。出资者：出资者是掌握资金预算并决定实际开支的人。决策者：无论最终用户、影响决策者、推荐者怎么想，最终决定购买什么产品的人是决策者。一般情况下，决策者就是出资者，但不能一概而论。比如在政府采购类项目中，出资者和决策者很多都是分开的。我们的任务是找到决策者，分析他们的决策受哪些因素影响。作梗者：除了以上这些客户类型外，我还想补充一种类型：作梗者。你在明处，作梗者在暗处。比如，大公司里难免有一些安于现状的人，使用新产品可能会损害他们的既得利益,甚至导致部门裁员。别指望这些人会欢迎你，唯一的办法是设法调查他们的背景，制定更有效的销售策略。最好能化敌为友，至少也要将负面影响降至最低。

在进行客户分析时，我们需要为每位客户确定以下关键角色：理想用户、决策影响者、推荐者、资金支持者、主要决策者，以及可能的干扰者。如果产品是针对企业的，我们还应具体说明这些角色在公司的职位和职能。

如下表所示：

二、弄清楚，客户待解决的问题到底是什么

理解客户的需求是有效推介产品功能与优点的关键，这样才能取得更好的推荐效果。站在客户的角度思考，让你显得更像一个关心他们的朋友，而不是只追求利益的商人。

理解客户的问题的核心在于洞察他们所遭遇的困扰和困难——关键在于弄清楚是什么原因让客户感到困扰，具体是如何影响到他们的，以及他们对解决这些问题的需求有多么迫切。

例如，针对银行储户排队存取款的问题，银行所面临的痛苦各不相同。对于银行总裁来说，最令他苦恼的是储户的流失和存款额的减少；而对于分行经理来说，痛苦在于无力改善低效的服务；而对于出纳员来说，最大的烦恼则是需要不断应对那些失去耐心、不断抱怨的客户。

如果我们向这些人提出一个问题：“假如能够用魔法改变现状，你们希望看到怎样的变化？”银行总裁可能会期望能够迅速找到解决方案，并且成本不超过目前银行流失的存款金额；分行经理则会希望提升存取款的效率，但条件是不能影响现有的业务流程，也不需要更换系统软件，以免给自己增加负担；出纳员则希望客户能对他少发脾气，但前提是千万不要让他学习新软件，也不想在柜台上增加复杂的显示屏和按钮。

因此，除了要清楚待解决的问题外，还需了解不同层次和类型客户在这一问题上的具体需求。

随着对客户信息的逐步深入了解，接下来需要对客户进行更为详细的分类。

有潜在需求的客户（客户意识到问题存在，但并不急于解决）。有迫切需求的客户（客户意识到问题存在，迫切希望解决，主动寻找解决办法）。主动构想解决方案的客户（客户迫切希望解决问题，主动构想解决方案，随时准备购买更好的解决方案）。

仅仅识别出要解决的问题是不够的，还需要对其重要性进行评估。这个问题是否迫在眉睫？以银行为例，假设这家银行年营业利润仅为500万元，每年损失50万元的存款显然是一个紧急问题。如果这家银行有多个分支机构，而仅有一处出现了这种情况，那么这种问题的紧迫性就会有所减弱。

三、弄清楚，客户的日常工作细节有哪些

在开发企业级产品时，首先应该对客户的公司架构进行了解，这样才能更深入地把握其业务运作模式。

以银行为例，我们应从银行家的角度去理解其内部的业务流程，而不是仅仅像普通储户那样，只关注存取款的服务。这样可以更全面地认识到银行运作的复杂性和各项服务之间的关联。

例如，可以先着手回答以下几个问题。银行出纳员（产品的最终使用者）平时的工作职责是什么？他们现在依赖哪些产品？他们每日使用这些产品的时长是多少？使用你的产品将会带来哪些优势？当然，提出这些问题并不容易，尤其是如果你没有担任过银行出纳的经历。但问题在于，如果你对这些信息始终一无所知，那么如何能有效推销解决出纳员问题的产品呢？

接下来，我们要重新审视分行经理和银行总裁的角色及其工作内容。首先，分行经理的日常职责是什么？选择你的产品将为他带来哪些具体的优势？再来说说银行总裁的职务，他的工作重点又是什么？他为何需要购买你的产品？同样，如果你的软件 solution 需要和银行现有系统集成，考虑银行 IT 部门的需求至关重要。IT 部门的日常任务包括哪些？目前银行使用的是哪种软件？现有系统是如何安排的？由哪家厂商提供支持？IT 部门对于哪些产品更感兴趣？原因又是什么呢？

你对金融行业的最新发展动态了解有多少呢？银行业是否存在专业的软件协会？是否举行相关的软件展览会呢？如果你对此感到陌生也没关系，只要愿意向客户请教，答案很快就会浮出水面。根据我的经验，最具挑战性的往往不是找到答案，而是能否提出准确的问题。

我们的目标是通过不断与客户交流，绘制出一幅清晰展现客户工作细节的蓝图。

四、计算客户的投资回报率

无论是企业客户还是普通消费者，都渴望能够找到性价比最高的产品，换句话说，大家都希望所购买的商品能够物有所值。在专业术语中，这种物超所值的概念被称为投资回报率（ROI），它衡量的是所获得的价值（例如时间、金钱和资源）与所投入成本之间的比率。

我们可以用银行排长队的情况来进行分析。假设每个分行每年因客户流失而损失50万元的存款，而这些存款为银行带来的收益率为4%。因此，每个分行每年因储户流失所造成的实际损失为2万元。如果有100家分行面临同样的情况，那么它们每年的总体损失将达到200万元。

接下来，假设要实施你的解决方案，费用为20万元，此外，系统安装和整合需要25万元，再加上每年的售后服务费5万元。同时，银行还需要额外雇佣一位工作人员进行系统的日常维护，这部分的费用约为15万元。最后，对100家分行出纳员进行培训的花费大约为25万元。

假设你采用了该方案，银行的直接支出（银行支付给你的费用）为50万元，而间接费用（银行在员工上的投入）为40万元，这两项加起来，银行总投资达90万元。初看起来，为了缩短储户的等待时间，花费90万元似乎并不够合理。如果事先了解银行的运作情况，你会发现，通过解决这一问题，银行实际上每年能够挽回200万元的损失。换句话说，不到六个月，银行就能够收回这笔投资，而从那以后，年盈利将额外增加180万元。

以下是客户投资回报率计算的示例：

许多创业者在这方面常常犯错误，他们要么忽视了顾客所关注的投资回报率，要么错误地认为产品价格就是顾客全部的投入金额。然而，客户通常不会主动询问这个问题。要计算投资回报率，首先需要深入了解客户的业务流程，而产品销售人员往往不愿意花时间去做。如果你能够做到这一点，你就会在竞争中脱颖而出，获得成功。

五、绘制客户组织结构图和影响关系图

在深入了解客户的工作细节之后，你会意识到许多客户在工作和生活中需要与他人进行合作，甚至会要求别人代为处理事务。因此，请务必记录下你认为可能影响客户购买决策的关键人物（即客户类型中的决策影响者）。随后，可以绘制出一个关系图，展示最终用户与这些人物之间的关联。如果客户是一家大型企业，关系图可能会更加复杂。

例如，下方是一个简易的客户组织架构图：

在完成组织结构图后，下一步是标明与之相关的人士（如最终用户、决策影响者、推荐人、资金提供者、决策者以及反对者）之间的互动关系。你认为这些人员在销售决策上是如何进行协商的？要成功推销产品，需要说服哪些个体？应该按怎样的顺序进行说服？这张图称为互动关系图。

通过上面的组织结构图，我们可以得出结论，成功的产品推广需要四个关键群体的支持。一般而言，让业务部门接受产品的过程相对简单，但说服IT部门的员工往往要复杂得多。因此，与IT部门的员工直接沟通可能并不是最佳策略，应该寻求其他途径，通过间接方式来影响那些持反对意见的人。

因此可以得出以下的影响关系图：

影响关系图展示了说服客户的步骤顺序。每一步都需依赖于前一步的成果，先影响一组对象后，再通过他们来影响下一组。若试图跳过某些关键环节，成功的可能性将显著降低。首先应拜访业务部门的经理，向他们推荐产品；接着请求他们介绍信息部门的经理，争取高层的支持，之后再去说服业务部门的员工（最终用户）；最后与信息部门的员工见面，此时已获得前三个群体的支持，事情就会变得更加顺利。

六、根据影响关系图，制定销售策略

现在，您已经识别了客户的多种类型，清楚了他们需要解决的问题及其解决的紧迫性，了解了他们的工作流程，同时计算出了投资回报率，并构建了客户的组织结构图和影响力关系图。接下来，就是制定销售战略的时机了。

将创业旅程比作穿越被浓雾笼罩的森林，可以将销售路线图视为一份逐步绘制的探险地图，它是通过沿途收集的信息而形成的。制定销售路线图的关键在于明确目标客户，并选取最佳的销售策略，以便为营销人员提供一个清晰的行动指南。

根据之前的客户组织结构图和影响关系图，现在需要清晰重点的是销售策略。针对企业级产品，制定销售策略时主要需要关注以下几个方面。

销售对象处于什么职位和级别？是企业高管，还是业务部门的员工？必须说服哪些部门？是不是每个部门都意识到了问题的存在？应该先拜访谁，后拜访谁？不同部门不同职位的人是否需要不同的说服策略？哪一步最有可能使推销失败？

随着这些问题得到解答，销售路线图变得更加明确。当然，这条路线图的有效性仍需在实际销售过程中进行验证，并根据真实情况进行相应的调整。

本篇文章由 @撒米的思考 创作，发布于人人都是产品经理。未经授权，不得转载。

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