一、4P理论的起源

营销组合的概念最早由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿(N. H. Borden)在1950年提出，他确定了营销组合的12个要素。

麦卡锡在1960年发扬光大了他老师理查德·克莱维教授的观点，并在《基础营销》（Basic Marketing）一书中提出了著名的4P理论。该理论至今仍被广泛应用于市场营销领域。

价格（price）

产品（product）

渠道（place）

促销（promotion）

二、4P的顺序

4P营销组合中包含四个要素，它们是相互关联的，因此在运用时需要有先后顺序。首先是价格（price），然后是产品（product）。在完成STP（市场细分、目标市场和定位）后，下一个步骤是确定产品的定价，也就是说，根据你的定位决定售价，然后再确定产品的特点。

以苹果为例，它的定位是高端手机市场，因此它的定价也相对较高。在制定定价策略时，苹果需要考虑销量与价格的弹性曲线，以及价格与需求之间的关系。苹果选择了一个面积最大的区域，这样可以让收益最大化。虽然苹果的市占率不如安卓手机，但是苹果公司的利润却比整个安卓手机行业加起来还要多。

苹果公司的产品设计旨在展现其定位为全球最佳产品。虽然苹果公司的产品功能是否符合其定价不是最重要的，但从功能和体验方面来看，苹果公司仍处于领先地位，虽然不是最好的。在iPhone4之前，苹果手机拥有许多其他公司没有的功能，例如复制粘贴功能。然而，当iPhone4推出时，苹果公司也遭遇了天线门事件。但是，乔布斯建议用户改变手势来打电话，这解决了问题。尽管现在苹果公司的许多功能已经落后于安卓手机，但这并不影响苹果公司作为全球最佳公司的地位。因此，这些问题并不是最关键的。

然而，在传统互联网产品中，由于复制成本几乎为零，大多数产品都是免费的，因此价格竞争并不是一个问题，这也是4P理论在互联网行业不流行的原因之一。但是在当前的O2O和电商领域，这种模式已经不再适用，因为配送和服务都有成本，边际成本不为零，因此不能无限制地追求极致的用户体验。因此，关键是要以合适的价格提供合适的服务，而不是无限制地追求用户体验。

需求与价格的弹性曲线

渠道是营销的重要组成部分，它决定了你的产品或服务如何被消费者发现和购买。以苹果为例，苹果公司在线上和线下都有销售渠道。苹果公司的线下专卖店都位于高端商业区，店面设计非常大气豪华，这符合苹果公司的品牌定位。此外，苹果公司还通过线上网站销售产品，方便消费者随时随地购买。在选择渠道时，你需要考虑你的目标用户在哪里，以便选择最合适的渠道。

如果你的目标用户在某些地域上集中，那么这是一个非常好的情况，因为这意味着你的传播效果会更好。由于目标用户浓度高，你的曝光率也会更高，这将有助于提高你的品牌知名度和销售额。如果你能够使用地理位置来划分你的目标用户，那么效果会更好。这将有助于降低你的营销成本，因为你可以更加精准地定位你的目标用户。例如，学生群体集中在校园，白领集中在写字楼，这些都是非常好的划分方式。

第四个要素是营销推广，这个词有多种定义，有的翻译为促销，有的翻译为推广。然而，从许多公司的组织结构来看，本质上是通过沟通传递价值观念，因此将几个部门的人员划分到一个部门中。

在现今互联网时代，许多产品价格都是零，因此降价促销已经不再是重点，而是进行公关推广。一个很典型的例子就是360，其创始人周鸿祎除了在微博上引起网民关注外，还拥有很强的线上营销推广能力。360电脑管家在推广时发现，用户遇到问题的第一反应是将错误代码复制到百度搜索，因此他们从电脑科技报招募了一批写手，在百度上寻找用户的问题，然后找技术同学来解决问题，最后由这些编辑撰写答案文章，并在文章末尾推荐360。这种流水线式的生产答案方式，每个人每天可以撰写20篇文章，非常有效。

三、4P组合

在进行STP切分细分市场后，不同的目标用户会导致不同的4P组合。例如宝洁旗下的海飞丝和飘柔品牌，就通过不同的产品组合来满足不同的目标用户需求。传统企业也会根据不同的渠道制定不同的产品组合，这种渠道隔离的做法可以通过给新渠道低折扣来拓展渠道。但是有些渠道商会窜货，这会导致渠道价格体系崩溃，因此品牌商是严禁窜货的。曾经京东因为将其他渠道的货拿到自己平台来卖而引起多个企业的不满，但后来这些企业学会了通过减配来实现渠道隔离。在购物时，线下店员也会告诉消费者线下产品更有品质，这也是渠道隔离的一种体现。

酒店和航空公司都是零边际成本的企业，他们通常提供多种产品组合，如散客、旅游团、企业合作、直接预订、团购和反向定价等。这些产品的价格不同，企业合作的价格最低，其次是旅游团、代理商、团购、直接预订和散客。由于固定成本较高，这些企业首先要确保稳定的入住率，因此他们会与企业合作长期合作，提供低价服务。旅游团由于季节性因素的影响，价格会根据旺季和淡季有所不同，淡季价格非常低。团购虽然价格便宜，但不能保证一定有房间，因此可以卖出剩余房间。最后，直接预订和散客的价格最高，因为这些客户的需求非常刚性。为了最大化利润，这些企业如何进行渠道隔离呢？最重要的是不要让散客成为旅游团或企业客户，以确保利润最大化。

在进行STP过程中，细分目标市场和选择切入点时，需要注意4P组合的匹配。如果4P组合不匹配，可能会导致投产比过低，错失机会。例如，在外卖早期切入校园市场时，由于渠道集中，学生群体对外卖的要求并不高，因此可以降低优惠力度，产品功能也不需要很多，这样才能快速扩张并占领这个市场。

四、互联网时代的4P运用

互联网行业的发展备受关注，同时也有许多增长理论体系被提出，其中包括著名的“三级火箭理论”。

互联网的三级火箭理论是指互联网产品的三个发展阶段。第一级是获取用户，第二级是留住用户，第三级是变现用户。

在第一级阶段，互联网产品需要通过各种方式吸引用户，比如广告、推广、口碑等，让用户来使用产品。

在第二级阶段，互联网产品需要通过提供优质的产品和服务，让用户留下来，形成用户黏性，提高用户的忠诚度。

在第三级阶段，互联网产品需要通过各种方式变现用户，比如广告、会员、电商等，实现商业价值。

这三个阶段是相互关联的，只有在第一级和第二级阶段做好了，才能顺利进入第三级阶段。同时，这三个阶段也是循环往复的，不断优化和改进，才能不断提高产品的竞争力和用户体验。

一级市场，通过投入大量资金和资源来占领市场，建立起竞争壁垒。

在商业领域中，第二级的目标是通过创造特定的商业场景来吸引一定类型的用户。这个场景应该有足够大的市场份额，高的壁垒和强大的势能。

第三阶段，实现商业闭环，开始获取用户并实现盈利。

例如 360公司

重新创作：

第一阶段火箭：360免费杀毒软件。这款软件打破了长达十年的杀毒软件收费模式，迅速成为用户数量最多的安全工具。

第二阶段的计划是将免费杀毒软件升级为360安全网络平台，以便更好地引导用户安装和使用360安全浏览器、360安全助手和360安全网址导航。这些工具将为用户提供更全面的安全保护，帮助他们更安全地上网。

360搜索浏览器和网址导航构成了一个商业流量闭环，从中获得广告收入盈利。这是第三级火箭。

然而，尽管互联网改变了市场的运作方式，但市场的本质并未改变。在互联网时代，推广传播变得更加重要，但仍然需要有产品、渠道和促销等角色来支撑市场的运作。与传统市场不同的是，互联网的可编程特性使得产品可以同时作为渠道来挣钱，这为市场带来了更多的可能性。因此，我们需要在理解互联网市场的同时，也要认识到市场的本质并未改变。

以360为例，他们通过三级火箭理论成功地将自己的产品推广到市场上。首先，他们将杀毒软件免费，价格变为0，这样就让市场上的其他杀毒软件无法与之竞争。接着，他们将自己的产品变成了一个渠道，通过这个渠道再进行推广自己的产品。最后，他们将自己的浏览器产品也变成了一个渠道，通过这个渠道来挣钱。这样一来，360相当于压缩了产品的利润，转而收渠道的钱，从而成功地占领了市场。

淘宝和ebay曾经进行过激烈的竞争。ebay的收费模式与线下的渠道类似，商家需要交存储费用才能入驻，而淘宝则不收取这个费用，让商家尽可能地入驻。这种策略最终导致ebay输掉了中国市场。淘宝放弃了渠道费用，转而主要收取推广费用来盈利。这种策略证明了淘宝的商业模式的成功。

Costco是一家在零售业中独树一帜的企业，其商业模式的成功并没有受到亚马逊等电商的影响，反而在不断壮大。Costco的商业模式是通过收取会员费，提供价格非常便宜的商品，让消费者购买越多，就越能享受到更多的优惠。这种商业模式的成功得益于两个方面：首先，Costco的商品种类有限，能够集中采购，从而降低采购成本；其次，Costco自己生产很多自有品牌的商品，省去了营销推广费用，例如可乐和热狗。因此，Costco实际上是通过压缩营销推广费用和产品利润，通过会员费来盈利。

因此，这些互联网平台企业需要在保障商家4P的基础上，进一步提升自身的服务和品质，以吸引更多的消费者和商家加入平台。同时，他们也需要不断创新和优化自己的业务模式，以适应市场的变化和消费者的需求。只有这样，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现持续发展。

在过去几十年的零售发展历史中，渠道的变迁和发展一直是主要的趋势。从1852年百货商店的出现，到1930年超级市场的推出，再到1950年连锁超市的兴起，商家总是在不断地寻找更高利润的渠道。而随着电子商务的兴起，亚马逊等电商企业的出现，商品的种类和优惠程度也得到了极大的提升。在中国，电商巨头们通过不同的4P组合来满足消费者的需求。例如，淘宝主打多和省，京东主打好和快（便利），拼多多主打省，线下便利店则主打渠道便利和好。总的来说，零售业的渠道变迁和发展是不可避免的，但最终的目标都是为了满足消费者的需求。

作者：maddongbrother