战略营销，营销策略？

战略营销的前世今生

战略营销是一种注重企业长远竞争力和战略发展的营销策略。相反，战术营销则侧重于短期销售业绩。战略营销的目标是通过深入了解市场和客户需求，制定长期的营销计划，以实现企业的长期发展目标。而战术营销则更注重于实施具体的营销活动，以达到短期销售目标。因此，企业需要在战略和战术之间取得平衡，以实现长期和短期的成功。

在20世纪50年代，尼尔·博登和理查德·克鲁维等美国学者提出了“营销组合”和“营销要素”理论，这为营销战术组合理论的诞生奠定了基础。随后，在20世纪60年代，杰瑞·麦卡锡将前人的营销要素组合理论总结为著名的“营销4P”（产品、价格、渠道、促销）理论，这标志着战术营销时代全面来临。营销的早期发展源于生产力的飞速发展，而过剩经济的到来则得益于广泛实践应用战术4P理论。

1986年，菲利普·科特勒在“战术4P”的基础上提出了“战略4P”，这些理论后来被归纳为STP组合。STP组合包括市场研究和市场细分、目标市场选择、市场定位以及政治权力和公共关系。这些理论被进一步扩展为10P或11P，其中11P理论的另一个P是人员或人事管理。在菲利普·科特勒最近的全球演讲中，他提到了当今营销已经走向了战略化、数字化和客户资产化的方向。因此，营销人员需要不断更新自己的知识和技能，以适应这些变化。

同时，迈克尔·波特的竞争战略理论和杰克·特劳特等人的定位理论，为战略营销理论提供了不同的视角和维度，推动了市场营销从战术营销向战略营销的全面转变，这标志着战略营销理论和实践进入了一个新的探索阶段。

基于战术4P理论的不足，一些学者提出了4C理论，呼吁人们从卖方的角度出发，转变为以顾客为中心的战略营销思想。4C理论的核心是顾客、成本、沟通和便利性。这种思想强调了顾客的需求和满意度，而不是仅仅关注产品本身。因此，企业需要更多地了解顾客的需求和喜好，以便提供更好的产品和服务。同时，企业还需要考虑成本、沟通和便利性等因素，以确保产品和服务的质量和效率。这种以顾客为中心的战略营销思想已经成为现代营销的主流，被越来越多的企业所采用。

彼得·德鲁克是一位管理大师，他提出了企业的宗旨不应该是单纯的追求利润最大化，而是要创造顾客。他呼吁人们不仅要关注销售、市场份额等目标，更应该关注企业的终极使命、价值观、创新、员工成就、社会责任等方面。这种理念被称为“战略营销”，它将市场营销的理解提升到了一个新的高度。通过这种理念，企业可以更好地了解顾客的需求，从而更好地满足他们的需求，提高企业的竞争力。同时，企业也应该关注自身的价值观和社会责任，为社会做出贡献。这样，企业才能真正实现可持续发展。

战略营销是指企业在长期竞争中，通过构建企业长远竞争力和营造有利于促进企业长远健康发展的内外环境基础上，采用市场营销手段，实现企业目标的过程。战略营销不仅包括战术营销，还包括企业核心竞争力的打造和良好的经营生态与企业形象的塑造。具体来说，战略营销需要企业在市场营销中注重长期规划和目标的制定，同时要注重企业核心竞争力的打造，以提高企业的市场竞争力。此外，企业还需要营造良好的经营生态和企业形象，以增强企业的品牌价值和市场影响力。

战略营销的重点在于建立企业的长期竞争力，注重企业的健康长远发展，而非短期的销售业绩。确定有利的市场定位，发掘核心优势，消除关键劣势，是战略营销的核心组成部分。

战略营销注重于创建企业外部经营生态环境，而不仅仅是关注市场竞争力。一个健康的企业需要建立在健康的社会环境下，只有拥有健康良好的生态环境和社会形象，企业才能走得更远。战略营销要求企业作为“社会的器官”（彼得·德鲁克的说法），积极履行社会赋予企业的非营利性社会责任和义务，以建立并维护有利于企业长远健康发展的和谐生态环境为基本出发点。

一位不受人待见的战略营销者，可能是因为他的策略过于激进或者不道德，导致他在行业内声名狼藉。他可能会采用欺骗、恶意竞争等手段来获取利益，而这些行为往往会损害他的客户、竞争对手和整个行业的声誉。此外，他可能会忽视客户的需求和利益，只关注自己的利益，这也会让他失去客户的信任和支持。因此，一个成功的战略营销者应该注重道德和诚信，以客户的利益为重，与竞争对手进行公平竞争，才能在行业内获得长期的成功和声誉。

战略营销在企业发展中扮演着重要的角色，它与企业所处的环境密切相关，同时也与企业所处的发展阶段息息相关。

在成熟市场中，由于“红利”不多且短期机会有限，战略营销变得更为重要，尤其是随着企业规模和市场地位的提高。然而，在“遍地是黄金”的市场环境中，侧重战术营销可以更快地获得短期业绩和成长。在企业创业初期，单方面的战术突破比长远的战略突破更为有效。经验和直觉使得“立竿见影”的战术营销更受欢迎。因此，战略营销和战术营销都有其适用的场景和优势。

企业的业绩与经营成果，是宏观经济红利、行业及品类红利、企业自身的经营管理等三方面因素共同影响决定的。中国改革开放40年，宏观经济、行业品类都提供了无与伦比的巨大红利，中国企业就是在这样的背景下成长起来的。同时，大量企业还处于创业初中期，还没必要也没能力践行战略营销。

当前，外部环境发生了巨大变化，各种机遇越来越少，许多企业已经度过了创业期，成长为大中型企业或者头部企业。如果企业仍然按照惯性思维，继续使用昨天的策略来应对今天的市场，企业的业绩会变得越来越差，甚至可能面临生存危机。企业高管应该认识到这是战略营销的缺失，而不是希望通过战术营销来解决战略问题。如果一家企业在5年后仍然在使用今天的策略来销售今天的产品，那么它的倒闭也就指日可待了。

由于许多企业没有认识到从战术营销向战略营销转变的必要性，因此在中国，战略营销人才往往不受重视。许多中国企业成长于大机会中，因此往往是机会主义者。这些企业往往只注重当下的业绩和成果，而忽略了过去的战略规划。他们希望通过当下的战术调整来解决过去的战略失误或缺失所带来的问题。然而，这种做法往往只能在短期内带来一些帮助，对于长期的发展并没有太大的帮助。因此，“授人以鱼”的战术营销者往往更受欢迎，而“授人以渔”的战略营销者则往往被忽视。他们往往是孤独和寂寞的。

有些企业在战略营销方面也有独到之处。例如，华为公司一直坚持进行大规模的基础研究，这是社会应该承担的责任。华为公司长期致力于构建核心竞争力，推动全球行业进步。华为公司不会对消费者进行“道德绑架”，也尊重优秀的竞争对手，不会对其冷酷无情。此外，华为公司也会让员工分享企业的经营成果，提供高薪高福利等福利。华为公司的崛起既是外因的偶然，也是内因的必然。

尽管战略营销思想起源于西方资本主义国家，但在这些国家中并未得到充分的实践。即使是那些跨国公司，很多也仍然以战术营销为主导，对战略营销并没有足够的重视。这可能与西方资本主义社会、经济制度及其所倡导的价值观有关。在这些社会中，私有化、市场化和个人财产至高无上，这促进了资本主义私营企业的繁荣发展，同时也催生了“利润最大化”的企业经营目标和核心价值观。在这种制度和价值观下，企业不会为社会责任、社会进步或社会和谐让步，特别是私营企业，它们天生就是逐利的冷血动物。

虽然美国的学者如德鲁克等最早从理论上质疑、否定“利润最大化”的合理性，倡导企业的社会责任，但是响应者寥寥。在战略营销的其他方面，美国企业在菲利普·科特勒提出的战略4P或STP、核心竞争力打造、战略定位等方面的实践，仍然是全球领先的。这也是美国企业在技术创新与高科技领域领先全球的重要原因。相比之下，中国企业在重视并全面实践战略营销方面还有很长的路要走，华为等少数企业的成功远远不足以支撑整个行业的发展。

当然，我们也应该认识到中国企业在实施战略营销方面的独特优势。中国的混合所有制体制下，国有企业虽然在效率上或许没有优势，但在经营宗旨与根本动机上，却能与战略营销思想很好地融合。例如，中国的铁路公司、高铁公司、飞机制造公司等以及很多需要巨资投入的国民经济基础领域（如交通、能源等）、高科技领域，虽然借助了市场化方式运营，但国家投资这些行业、企业的动机与目的，却不是追求利润最大化与投资回报最大化，而是着眼于国家与民族的长远发展、着眼于中国企业的整体国际竞争力。中国的社会主义政府也不完全依赖自由的市场机制打造本国企业的竞争力，而是直接参与投资与经济运行，由政府主导打造区域产业链与区域竞争优势，造福区域内的很多企业，甚至由政府主导打造“中国制造”的国际竞争力。这些政府高度参与甚至由政府主导的战略营销，在西方资本主义的体制与价值观下，都是很难实施的。

中国企业在战略营销方面具备独特的优势，这得益于中国传统文化中的“仁”“和”等价值观。与西方企业普遍追求“适者生存”“利润最大化”不同，中国企业注重人文关怀、和谐共处等价值观，这有助于企业在实施战略营销时更好地融入社会，赢得消费者的信任和支持。此外，中国企业在体制与文化方面也具备独特的优势，这或许是未来中国企业在战略营销方面超越西方企业的制胜法宝。

战略营销缘何被冷落

惯性思维在中国改革开放的过程中仍然存在。虽然中国在短短40年内取得了西方资本主义国家上百年的发展成果，但企业仍然受到惯性思维的影响，难以适应快速变化的市场环境。

过去，很多企业曾经有过许多机会和红利。战术营销比战略营销更容易在短期内获得良好的业绩表现，因此很多企业被“一夜暴富”的想法所吸引，导致他们变得浮躁和机会主义盛行。

由于企业处于创业初期或中小规模阶段，许多企业面临着短期业绩和生存压力的巨大挑战，因此无法考虑和实施战略营销。

观念和境界的不同会导致不同的结果。许多人不理解营销业绩的实现并不仅仅取决于当天的战术营销努力，正确和必要的战略营销即使努力也不能立即反映在当天的营销业绩上。

薪酬激励机制的制定是有其导向的。目前流行的“KPI”考核周期最长只有一年，这导致营销人员没有与企业的长远利益相结合，这也是战略营销无法有效展开的重要原因之一。正因如此，彼得·德鲁克提出了除了“市场目标”和“利润目标”之外的其他六个考核目标，包括创新、社会责任、员工成就和生产率、资源等。这些目标的制定可以更好地激励员工，使其更好地为企业的长远发展做出贡献。

在当今中国，战略营销人才的缺乏已经成为一个普遍存在的问题。这种情况下，企业往往难以找到合适的战略营销人才，而战略营销者也面临着被忽视的尴尬处境。

战略营销成就百年企业

营销策略是企业成功的关键之一，而战略营销和战术营销的侧重点不同，各自解决不同的问题。战术营销主要关注企业的短期生存和业绩问题，而战略营销则更注重企业的持久竞争力、良好的企业形象和经营生态问题。因此，菲利普·科特勒将营销策略组合最新定义为STP+战术4P。然而，这一模型的不足在于它忽略了企业社会责任、使命价值观和经营生态等战略要素的考虑。因此，在制定营销策略时，企业应该综合考虑各种因素，以实现长期的可持续发展。

随着人类社会进入信息时代，信息的不对称现象得到了一定程度的缓解。在这个开放的信息社会中，大渠道、大广告、大促销等在工业社会非常有效的“信息垄断”战术营销手段，不一定会再奏效。为了获得长远发展，企业更应该高度重视核心竞争力、顾客价值创造、社会责任、企业形象、经营生态、顾客的终身价值管理等战略营销要素，回归消费者利益与社会利益至上的营销本质。

尽管战术营销可以解决企业当前的紧急问题，但它缺乏对于企业持久竞争力、使命价值观、企业形象和经营生态等方面的策略考虑。因此，它无法确保企业能够持续健康发展，也难以让企业成为百年企业。

我们需要在战略营销和战术营销之间取得平衡。虽然长远的眼光很重要，但我们也不能忽视企业眼前的生存和成长。战术营销可以为战略营销提供“营养”，而战略营销则为战术营销指明方向。没有战略营销，战术营销将迷失方向，无法取得胜利。同样地，如果我们只关注短期的战术营销，而忽略了长远的战略规划，企业也难以持续发展。因此，我们需要在战略和战术之间取得平衡，让它们相互促进，共同推动企业的发展。

本文最初发表于《销售与市场》杂志管理版2019年11期，如需转载请注明出处。(作者：汪光武)