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概述

前面两章《如何做好市场细分》、《如何做好战略定位》（点击跳转文章）介绍了企业通过市场细分方法论，结合企业的使命、愿景和竞争力，确定了企业要进入的细分市场，接下来就需要深入了解企业想进入的目标细分市场客户对产品有哪些需求，只有全面、深入的了解了客户的真实需求，甚至形成行业需求，企业研发的产品才有可能是客户想要的，甚至有可能成为爆品。

客户的需求，又分为显性需求和隐性需求。

所谓的显性需求，就是把对产品的功能和性能、甚至参数都描述清楚了，且不容易产生误解和歧义。

比如，某个客户对汽车产品的需求：纯电动汽车、续航里程不低于800公里、自动驾驶等级至少达到L3、白色、百公里加速达到x秒等，客户把需求清晰地表达了出来，因此企业能很好的理解客户需求。

事实上，获取和理解客户的显性需求并不难，真正有难度的是企业如何去理解和挖掘客户的隐性需求。

所谓的隐性需求，就是隐藏在显性需求的背后，必须经过仔细分析和挖掘才能将其显示出来。

很多时候，客户自己也没想清楚具体需要什么样的产品，所以也无法准确的描述出来，只能通过通俗、非专业语言描述表达出来，有时甚至都无法描述出来，直到客户拿到产品使用后才发现原来这就是我想要的，产品甚至有超出客户的预期的效果。

这样的产品，一般都把客户的隐性需求挖掘得非常好，比如乔布斯发明的iphone、刚推出时的微信等，一上市就形成爆品，其中的很多功能是此前客户/用户从未想到过的。

比如手机居然可以没有键盘，但确实更酷更好用。福特汽车公司创始人亨利.福特曾经说：如果在汽车时代早期询问客户有何需求，很多人可能都会回答：“要一匹跑得更快的马。”

需要一种更快的工具是隐性需求，但马不是需求。

事实上，隐性需求难以挖掘，除了和专业能力有关之外，还和对整个行业的理解、心理学，甚至对人性的理解都很有关系。因此我们说企业和企业的差距，从理解客户/用户的隐性需求就开始了。

那么，是不是把客户的显性需求和隐性需求都理解了，一定能做出符合客户需求的产品呢？

答案是不一定。

因为客户买到的产品和他的预期当中会存在6个gap（落差），这6个gap如果没有很好的消除，客户未必会满意你的产品。那么这6个gap是什么，企业又如何最大限度的消除呢？

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客户买到的产品和预期当中的6个gap（落差）

这6个gap分别是：

gap1，期待的产品和客户描述需求之间存在落差。

gap2，客户描述的需求和企业对客户需求理解的落差。

gap3，企业将客户需求的理解转化为产品需求的落差。

gap4，产品需求和产品实现之间存在落差。

gap5，企业的产品宣传和实际的产品之间存在落差。

gap6，客户收到的产品和最初期待的产品之间存在落差。

下面逐一做介绍。

gap1

期待的产品和客户描述需求之间存在落差

形成gap1的一个很重要原因是存在上面谈到的隐性需求，客户自己都没有意识到有这些需求，这样企业就很难把客户的需求完全准确的实现出来。

还有一些情况，就是不同客户描述需求的能力有差异，这种情况在to B的模式中比较常见。

有些企业，他们对预期购买的产品需求描述的会很详细、很准确，这样能比较好的消除gap1。

但也有一些企业，对预期产品的需求描述则非常简单，甚至有些参数无法定量描述，用尽可能、做到最好等词汇来描述需求。

这种情况下存在gap1基本就是大概率的事情。

gap2

客户描述的需求和企业对客户需求理解的落差

存在gap2的主要原因是信息在传递过程中一般都会存在一定的损耗，这样即使客户把所有需求都清楚的表达出来了，需求接收方仍会对需求产生一定的误解。

这很重要的一个原因是供应商和客户站在不同的角度对产品的理解会不同，关注点也不同。

gap3

企业将客户需求的理解转化为产品需求的落差

客户的需求，它是市场需求的一部分，可以简单理解为市场需求，最终要通过产品来实现这些市场需求，和产品对应起来的需求称为产品需求。

很多时候产品需求和市场需求是一致的，比如客户把它的需求完全用产品的功能描述和性能参数表达出来了，这样客户的需求就和产品的需求对应起来，企业在实现了产品需求的时候就满足了客户的需求。

但有些时候，产品需求和市场需求之间存在落差，比如客户需要在会议室展示电脑上的ppt，这是市场需求，你可以给客户提供液晶屏，也可以提供投影仪，对液晶屏和投影仪的功能和指标来说，这是产品需求，如果对这个理解有偏差就形成了gap3。

gap4

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产品的需求到产品实现需要经过一个叫产品定义的过程，因为产品实现主要由研发工程师来负责，而产品需求大多由市场人员来负责，产品定义的过程就是一个把由市场/客户对产品的需求转化成一种研发工程师能听得懂、看得懂的描述方式，并形成合理的解决方案。

事实上由于市场人员和研发人员背景不同，以及实现方案的多样性，使得企业研发实现的产品和真正的产品需求存在差距，这就形成了gap4。

gap5

企业的产品宣传和实际的产品之间存在落差

大部分企业在进行产品宣传时，都会把产品最好的一面、把产品理论上最好的功能、性能和指标呈现给潜在的客户，而实际产品在大部分时候可能表现并没有那么好，这就形成了gap5。

gap6

客户收到的产品和最初期待的产品之间存在落差

如果前面的5个gap产生了，那么gap6几乎是必然会发生的事情， 因为经过这么多环节的信息传递失真，到最后客户拿到的产品一定是和他期望的会有偏差。

因为存在以上6个gap，所以要研发出满足客户需求的产品，甚至打造爆品是非常困难的。

那么有没有好的方法来改善甚至消除以上6个gap呢？

事实上，IPD流程中的需求管理流程值得借鉴，它能在一定程度上解决以上一些问题。

下面以IPD的需求管理流程为例来说明产品的开发如何最大程度上满足客户的需求。

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如何最大可能满足客户的需求

在《大名鼎鼎的IPD开发流程为什么这么厉害？一篇文章轻松读懂它！》（点击跳转文章）这篇文章中，介绍了IPD流程中需求管理分为5个环节，分别是需求搜集、需求分析、需求分配、需求实现和需求的验证。

本文对这5个环节的内容不做展开，有兴趣的读者可以点击以上链接阅读。

本文要讲的是如何在IPD需求管理的5个环节中，尽最大的可能减小这6个gap，以确保产品最大程度上满足客户的需求。

1.如何有效减小gap1：减小期待的产品和客户描述需求之间的落差

减小gap1，最重要的是激发客户把他潜在的需求给表达出来。对应到IPD流程，主要在需求搜集和需求分析环节。

在需求搜集环节，从多个客户、多个渠道搜集需求，形成巨大的需求库，对不同客户的需求进行交叉验证，不断引导和启发客户把他的潜在需求和隐性需求给描述出来。

在需求分析环节，对于多个客户的共性需求，一般都属于显性的需求，而个性化、差异较大的需求，有可能就是没有提出这个需求的某些客户的隐性需求，通过这种方式不断的去挖掘客户的隐性需求，有效的减小gap1。

2.如何有效减小gap2：减小客户描述的需求和企业对客户需求理解的落差

在需求搜集和分析阶段，不断的向客户澄清需求，确保企业对客户需求的理解是准确的。

在华为和中兴等大公司，对于重点客户，设置了需求澄清的流程。

需求澄清不仅有前期搜集需求的市场人员参加，也有这个产品的研发专家参加，从不同角度来确认需求，确保在产品正式开发前对客户需求的理解是准确无误的，最大程度消除gap2。

3.如何有效减小gap3：减小企业将客户需求的理解转化为产品需求的落差

客户的需求描述形式更偏向市场，而产品需求更偏向研发。

企业搜集客户的需求一般由市场人员完成，而产品需求和开发一般由研发人员完成，对于小公司来说，这两件工作可能是一拨人完成，这些员工即懂市场又懂研发，问题不明显。

但对于稍大一些的公司，则可能由两拨人完成，其中负责市场的人员可能从来没有做过研发，对产品尤其是研发不熟悉，而负责研发的人也从来没拜访过客户，对市场也从未涉足过。

在这种情况下，出现gap3的可能性就非常大。

为了减小这个gap3，IPD流程中设置了技术marketing这么一个角色。

这个角色负责技术市场，起到了市场和研发的桥梁作用。他负责把市场需求说明书转化为研发人员能理解的产品需求说明书，这个过程称为“产品定义”。

产品定义有一些方法论，比如QFD等，产品定义角色的任职要求需要具备研发和市场的背景。

在华为和中兴这种类型的公司，技术marketing岗位非常重要，因为缺少了这种角色，研发和市场就有可能出现各说各的，gap3就不可避免。减小gap3的工作在需求实现环节中完成。

4.如何有效减小gap4：减小产品需求和产品实现之间存在的落差

产品需求到产品实现这个环节，虽然已经进入到公司内部，但仍然存在gap的原因是产品需求还是偏上层功能和性能的描述，具体到研发实现，路径和方式有很多种，有时一个功能需要在好几个模块共同工作来实现。

也有一个模块能实现好几个功能，因为存在这种多对多的映射关系，使得产品实现和产品需求之间的关系变得复杂起来，这样容易产生gap。

解决这个问题比较好的方法是有了产品需求之后不要直接进入硬件画图、软件编码等详细设计，而是先进行系统方案的设计和模块概要设计，并做好充分的评审，确保方案是可行的，这样即使在后续的详细设计中出现问题，返工的工作量也不大，更不会出现方向性的问题。

文中开头的小视频就是存在这个gap，产品经理需要一只会飞的鸟（产品需求），但是工程师开发了一只带螺旋桨的鸟（产品实现），这虽然是个幽默，但产品开发最后背离了产品原始需求的情况，比比皆是。消除gap4的系统方案和模块概要设计在需求实现环节中完成。

5.如何有效减小gap5：减小企业的产品宣传和实际的产品之间的落差

一般企业在进行产品宣传时，都是宣传产品的亮点和最好的性能，对于缺陷和不足基本不会告知，所以等到客户拿到产品时有失落感是正常的。

这其实是商业行为的自然选择，相比较客户产生的失落感，在产品宣传时即把自己产品不够好的一面呈现出来所带来的损失，前者会小很多。

因此，gap5存在几乎是必然的。

6.如何有效减小gap6：减小客户收到的产品和最初期待的产品之间的落差

在产品正式交付给客户前，在公司内部需要经过多轮测试和验证，确保功能和性能达到了产品需求中的要求。

但是这些验证仅仅是基于公司内部的环境，以及基于公司对产品的理解，和客户真实需要的是不是完全一样还无法保证，这样把产品直接交付给客户，很容易产生gap6。

怎么才能改进这个问题呢？

IPD的需求管理中最后一个环节需求验证，不仅规定了需求验证需要在公司内部进行，还需要在客户处进行模拟真实场景的验证，这被称为“β（贝塔）验证”。

在客户处进行β验证时，客户可以提前看到产品的雏形，并可能会提出一些改进意见，包括产品功能和客户预期有出入的，都会在这个阶段得到修改和完善。

因为此时产品还未交付，客户预期没有那么高，产品存在的问题提前暴露出来并及时得到了修改，而且提前让客户了解产品，把了解产品的时间拉长了，也能避免客户在一瞬间产生的感受。

这种情况比较适合to B的模式，对于to C模式，也可以采取类似提前发布样机让潜在用户试用和提出问题的方式。

本文转载自微信公众号，原创 揭应平 企业创新这点事 2022-04-13 08:00