房地产微信朋友圈广告文案怎么发，房地产销售文案微信朋友圈？

【内容摘要】房地产广告发布是开发商必备的经营行为，广告发布合规审查亦是风险防控的重要一环，房地产广告既要实现宣传项目的目的，也要做到守住法律底线。本文拟通过梳理房地产广告发布中存在的风险点，并根据出现频率、风险大小以及易忽略的要点进行系统归类整理，以便法务人员或业务部门人员自查使用。

【关键词】房地产广告发布、合规审查、行政处罚

No.1

房地产广告分类

（一） 印刷类：包括售楼书、宣传册、海报等；

（二） 在线广告类：包括微信公众号软文、微信图片、朋友圈“刷屏稿”等；

（三） 出街类：包括户外大牌广告，大楼广告、商场广告等；

（四） 办公物料：项目文件袋、纸巾盒，项目宣传送的一些小礼品比如扑克牌、扇子等。

楼书、营销中心纸质资料审查应该最严，其次为出街类广告和微信公众号宣传文章，最后为员工朋友圈广告和公司内部宣传文件。

No.2

房地产广告违规后果

（一） 责令停止发布广告、消除影响；对负有责任的广告发布者处以违法所得三倍以下但不超过三万元的罚款；没有违法所得的，处以一万元以下的罚款。（《房地产广告发布规定》第二十一条）。

（二） 责令停止发布广告；处二十万元以上一百万元以下的罚款；发布虚假广告的，责令停止发布广告，消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款（《中华人民共和国广告法》第五十五条、第五十七条）。

（三） 虚假广告罪（《中华人民共和国刑法》第二百二十二条）。

No.3

房地产广告合规审查要点

（一） 房地产广告发布的前提和必备文件合规审查

一、项目是否取得预售、销售许可证、是否存在瑕疵情形、工程质量是否存在不合格情形，如：①未取得国有土地使用权证；②在集体所有的土地上建设的村委统建楼；③被查封或其他限制房地产权利的；④未取得预售许可证；⑤权属有争议；⑥违反国家有关规定建设的；⑦验收不合格等。

《房地产广告发布规定》第五条规定：凡下列情况的房地产，不得发布广告：

（一）在未经依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；

（二）在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；

（三）司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产权利的；

（五）权属有争议的；

（六）违反国家有关规定建设的；

（七）不符合工程质量标准，经验收不合格的；

（八）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

二、案例：深圳茂业(集团)股份有限公司因未取得预售许可证而发布房地产广告，被处以1万元罚款。（深市监罚字〔2020〕稽8号）

（二） 房地产广告必须载明内容合规审查

一、 房地产广告发布的三要素合规审查

（1) 未注明：开发企业名称、或中介服务机构名称（如代理销售）、或预售或者销售许可证书号。仅介绍房地产项目名称的，可以不载明上述事项。

《房地产广告发布规定》第七条，房地产预售、销售广告，必须载明以下事项：

（一）开发企业名称；

（二）中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；

（三）预售或者销售许可证书号。广告中仅介绍房地产项目名称的，可以不必载明上述事项。

（2) 案例：临邑县碧桂园房地产开发有限公司因未载明预售许可证号和公司名称发布房地产预售广告，被处以3万元顶格罚款。（临邑市监处字[2018]416号）。

（3) 合规建议：预售或销售许可证号和中介机构名称是容易被忽略的项目。

二、规划或建设中市政条件明确标注说明合规审查

（1) 未标明“规划中”或“建设中”

《房地产广告发布规定》第四条，房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传。第十二条，房地产广告中涉及的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件等，如在规划或者建设中，应当在广告中注明。

（2) 案例：上海泽翔房地产开发有限公司 宣传“今年我们住在雍贤府，雄厚师资的同济大学附属存志外国语学校就要开学了，十二年一贯制，选学校根本不用操心”，事实上该学校尚未进入审批程序，无法在宣传期限内开学，被处以1.2万元罚款。（沪市监奉处〔2020〕262019017226号）

（3) 合规建议：没有注明规划或者建设中的宣传方式，还可能被认定为虚假宣传；除注明规划或者建设中外，仍需标注数据来源，数据来源最好是政府公示文件等官方渠道。

三、涉及贷款的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。

（1) 发布涉及贷款服务的房地产广告时，“零首付”、“首付贷”；未载明贷款的银行及贷款额度、年期等信息；

《规定》第十七条房地产广告中涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年期。

（2) 邹平筑家房地产经纪有限公司因在网站发布涉及贷款服务的房地产广告时，未载明贷款的银行及贷款额度、年期等信息，被处以0.9万元罚款。（邹市监行处字[2020]10411号）

（3) 建议：上海市还不得宣传免首付、零首付、首付贷、代办公积金贷款服务、非银行机构可以提供贷款的内容。

《上海市房地产广告发布标准》第十五条：房地产广告中涉及银行贷款服务的，应当载明提供贷款银行的名称，标明贷款的最高额度和最长年限。

涉及机构提供分期付款的，标明分期付款的年限、最高额度以及付款方法。购房贷款的比例、利率和年限应当符合本市房地产调控政策，不得宣传免首付、零首付、首付贷等内容。

房地产广告不得承诺可以代办公积金贷款服务，不得有非银行机构可以提供贷款的内容。

四、引证内容应真实、准确并表明出处。

（1) 常见为“数据来源于网络”、未标明出处、来源于他人的宣传文章。

《广告法》第十一条，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

《规定》第20条：

（2) 案例：广州富力美好置业发展有限公司因宣传“180万㎡大城规模”未标明出处，被处以1万元罚款（穗海工商处字［2017］437号）。

（3) 合规建议：数据来源应真实、准确，且依据政府部门公示的规划文件、实施文件，而非“网络”、“安居客”。

（三） 禁止载明内容合规审查

1. 以项目到达某一具体参照物所需时间表示项目位置的情形

（1) 常见为“步行10分钟至XXX”、“10分钟直达市区”等表述

《房地产广告发布规定》第四条，房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置。

（2) 案例：开平市金鸡建设综合发展有限公司因房地产广告中含有“500米内尽享市场、电影院、水口公园等娱乐配套”等表述，被处以0.16（万元）罚款（开市监处字〔2020〕0176号）。

（3) 合规建议：如有时间宣传的特殊需求，建议标注直线距离、时速等作为补充说明。

2. 承诺升值或投资回报

（1) 常见为“伴随周边大环境的完美蜕变，区域价值必将一路看涨”、“绝版地段，升值无限”、“首付20万 尽赚100万……10年资金翻番，白赚一间铺！”、“稳赚到手3年21%回报”、“年XX%回报”、“买到即赚到”等表述。

《房地产广告发布规定》第四条，房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺。

（2) 案例：东源宝晟投资发展有限公司涉嫌对外发布包含“文化创意产业园 强势进驻宝晟城 企业进驻 返租5年 年回报5.2%”被处以人民币0.27万元罚款（东市监执处字[2020]71号）。

（3) 合规建议：可以侧面宣传升值空间或投资空间，不得承诺或变相承诺。除规避典型的“红利”、“升值无限”、“稳赚”等表述外，侧面宣传升值空间或投资空间的词语应尽量用于描述项目所在的区域，而非直接用于介绍项目。

3. 对入住者办理户口、就业、升学等事项进行承诺

（1) 常见为“配套是朝阳外国语九年连续教育，不用担心孩子教育问题”、“金川首席、教育大盘、入学农大附中、附小、让孩子赢在起跑线上”、“购买境外房地产可移民或者取得居住权”。

《房地产广告发布规定》第十八条，房地产广告中不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

（2) 案例：鑫联茂置业（嘉兴）有限公司房地产广告中含有“四大优质名校项目周边实验小学科技城校区、东北师大附属南湖学校、清华附属中学（规划中）三大重点学府左右环伺、更有专属国际幼儿园，一站式满足孩子12年全龄精英教育。”、“实力央企鑫控集团”内容，考虑到本案中涉及到投诉人众多，社会影响较大等综合因素，被责令当停止发布，在相应范围内消除影响，罚款人民币80万元整。

（3) 合规建议：“范围内500米有知名小学”此类表述，虽没有明显的承诺意思表示，但涉嫌宣传“学区房”、“承诺升学”，建议增加“具体入学条件请咨询学校相关部门，不构成入学资格的承诺”等补充说明。

4. 含有风水、占卜等封建迷信、有悖社会良好风尚的内容。

（1) 常见为“风水宝地”、“聚宝盆”、“新湖乐清别墅，恰是难得的乾坤之地”、“合乎天心正运”、“使吉气容易引入大宅”。

《房地产广告发布规定》第八条，房地产广告不得含有风水、占卜等封建迷信内容，对项目情况进行的说明、渲染，不得有悖社会良好风尚。

（2) 案例：北京滨湖恒兴房地产开发有限公司售楼处对外发放项目宣传册“项目占据西山麓下与青龙湖首之风水宝地之位，汲取九曲龙脉之灵韵”的宣传用语，被处20万元罚款。

（3) 合规建议：《中华人民共和国广告法》对“迷信”的内涵虽没作界定，但依据第三条中对广告内容明确的要求，推定“迷信”的标准为违反公序良俗。

5. 存在“国家级”、“最高级”、“最佳”等极限用语表述

（1) 常见为“地段尊贵，兼得城市繁华和优越的生态环境，属……顶级豪宅”、冠绝、领衔、极致、终极、至尊、巅峰、极品、楼尊贵等。

《广告法》第九条，广告不得有下列情形：（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；

（2) 案例：西昌天朗置业有限责任公司因“西昌最好的、最高端的亿元七星级超白金会所”、“最好的规划让长岛360度观山揽海瞰双公园赏大中庭”、“西昌最好园林景观，秉承法国凡尔赛宫造园艺术”等内容系对当事人销售楼盘档次的介绍，被处以罚款35万元（凉市监网处字[2019]2号）。

（3) 合规建议：带有“最”、“第一”等描述用于很容易被察觉，但“世界级”、“楼尊”同样属于敏感用语；如果行业内“第一”、“最佳”等由官方评定、通过赛事评选，可引用数据作为补充说明。

6. 存在虚假广告的情形

（1) 常见为商品或服务不存在，如房产中介将不存在的房源信息进行推广以招揽顾客；商品与实际情况不符，如将规划证和预售证核定为商业办公性质的办公楼改为居住用途的住宅、公寓对外宣传；精装修商品房广告的装修标准与实际不一致；使用虚假信息作证明材料，如就精装房出具伪造的甲醛符合标准的检测报告；虚构效果，如楼盘位于海边，宣称PM2.5为0，空气好，业主居住一段时间后身体变更好，疾病可消除；宣传某学校的学区房，但该楼盘并不属于该学校的教育学区。

广告法第二十八条，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：

（一）商品或者服务不存在的；

（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；

（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；

（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；

（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

（2) 案例：东莞市泰利房地产开发有限公司因明示或暗示其他房地产项目是其楼盘的广告宣传，被处以9.7653万元罚款。（东市监罚[2020]1304160011号）

（3) 合规建议：虚假广告是处罚最重的几类情形之一，对于房地产广告的审查并非形式上用语、词汇审查，而更多是房地产广告实质内容审查：是否存在虚构、伪造或者无法验证的科研成果、专利、统计资料、调查结果、文摘、引用语；是否有相应事实印证。

7. 损害国家形象、违背公序良俗

（1) 图片变相使用中华人民共和国国旗的图案；“某领导参观营销中心”、“总理同款”、“依然保留法租界昔日的浪漫风情”。

《广告法》第九条，广告不得有下列情形：

（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽;

（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；

（三）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；

（四）妨碍社会安定，损害社会公共利益；

（五）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；

（六）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；

（七）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容;

（八）含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；

（九）妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护；

（十）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

（2) 案例：上海澍泽置业有限公司因使用“我们在这里看到了什么是国产的世界一流—习近平”宣传用语，与其他违规情形合并被处以20.2万元罚款。（沪市监浦处〔2020〕152019003927号）

（3) 合规建议：上述情形广告法中明确列举的禁止性情形，在实践中较容易被发现且相对较少，需特别注意变相使用行为，国家领导人对某地域的评价，被用于暗示对项目的评价；第三级转介渠道的纸质宣传单，没有标明制作单位，但含有上述违规情形，极容易被认定为开发商制作，需加强对三级渠道的监管。

8. 出现融资或者变相融资的内容

（1) “售后包租”、“12年回购”、“升值+出租 双重投资保障”。

第十六条房地产广告中不得出现融资或者变相融资的内容。

（2) 案例：上海绿地东煜置业有限公司因“带租约发售，15年统一运营"等承诺包租15年，租金年均回报7％”广告用语，被处以2万元罚款。（浦市监案处字〔2015〕第150201510141号）。

（3) 合规建议：融资或者变相融资宣传通常与承诺投资回报宣传一起，二者可一起审查。

9. 侵犯他人知识产权等第三方责任

（1) 所附图侵犯他人商标权、著作权、肖像权等第三方权利；字体侵权，广告文件所用字体须是免费字体，如为收费字体需经过授权。目前“方正字体”、“汉仪字体”、“华康字体”为收费字体。（注：“方正字体”中方正黑体、方正书宋、方正仿宋、方正楷体四种免费）

《侵权责任法》第二条 侵害民事权益，应当依照本法承担侵权责任。本法所称民事权益，包括生命权、健康权、姓名权、名誉权、荣誉权、肖像权、隐私权、婚姻自主权、监护权、所有权、用益物权、担保物权、著作权、专利权、商标专用权、发现权、股权、继承权等人身、财产权益。

（2) 合规建议：购物节为宣传频繁期，频繁使用的“双十一”、天猫商城的猫形图案，阿里巴巴公司正在申请或已注册商标，上述未授权行为涉嫌侵犯商标专用权；常见的米奇图案亦是注册商标。

（四） 是否有违《反不正当竞争法》合规审查

1. 最高奖金额超过5万元、有奖销售信息不明确，影响兑奖。

（1) 常见“买房送宝马”，车辆价值超过5万元，没有对相关有奖信息作任何公示或补充说明。

《反不正当竞争法》第十条，经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

（2) 案例：信宜市富居乐房地产开发有限公司因没有制定策划活动方案或者活动细则说明，没有对相关有奖信息作任何公示或补充说明，“明显是有奖销售信息不明确，引人误解，影响兑奖”，被处以3.3万元罚款。（信市监处字〔2020〕189号）

（3) 合规建议：最高奖金额、价值不得超过五万元。同时注意公布奖品种类、数量及中奖概率；明确奖品税费承担、有无车辆牌照等（适用于奖品为车辆情形）。避免被认定为引人误解、影响兑奖。

2. 编造虚假或误导性信息，贬低其他生产经营者商品或服务

（1) “入住率、租金水平将远超同区产品”。

《反不正当竞争法》第十一条，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。

（2) 案例：徐州市碧桂园房地产开发有限公司因“徐州最具品质楼盘—徐州碧桂园”被认定不正当地贬低了同类商品或者服务，与使用绝对化用语被处以3.3万元罚款（徐工商案（2017）00018号）。

（3) 合规建议：对于没有充分依据已经超过或将超过，很可能被认定不正当地贬低了同类商品或者服务、虚假宣传等；一般很难列举证据证明已经超过或将超过，较大可能被认定为所编造的虚假信息或误导性信息，建议均予以删除。

（五） 要约与要约邀请

1. 商品房销售广告和宣传资料为一般为要约邀请，商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。

除标注本广告仅为要约邀请，具体权利义务以双方签订的买卖合同为准诸如此类的免责用语外，需对周边配套、数据来源、宣传图等“订立以及房屋价格的确定有重大影响”因素应真实、准确。

《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》商品房的销售广告和宣传资料为要约邀请，但是出卖人就商品房开发规划范围内的房屋及相关设施所作的说明和允诺具体确定，并对商品房买卖合同的订立以及房屋价格的确定有重大影响的，应当视为要约。该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承担违约责任。

2. “本公司享有最终解释权”等解释格式条款

（1) 开发商往往热衷于标注“本公司享有最终解释权”，或在主管单位明确禁止该表述时，寻找替代的词语。

（2) 案例：启东崇和置业有限公司因展示牌 “所有活动最终解释权归绿地长岛所有”，被认定为预先制定、不可协商的格式条款，该条款客观上排除了消费者解释格式条款的权利，与虚假宣传责任合并被处以358560元罚款。

（3) 合规建议：实践中，该类表述并没有实际用处，较大可能被认定为无效格式条款且有被行政处罚的风险，建议删除此类表述。

【参考文献】

[1]法律法规：《广告法》；《房地产广告发布规定》；《中共广东省委宣传部、省建设厅、省工商行政管理局关于加强房地产广告管理的通知》；《国家工商行政管理局关于房地产广告中承诺为入住者办理户口问题的答复》；《深圳市房地产市场监管办法》；《惠州市人民政府办公室关于进一步加强我市房地产市场监督管理工作的通知》。

[2]行政处罚案例:均来自威科法律数据库。