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近日，抖音推出内容社区“可颂”APP，是一款拥有图文和视频内容的社区，整体类似于小红书。这一类偏文艺的“种草”平台，不会短时间让某本图书成为爆款，其优势在于“种草”成功之后，会有很多读者再次加入“种草”行列进行二次扩散分享。实际上，这类平台的另一隐藏功能，是协助商家完成客户管理——这里聚集着一批以90后为主、爱分享、容易被“种草”的文艺青年。

一旦将用户特性分析到位，再加以推荐适合的产品，销售转化率想不高都难。比如前不久有网友称，海底捞会私下给顾客“贴标签”，包括体貌特征和个性需求等。海底捞相关负责人表示，为持续提升和优化顾客的个性化服务需求，门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充。这样的情况并非个例，类似的客户管理已被不少行业运用于日常销售之中。但这在书业并不常见。

目前，出版机构的客户管理意识普遍较弱。首先，出版社借助渠道实现销售，C端销售占比较低，没有客户管理的需求；其次，出版机构的工作人员很难直接接触读者，无法掌握相关数据等情况，没有客户管理的条件。然而，在供给侧改革和高质量发展的要求下，好书越来越多，读者面临的选择也越来越多，这就要求出版机构更多关注读者需求，做好客户管理。

C端客户管理

数据收集分析是核心

在果麦文化董事、总裁瞿洪斌看来，出版上游将图书交由渠道商进行售卖的toB模式，已不适应新形势下的图书市场发展。C端市场现在逐渐成为出版社争夺的重点。做好客户管理，对于C端市场的竞争十分重要。针对C端的客户管理，核心环节在于数据的收集和分析。

用好接触C端客户的两条路径。目前，出版机构触达C端客户的路径主要有两条，一是三方平台，如电商自营店铺、微信公众号等；二是自主开发的平台。比如海豚传媒目前主要依托于各电商平台的会员系统和自主开发的私域小程序来管理C端客户。中国水利水电出版社的终端客户大多为水利系统职员、研究人员、涉及到水利专业的大中专院校及高校，该社一般通过微信公众号、微店、天猫旗舰店、行水云课教育平台以及社内书店直销等渠道来触达C端客户。

接力出版社对终端读者的管理和服务，主要通过两个方面，一个是通过自主研发平台的管理和服务，二是通过接力出版社新媒体账号对读者进行管理和服务。在自主研发平台方面，接力出版社于2016年建立了中国青少年多媒体阅读推广平台，据该社阅读服务事业部总监李瑞慧介绍，平台的主要产品是天鹅阅读网PC端，目前已有注册人数约130万人，在网站基础上又研发了天鹅微课APP、接力读书小程序，为读者提供更加垂直的阅读服务。

在自媒体运营方面，接力出版社的官方微博、微信公众号、视频号、服务号，包括近两年开始运营的接力出版社抖音号、快手号等等，积累了20余万的核心用户，这些平台利用接力出版社的品牌背书，开展了丰富多彩的阅读活动、用户调研、作品征集等等。该社通过开展自播等创新活动形式，提供定制化的服务，满足多元化的需求，提高用户体验，增强用户粘性，持续扩大私域流量，建立与C端客户的直接联系。同时，加强加深与传统媒体、新媒体、绘本馆、学校、图书馆等不同平台和机构的合作，将公域流量转化为私域流量。

数据的收集和分析是核心环节。打通触达C端客户的渠道之后，出版机构就有了收集和分析客户数据的前提，而这正是客户管理的核心环节。正如海底捞会给顾客“贴标签”，目的是通过数据收集和分析，提供给每位顾客个性化的服务，提升销售转化率。

据人民文学出版社发行部副主任丁羽介绍，发行部业务员通过各种群搜集和整理读者的数据，由发行部统一分析，目前已基本覆盖中大型门店的读者群体。海豚传媒收集了电商平台店铺的会员数据和私域运营的会员数据信息，据海豚传媒副总裁艾钊介绍，其中电商平台的数据一般由相应平台自主分析后用于会员运营，私域数据由社群直销部进行分析和会员运营。

有的出版社由多个部门合作收集和分析数据。比如中国水利水电出版社的客户数据分为两部分，其中水利系统终端信息由书店部门来统计分析，教育终端信息由教材推广部门来统计分析。通常该社首先采用分类法，将庞大的C端客户信息依据单位、部门、所购图书类别等信息进行分类归纳；其次是对归纳好的C端客户群体做好信息服务工作，包括行业信息、对口专业图书资讯以及好书推荐等服务；最后在此基础上开展增值服务，如提前整理出汛期需要用到的数据及主题书单，及时推送给对口客户，举办线上线下交流会，丰富系统内部文化生活氛围。

清华大学出版社由发行部和数字出版分社负责相关网店、平台的运营人员对用户数据进行定期统计和数据分析。据该社文泉学堂运营中心主任温韫辉介绍，一般先是对各平台及店铺的用户销售数据进行分析，包括网站、平台、店铺的用户个人信息、购买记录；然后给用户画像、打标签，包括地区、年龄、性别、受教育程度、收入水平等；最后总结平台和店铺用户特点，有针对性开展促销活动，效果良好。

有的出版社设置了专人专岗来收集和分析数据。比如接力出版社一般会从自营平台的后台获取信息，例如天鹅阅读网数据库、用户数据后台及其他新媒体平台的数据后台，此外还会利用百度统计、爱站、蝉妈妈、抖音罗盘等数据分析平台获取数据；然后有专人专岗进行读者数据分析，即SEO（搜索引擎优化）优化师来负责日常数据的汇总和分析汇报。这些用户数据可以很好地指导出版社开展的各种营销活动，也可以对制定营销计划提供数据基础，同时很多图书产品在策划初期也会增加目标读者数据分析的内容，深入挖掘读者的需求。

B端客户管理

精细化管理是趋势

对于出版机构来说，B端销售依然占比较高，因此做好B端客户的管理同样十分重要。实际上，无论CRM还是ERP都更多被应用于B端客户的管理。在实操中，对于B端客户的管理，与C端客户的管理方法并不相同。

B端数据类型丰富且详细。相比C端数据，出版机构收集B端数据相对容易，因此也更加丰富、全面。比如海豚传媒收集的B端客户数据，包括基本的客户档案、业务往来数据（发货、回款、外欠、退货等）、财务数据（毛利、净利、周转率等）等。据艾钊透露，这些数据主要用于客户的信用额度释放、产品折扣政策释放等，效果较好。人民文学出版社收集的数据包括总进销存及产品线的进销存同比环比、客户欠款额度、账期、历年回款数据等。清华大学出版社收集的数据包括名称、IP地址、定单标的物、金额等。中国水利水电出版社一般统计月销售、重点图书销售、回款数据、账期数据等。

就具体负责的部门而言，目前海豚传媒的统计部门为数据运营部，人民文学出版社由发行部统计利用，中国水利水电出版社由批销部门来统计分析，清华大学出版社由产品部门做统计和分析、由业务人员和代理商在线下沟通时反馈市场用户的使用意见。其中，人民文学出版社、海豚传媒主要通过ERP、CRM等系统来进行B端客户的日常管理，清华大学出版社的B端客户管理由业务人员通过出版社的管理后台完成。

客户管理日趋精细化。艾钊认为，客户管理很有必要。出版机构要以客户为中心，首先要了解客户，充分了解才能提供合适的服务。这种了解要建立在日常数据的收集和分析上，而不仅仅是主观的判断。所以，未来的客户管理将更加细致，比如对客户进行分级分类管理，针对不同类型、层级的客户提供定制化的产品、营销和服务。丁羽也表示，客户管理未来一定会越来越精细化、科学化。

据介绍，中国水利水电出版社目前已经对B端客户采用分级管理。该社将所有机构用户近三年的发货、销售、回款、账期做统一分析，再将其分为A、B、C三个等级，每个等级对应的发货上限及账期管理都不一样，对于B类用户多采用激励管理以期达到A类的标准，对于C类用户多采用约束管理防止出现坏账风险，通过分级管理的措施逐步淘汰账期长、风险高的用户。

出版社客户管理两大“利器”

客户管理是一种新型的营销战略，可以改善出版社的营销模式，从而提升经营管理效率，最终增强出版机构的赢利能力。那么出版机构用什么来做客户管理呢？

一是通过CRM（客户关系管理）软件。这是一类用来处理客户关系管理问题的专业软件。比如海豚传媒、高等教育出版社等使用了上海汉得信息技术股份有限公司提供的CRM解决方案。海豚传媒目前已经使用4~5年，据艾钊介绍，主要是销售和市场相关部门在使用，最实用的功能包括客户档案管理、客户信用额度管理、产品征订、产品价格策略管理、报表等。清华大学出版社目前使用的是卓迈（北京）技术有限公司提供的ZOHO CRM软件，目前使用不足3年。据温韫辉介绍，主要是数字项目运营中心和数字教学运营中心两个部门在使用，分社领导、部门主任、产品经理、课程经理、营销经理、项目经理等均能使用，主要功能包括客户管理、产品管理、商机、销售订单、专家库、项目管理等。

二是通过ERP（企业资源计划）系统。ERP能帮助出版机构实现很多功能，其中也包括对于客户关系的管理。比如接力出版社、人民文学出版社等，通过ERP系统的客户管理模块进行客户管理。据李瑞慧介绍，主要是发行部和财务部门在使用，至今已经使用了近4年，功能包括对客户应收账款和客户发货权限进行管理，并对客户日常发退货的数据进行分析等。整体来讲，通过ERP进行客户管理，可以帮助企业在一定程度上规避经营风险，随时链接客户合作关系和效果，及时对客户进行调整，对营销策略有一定的指导作用。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

? 中国出版传媒商报