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图片来源:抖音 LinkedIn

随着新晋玩家不断入局,竞争激烈的中国电商市场已重新洗牌。作为字节跳动旗下日活跃用户高达 6 亿的短视频平台,抖音便是其中的一颗新星。即使 2020 年 6 月才推出电商平台,它已然巩固了在中国内地行业的地位:如今,抖音是市场份额最大的五个电商 APP 之一。

然而,阿里巴巴旗下的淘宝与京东占中国线上交易总额的 70%,作为短视频平台的抖音与这两家巨头相比,影响力仍然较为薄弱。不过,令人期待的是,抖音主打的新型消费模式为整个电商行业带来了转型。

Azoya 美国总经理 Franklin Chu 说道:“社交电商软件上的销量由‘兴趣电商’模式驱动,消费者们被平台 KOL 的产出内容与产品植入所吸引,进而完成购买。”如此一来,电商软件便可实现从兴趣种草到达成交易的闭环。在传统线上购物平台上,消费者们只会搜索自己想买的产品,他们的购买兴趣实际上是在其它平台上被激发的(如抖音)。

如今,字节跳动在电商市场显露出越来越大的野心。三月,抖音宣布推出跨境电商平台抖音全球购,成为阿里巴巴旗下天猫国际的直接竞争对手。近期,作为短视频软件的抖音开始测试全新首页排布,将导航栏中的“好友”改成了“商场”。这一改动预示了抖音的发展方向,即更加重视发展电商平台。

Louis VuittonGucciDior 等奢侈品牌均已入驻抖音,该平台未来将吸引更多的品牌。如今,中国的疫情封锁还在持续,各品牌可以趁这一时期,借助抖音的电商功能吸引居家的消费者。本文,Jing Daily 将具体分析抖音能够为奢侈品牌带来何种发展方向。

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抖音直播

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Coach 每月举办多达 40 场直播活动。 图片来源:抖音截图

抖音直播于 2017 年 12 月正式推出,是该平台最热门的功能之一,受到年轻用户的广泛喜爱,且准入门槛较低:只要完成身份验证,粉丝数超 1000 人,发布内容不少于 10 条,便能支付定金 500 人民币,开启直播卖货。

然而,从 2020 年 10 月起,该服务不再支持外部商品链接(如淘宝或京东)。鉴于抖音开始寻求自身的电商市场,这一做法意味着各品牌需要在抖音平台上线各自的产品链接。

目前入驻抖音的奢侈品牌仍在少数,但敢于迈出这一步的品牌均获得了显著的成就。例如,Gucci 每月举办多次直播活动,其中一次邀请演员戚薇出镜推广与潮牌 BAPE 合作的胶囊系列,新品于上线六小时内销售一空。类似的例子是韩国高端护肤品牌后,其邀请顶流 KOL 推广后,10 小时内便达成了 3 亿人民币的销售额。

疫情封锁期间,直播是一个吸引居家消费者的绝佳机会。跨境电商集团 Samarkand Global 客户服务总监 Jack Porteous 解释道:“无论是对个人还是商业而言,直播都是一个绝佳的平台。创造者能够与受众沟通交流,帮助他们了解品牌和产品将如何提升他们的生活质量。”企业有机会通过这一方式与消费者培养亲近且持久的关系。然而,Porteous 提醒道,在中国,所有直播方都应注意选择适合的合作对象,因追求销售速度而在价格或价值上“妥协是不可取的”。

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抖音 VIP Room

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Gucci、Cartier 和 Louis Vuitton 等奢侈品牌均开设了抖音 VIP Room。 图片来源:抖音截图

抖音 VIP Room 是账号主页上的额外空间,各品牌可在此进行内容分类和输出,并加入外部链接。通过这一空间,奢侈品牌有权将他们的短视频引流到其它平台——如官网或天猫旗舰店——让消费者们以熟悉的方式完成购买。

即使如今仍有不少高端品牌不愿加入抖音进行销售,但 Azoya 美国总经理 Chu 认为 VIP Room 这一功能值得一试。Chu 评价道:“抖音 VIP Room 能够有效帮助奢侈品牌将平台上的流量转变为销售额,从而提升自身旗舰店的销量。”

Louis Vuitton 已意识到了这点,并通过抖音 VIP Room 创建了时装秀直播合集。Gucci 与 Cartier 则更进一步:Gucci 在其 VIP Room 内引入了品牌在内地的官方网站链接,方便消费者们浏览产品;Cartier 则利用这一空间将流量引流至品牌天猫旗舰店。

Chu 建议各大品牌要带着特定的目的去开设自身的 VIP Room 版块,“这是一种附加的功能,能够让奢侈品牌与消费者灵活互动,包括开启时装秀直播、引入旗舰店链接、官网链接、新系列链接与限量产品链接等。”尽管如此,这一空间的受众面并不广。要实现充分利用,品牌需要积极驱动虚拟流量:如宣布独家新闻、发布胶囊系列。

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抖音旗舰店

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自该功能发布以来,至少 220 家品牌加入了抖音旗舰店。 图片来源:抖音截图

抖音旗舰店于 2021 年 3 月推出,是推动建立社交电商闭环的另一功能,支持活动横幅、品牌推荐、优惠券、产品推荐与线下信息等。消费者无需离开抖音,便可直接在通过抖音验证的商家那里完成购买。自该功能发布以来,至少 220 家品牌加入了抖音旗舰店:包括 Gucci、华为完美日记等等。

产品与旗舰店的真实度都需要经过严格的审查,只有成立一年以上、注册资产超 100 万人民币的企业才可入驻。此外,企业还需提交营业执照与商标,以及 10 万至 30 万人民币的可退还押金。此般规定表明旗舰店这一服务的目标品牌是成熟企业,而不是希望试水的小众卖家。

然而,为了吸引更多高端品牌加入,抖音还需提升服务的质量。Gentlemen Marketing Agency 奢侈部门主管 Ana?s Bournonville 透露道:“如今,抖音的产品平均门槛极低,只有 200 元左右,主要由美妆产品构成。抖音上的中国消费者的需求是快速下单,因此,他们对低价热门产品更感兴趣。若要追求更完整、更奢侈的购物体验,他们更倾向选择天猫与京东。”

Jing Daily 注意到,Prada 已开启了抖音旗舰店,但尚未有任何产品上线。这也可以看出,即使高端品牌很难抵御抖音 6 亿活跃用户的诱惑,它们依然在顾虑进军抖音对品牌形象可能造成的不利影响。

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抖音全球购

抖音全球购是字节跳动为了与阿里巴巴同台竞争而最新推出的实验产品之一。与天猫国际类似,抖音全球购也是一款跨境平台,让国际品牌也可以在中国开展销售,向中国运输商品。

如今,该平台仍在测试阶段,只有邀请制,细节仍不甚完善。除企业入驻需交付押金外,平台现在仍未有明确的规定。要打造与阿里巴巴类似的有效供应链、采购中心与保税仓库,抖音需要时间与流动资金的成本。

然而,抖音全球购或许将成为利基品牌尝试进入中国内地市场的渠道。Porteous 坚定认为“由于规避了更复杂的进口注册要求,对于美妆品牌而言,抖音全球购是一个很好的起点。”此外,他还补充道,时尚配饰在跨境销售行业里也一直有着强劲的发展。

因此,奢侈品牌需对抖音全球购的发展多加关注。

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奢侈行业新视角

中国疫情反复,奢侈巨头的经济业绩备受压力。在近期的第一季度财报季,Prada 透露称,已在过去十五天内关闭了 50% 以上的中国门店。开云集团第一季度业绩未达预期,LVMH 集团则正在积极应对上海疫情爆发所造成的短期影响。

然而,要客研究院表示,即使当今正在经历奥密克戎变异株疫情,2022 年中国奢侈品行业市场仍将增长 15% 至 19%。线上销售额的增长率将占上述比率的半数以上,预计将超 2200 亿人民币。这一数据似乎意味着,在充满不确定性的一年里,线上销售是一个更为安全的港湾。因此,在抖音等不同的新兴平台上建立存在感或许能让品牌获取更多的流量与销量。

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图片来源:App Store

正如 Jing Daily 此前在报告中所提及的,抖音正在打造自身的数字时尚社区:沸寂。这一社区包含了虚拟时尚与虚拟偶像,也连接了该企业的电商平台。由于电商市场本质极具竞争性,这种社区的出现也是大势所趋,尤其是在字节跳动正不断在现实扩张的情况下,包括 Bournonville 在内的业内人士都认为,虚拟偶像将成为奢侈行业的下一个前沿领域。在虚拟业务上,这家科技巨头一往无前:2021 年 8 月,字节跳动收购了中国虚拟现实初创企业 Pico,最近又投资了虚拟角色 A-Soul 与李未可。

出现诸如此类的超未来主义发展策略不足为奇。要打造兴趣与成交之间的闭环,就意味着越来越多的消费者将直接在小红书与抖音等平台完成购买。这将是奢侈品行业未来的主要战场,Porteous 认为,与其它国家的市场相比,中国的奢侈品消费者趋向年轻化,“因此在当下,保持抖音的活跃度是关乎品牌存在感的问题”。

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作者|Lisa Nan

译者|熊猫译社 陈书陶

编辑|Naomi Wu

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