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面对无比理（冷）智（清）的消费市场，谁敢说自己是今年双11的赢家？谁又敢说自己成功薅到了羊毛？

记者 | 徐 弢

编辑 | 王姗姗

制图 | 程 星

今年的双11，很多消费者都说不清，各大电商平台的“大促”到底是从哪天正式开启的。

公开消息显示，今年最早启动的电商平台是京东。与往年消费者熟悉的时间点一致，京东是在10月20日晚上8点正式开启了第一轮预售和跨店满减活动。

行动与往年反差最大、最让人迷惑的是阿里。根据天猫发布的活动介绍，今年的双11预售推迟至10月24日晚8点启动。但消费者已经习惯于过往几年的双11大促节奏，他们会在10月中旬后开始主动搜索双11促销信息，规划今年的大采购。然而，一直等到10月20日左右，天猫上的大多数品牌商家仍然十分淡定，店铺首页几乎都找不到与“双11”主题相关的促销广告。

事实上，整个淘宝App今年都出奇地淡定。直至10月27日——阿里对外宣布的双11预售活动已进入到第4天，淘宝App首页也只不过用了首屏右下端四分之一的位置，作为今年双11活动“主会场”和抢红包活动的入口。

双11，对阿里而言，何时变得这么不重要了？

终于，10月28日，淘宝App首页才为双11做了“节日换装”——聚划算、每日好店、淘宝直播在首页首屏的一级入口，集体注标了醒目的“双11”字样。作为全年最大的促销季，这才有了点像样儿的节日氛围。

往年，品牌店铺会依靠双11来完成清库存、冲业绩的重任，电商平台则希望借双11流量洪峰来锤炼业务能力。而今年，几大主流平台的双11玩法和大促节奏，看似仍保持高度一致，平台间的流量竞争仍然激烈。但是，每个平台内部，对于双11的价值判断却有着完全不同的答案。

摆在阿里面前的任务是艰巨的，它要在各方面维持低调操作的同时，完成对双11战绩的“守擂”；京东则积极地要在国内电商格局中谋求进一步上位，处处显示着“登顶”野心；组建刚刚两年的抖音电商，其平台运营团队则将今年的双11视为“抖音商城第一次正式入局双11”，声称要借助搜索、直播和短视频三种入口为商家赢得一番不一样的流量故事。

参与双11的品牌商，心情可能更为复杂，毕竟他们在商品生产和渠道运营上，每天都在真切感受着经济环境对于各个环节的成本冲击。这种复杂情绪，最终会直接体现在产品的促销价格上。一位计划在双11为宠物囤一批口粮的消费者，在完成了一系列满减、消费券抵扣的算术题后，找出去年双11的账单，失望地发现，今年的实际付款价格比去年明显多了。

无论内部会如何评估双11的价值，这些电商平台仍要共同面对一个并不太乐观的外部商业环境。贝恩联合众言科技旗下客户洞察与体验管理服务商倍市得，对来自中国不同城市的近3000名消费者展开调研，那些参加过去年双11且今年打算继续参加的受访者中，仅有24%表示会增加消费支出，这个数字是2020年新冠疫情暴发以来的最低水平。

“随着双11购物节进入第14个年头，中国零售商正在面对新的挑战和来自外部环境的双重压力。”贝恩公司全球合伙人杨大坤给出的建议是，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双11。

一旦消费者端的消费意愿下降，相关的影响将逐步透过品牌零售商传导给电商平台。对于参与双11的主流电商平台而言，当消费者手中的钱包缩水，零售商减少投放预算，电商平台之间的竞争局势就会更激烈。

阿里去年至今年接连失去几位淘系孵化的“超头”主播，今年双11期间，面对来自抖音和京东的流量竞争，上演了一场正面强势“挖角”——高调宣布从抖音拉来罗永浩、俞敏洪、刘畊宏，入驻淘宝直播。此外，阿里也跟B站、小红书以及快手达成新的流量合作。10月20日，淘宝还宣布对购物车扩容，商品数量上限从120个扩增至300个。

已经连续好几年，阿里的双11都是一场会包括两轮预售、为期数周的“持久战”。而今年，天猫的双11活动只设计了一轮预售，且活动时长从过去相同轮次的12天压缩到了8天。这对参与活动的品牌商家是个不小的挑战。预售期太短，且只有一轮——这样的预售，对于更好地调度库存、更从容地消化物流压力，意义已经明显减弱；同此，也意味着参与大促的商家针对双11的流量蓄水和商品营销，只能拼尽所有火力，成败均系于此一役。

一名宠物食品的天猫商家告诉《第一财经》YiMagazine，与年中6·18大促相似，天猫双11“开门红”期间的订单，占据了其整个双11总体交易量的六七成。当所有商铺都将注意力集中在“开门红”（10月31日晚-11月3日晚）期间的销售表现时，同品类商家之间的竞争注定会非常激烈。

相比大幅压缩战线的阿里，京东今年双11的关键词，可以被总结为“打满全场”。在10月20日第一个启动预售期之前，京东还新增设了从10月初就开始的“种草期”，把活动周期拉长至40天。京东大概也是今年抢占最多电梯广告的电商平台。

谈论今年双11的业绩目标时，京东没有提到GMV数字。京东零售CEO辛利军表示：“希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。”说白了，京东要进一步发挥平台价值，正面叫板阿里。

相比天猫和京东，抖音属于成长欲望最强烈的新兴电商平台。但是，在电商的创新玩法上，抖音可能是阿里更为忌惮的竞争对手。腾讯深网一篇报道中援引一位淘宝内部人士消息称：“我们今年几乎只看抖音。”

网易严选作为品牌电商，除了自营的App，天猫、京东和抖音是其最主要的三个电商渠道。2019年年底，网易严选进驻抖音渠道，初期是通过制作短视频做产品营销，此外也尝试把商品送进主播的直播间。网易严选对于抖音渠道的重视，开始于2020年4月罗永浩在抖音开播。罗永浩的首秀是带货网易严选的一款人体工学椅，当天成交了5000把，交易额超过500万元。

“那场直播让网易严选认识到抖音的爆发力，我们觉得这个渠道的天花板会非常高，这对于多品类的严选来说意味着更大的可能性和用户量。”网易严选“抖快”业务的一位负责人告诉第一财经YiMagazine，严选从此开始完善针对抖音渠道的运营团队，过去两年双11的交易额一直保持着100%的增长。

2020年6月，抖音对外披露其成立电商部门，随后发展迅速。今年5月底，有媒体报道称，抖音电商2021年的GMV超过8000亿元，2022年的目标是1万亿至1.2万亿元。但是，这个数字后来被抖音否认。

《第一财经》YiMagazine注意到，抖音电商运营团队对外发布的一份针对今年双11的招商资料中提及，至今年4月份，抖音App中“电商意图搜索PV达到10亿+”，相关日活用户规模突破1亿。随后，在今年6·18大促期间，商家规模同比增长159%。

从罗永浩、疯狂小杨哥到今年出圈的东方甄选，抖音电商的核心特征就是“主播带货”。消费者在抖音电商上的消费决策路径，明显有别于淘宝、京东。有入驻商家对《第一财经》YiMagazine表示，相比天猫依赖用户主动搜索、消费记录进行消费预测，抖音早期更多是根据内容浏览或互动等行为来预测消费者的需求，再进行商品的推荐。

今年5月，商家们关注到抖音电商一个重大变化——抖音首页开设“抖音商城”入口。抖音表示，要将包括直播电商在内的“兴趣电商”概念升级成“全域兴趣电商”。“抖音商城”无疑是一个展示逻辑更接近淘宝、京东的电商入口，由此也带来了商家更熟悉的电商运营思路，包括如何优化商品的#标题#，如何做好图文呈现，以及如何参与评论区互动、植入与产品信息相关的标签。同时，根据抖音电商活动运营负责人的说法，“抖音商城”这个稳定的入口也会有利于满足消费者的复购需求。

抖音商城要实现增长目标，一个重要的基础是主流品牌已经纷纷进驻了抖音电商体系。今年9月，进驻抖音4年的优衣库开通了抖音直播间，成为主流品牌入驻抖音电商的标志性案例。此前，除官方App和小程序外，天猫旗舰店是优衣库唯一的第三方电商出口。现在，天猫平台的商家基本也都进驻了抖音电商。

高速吹风机品牌徕芬在2021年1月才上市首款产品，同年11月进驻抖音电商，第一个月商品交易额就突破了千万元。对徕芬而言，这是一个不小的数字。此后，徕芬将抖音视为重要的销售渠道，相应的流量投放预算也有所提升。

“（抖音）这种直播电商带来的信息交互是碾压过去传统电商的，我们认为抖音的份额会持续上升，甚至有机会占比达到50%。”徕芬创始人叶洪新对《第一财经》YiMagazine表示，针对今年双11，公司的业绩预期是实现2.5亿元的销售额。为此，徕芬筹备了4个多月，储备了65万套高速吹风机产品，相当于日常备货量的2倍多。

在徕芬各个销售渠道贡献的营收来看，抖音占比约30%，与天猫和京东基本持平。包括主播、编导在内，徕芬的抖音团队大约30人，而天猫、京东的运营人员只有其半数。根据徕芬公布的数据，今年前9个月的销售额近10亿元。

今年的双11，在抖音电商团队看来，是“抖音商城”的首秀。过去，品牌在抖音参与双11的主要形式是与主播合作。一位商家表示，“抖音商城”的出现，多少能帮助商家对冲掉一些大促期间主播坑位费上涨的压力。

今年9月底，抖音举办双11招商，首次引入“每满200减30”跨店满减活动。抖音推出跨店满减补贴，明显是在帮助消费者慢慢建立起“先加购物车，再跨店集中付款”的下单习惯，减少“单件消费”，从而提升每次消费的客单价。

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