什么是推广营销策略，什么是推广营销策略论文？

营销的本质是利他，是成就他人，是创造价值，企业的利润只是因创造价值而获得的奖励。

古罗马时期有一个思想家叫奥古斯丁，他说：“什么是时间？当你不问这个问题的时候，我还知道时间是什么，但当你问这个问题的时候，我就不知道时间是什么了。”

世界上确实有很多概念是这样的，当你没让我定义它的时候，我觉得我还挺明白的，一旦你让我来定义一下这个概念，我反倒不知道该怎么说了。从某种意义上来说，营销也是这样一个概念，即使那些错误地理解了营销的朋友也一样，他们甚至也很难准确描述一个他们所认为的营销概念。

这篇笔记，我就试着和你解释清楚什么是营销。

既然营销这个概念是从西方世界发展起来的，那我们就从西方的经典教科书中去寻找答案吧。菲利普·科特勒是全世界公认的市场营销大师，被誉为“现代营销学之父”，他写的《营销管理》这本经典教材至今已经更新到了第16版，全世界几乎所有商学院的营销课程都采用了这本营销学教材。在这本书中，科特勒给出了营销的一个经典定义：

企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

科特勒对营销的这个定义是很准确，但却很不友好。

为什么？因为对营销没什么概念的朋友，看完之后还是会一头雾水，理解起来很费劲。下面我就用一个通俗的案例来解释一下。

比如北京北五环附近刚建了一个科技园，许多互联网大厂都在这里设立了办公室，有好多“码农”在这里上班。因为科技园刚刚建成，周围没什么餐馆，员工吃早餐就很不方便，他们要么在家里提前吃，要么就在办公室里随便对付一下，或者干脆不吃早餐了。

这时候你在科技园开了一个早餐店，卖包子、油条、豆浆、馄饨等早餐。你为这些公司的员工提供早餐，就是为顾客创造了价值，你不仅提供包子、油条这些具体的商品，还为科技园上班的顾客提供了吃早餐的便利。如果你还能提供预订早餐并且送餐到办公室的服务，那你就进一步为他们提供了便利，这样的产品和服务就是在创造价值。

你的早餐不仅方便，还干净卫生、营养美味、服务热情、品质稳定，一年下来获得了顾客的信任，那你就慢慢建立了信用，有了口碑，顾客就会变得越来越忠诚。你还加了好多顾客的微信，时不时发个优惠券和关心问候之类的，顾客越来越喜欢你，也愿意充值几百元在你的早餐店，这样你就和顾客慢慢建立起了稳固的关系。

其实做品牌生意和做这么一个早餐店一样，都是发现了某种需求或者顾客的某个痛点，然后提供了解决方案，并且慢慢跟顾客建立了长久的联系。

下面就讲一讲在科特勒这个营销定义中的几个关键词。

第一个关键词：“创造价值”。所谓创造价值就是设计并生产制造出产品或者提供服务，而这个产品或者服务对顾客来说应该是有价值的，这是营销的基础和根本。

你可以仔细想想，从街边卖煎饼馃子的小摊到麦当劳，从广东遍布街头的凉茶到可口可乐，从摩拜单车到滴滴专车，从街头的卖艺卖唱到维也纳新年音乐会，从腾讯视频的会员到豪华影院，每一个产品都有其价值，正是因为它们提供了价值，顾客才愿意买单。当然你会有个疑问：我怎么才能比别人卖得更好呢？如果从产品这个层面来说，就是你的产品要比别人更有价值，要有差异化。你可能会接着问另一个问题：可是我们这个行业根本就没什么差异化。先别着急，我会在后面的笔记中专门讲“产品”，从而告诉你这种想法是非常错误的。

再用卖早餐这件事举例，你给顾客创造的价值是什么呢？首先可能是你的包子很好吃，用的面粉好，面发得也好，肉用的是土猪肉，菜用的是有机蔬菜，这就是你给顾客的价值。也有可能，你的包子并没有好吃到惊艳，不过味道也不错，但你的早餐店干净卫生，你要求餐厅工作人员每天换一套工作服，所有员工每三个月定期体检，所有餐具严格消毒，等等，让顾客吃着放心，这也是一种价值。又或者，你可以提供早餐预订服务，每天为园区员工送早餐上门，这又是提供了另一种价值。你为人热情友善，待人接物随和谦逊，顾客来你这里买早餐也会有更好的体验，这也是一种附加的产品价值。甚至你店里收银的小姑娘长得特别漂亮甜美，或者做包子的厨师年轻帅气，也是一种差异化的价值。科技园的那些年轻姑娘和小伙子也就更乐意来你家吃早餐了。

第二个关键词：“获得利益回报”。商家不是慈善机构，它们为顾客创造并提供价值，就要从顾客那里获得相应的利益回报，这是所有商业活动有效进行的经济基础。你做早餐，因为你店里的包子好吃，所以顾客来得就会更多，你赚到的利润也更多，才有动力把包子继续做好。

第三个关键词：“建立稳固关系”。企业和顾客的关系一般并不是一次交易的关系，而是长期多次购买的关系。那如何维护并且锁住老顾客？这也是营销要考虑的问题。比如那些经常光顾早餐店的顾客，你偶尔给他们免费或者多送一杯豆浆，这些老顾客就会更喜欢到你这里来买早点，这就是和顾客建立了长期稳固的关系。当然，现在更多的餐厅是通过数据化的手段来维系客户关系了。

优质的顾客最值得你花精力去维护，但总来你这里买包子的顾客就是优质客户吗？其实未必，这要看你早餐的产品结构、利润结构和顾客的购买偏好，只有看清楚这个顾客的本质，才能更好地应对和调整这种关系。

假设你卖的包子有三种馅：一种是青菜豆腐馅，一个1元，毛利率是60%；一种是猪肉白菜馅，一个1.5元，毛利率是50%；一种是虾仁芹菜馅，一个2.5元，毛利率是40%。同时你还顺便卖豆浆和牛奶：一杯豆浆0.5元，主要是为了低价吸引顾客，毛利率只有20%；热牛奶一杯2.5元，毛利率是60%。

一般顾客会买两个包子加一杯饮品，那么你觉得哪种组合你的利润最高？你可能会说，他应该买两个毛利率最高的青菜豆腐馅包子加一杯牛奶。其实不是，你要明白毛利率高和毛利更高是两回事。我问的是“利润最高的销售组合”，而不是“利润率最高的销售组合”。

卖出两个青菜豆腐馅包子加杯牛奶，你销售的毛利率是60%，获得毛利2.7元。但你想一想，如果顾客买两个毛利率只有40%的虾仁芹菜馅包子外加一杯牛奶，那你获得的毛利则是3.5元。所以，那个经常来你这里买早餐而且更喜欢虾仁芹菜馅包子和牛奶组合的顾客才是你最优质的顾客。

按照顾客带给你的盈利性和忠诚度，你可以把顾客划分成四个群体（见下图）。

顾客按盈利性和忠诚度的划分

挚友当然是最好的顾客，他们忠诚度高而且能给你带来高额的利润，你应该和这些顾客保持良好的关系。但那些长期光顾你的早餐店的未必都是优质顾客，比如那些长期光顾但只买最便宜豆浆的顾客，科特勒称这种顾客为藤壶。藤壶是一种附着于海边岩石上的有着石灰质外壳的节肢动物，它们常形成密集的群落，也会固着在船体上，使船只的航行速度降低，对船只造成危害。这类顾客本身不会给你带来什么收益，而且还会浪费你招待其他顾客的时间和精力。

蝴蝶型顾客就是那种偶尔会进来买几个虾仁芹菜馅包子的顾客，他们会给你带来很好的盈利，但他们就像蝴蝶一样，很快就飞到其他花朵上去了。比如，对门开了一家长沙米粉店，他们就去吃米粉了。对这类顾客，你可以通过一些绑定的优惠活动等方法留住他们，使他们转化成挚友型顾客。

陌生人型顾客也属于没有必要花太多精力关注的顾客类型。比如一个顾客并不在这里居住或者办公，只是偶然来这里开会，进来买了一杯豆浆和一个包子，他就属于陌生人，因为他以后可能再也不会光临你的早餐店了。

客户关系并不是这本书要讲的重点，在这里我只是希望你能理解营销的本质，即首先是创造价值，其次是获得回报，最后还要注意维护与顾客的稳固关系。

说到这里，我再讲一个曾经很流行的营销故事。

有一天，一个梳子厂的市场经理给两个下属布置任务，要他们把梳子卖给临近山里寺庙的和尚。

第一个员工觉得和尚没有头发，当然不需要梳子，所以他压根儿就没去推销。

第二个员工来到寺庙卖梳子，和尚说不需要。那个人就说，庙里备些梳子开光之后卖给香客，香客买了之后天天用，时时会想起寺庙，还会向朋友推荐，那时寺庙香火会更旺。和尚觉得有道理，就买了1000把梳子。

据说早年某大厂请人给员工培训营销，那个讲师在台上就讲了这个案例，这个大厂的老板偶然听到这个内容，就把这个讲师赶走了。他说这不是真正的营销，这是骗术，心术不正。这个故事的真假暂且不说，在这里我想请你思考一下：这个故事和营销有没有关系？

不是完全没关系。这是营销渠道环节中的“个人推销”，个人推销是营销中很细分的一个部分，而不是营销的全部，甚至连局部都不算。这个故事考验的是推销员的思路和话术，其实和营销关系没那么大。

从第二个员工的表现来看，我们可以说他很有随机应变的能力，也有解决问题的思路，不过从营销的定义来思考，其实他提供给寺庙的价值并不是梳子本身的功能，而是一个“如何赚钱的解决方案”，这才是他推销出去的真正原因。所以不管他推销的是梳子、佛经抄本还是手串，本质上没区别。这个故事有很多逻辑漏洞，我们也没有必要去较真，我重新讲这个故事是想让你明白，什么才是顾客价值，怎么样才能创造顾客价值。

你可能会想，“营销”的定义我知道了好像对我也没什么帮助！当然不是，因为基本概念概括了最本质的东西，是那些投机取巧的小聪明无法替代的。

当你自己的公司经营遇到了一些问题，你只要回头想一下，你当初经营好的时候是为顾客提供了什么好的价值；今天遇到了问题，是不是你给顾客提供的价值消失或者降低了？当你迷茫的时候，或许一些基本概念就会让你猛然惊醒。一个企业遇到了问题，有许多时候，就是它为顾客创造的价值不够了，那企业的存在就会变成可有可无的事情了。

我听商超零售专家黄碧云讲过一个真实的经历，也是关于包子的。

她说她家门口有两家做包子的，以前她吃的那家包子皮薄馅大肉又多，所以经常光顾，这家店生意就比另一家好。后来猪肉涨价了，这家包子店的做法是虽然价格没有变，但把包子馅减少了，也就几乎没什么肉了，小拳头那么大的包子，肉馅比酒酿圆子都小。另外一家包子店则是另一种做法，肉还是放得一样多，但是涨价了。

结果反倒是那家涨价的包子店生意更好了，另一家包子店慢慢就没生意了。

如果包子店老板知道营销的这个基本概念，他就应该会想明白，顾客来他家吃包子究竟是为什么？难道是为了吃包子皮吗？自己家过去顾客盈门，是因为自己为顾客创造了什么价值呢？显然这个老板没想清楚，结果就犯了一个非常低级的错误。而顾客一旦养成了去另一家包子店就餐的习惯，再想拉回那些顾客可就难了。