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近年来，国货受到越来越多中国消费者青睐，而美妆则是新国货崛起的引领行业，尤其是一些新锐品牌，只用了3-4年的时间，就走了传统品牌5-10年的路。

比如，2017年诞生的完美日记，以及同年诞生的花西子，都是在短短几年时间里，获得了消费市场的认可和资本市场的关注。

有数据显示，在“95后”年轻人的化妆台上，已有超过四成是国货，而“00后”国货消费增速更快。

但不得不承认的是，新锐美妆品牌照比海外美妆大牌，依旧存在不小的差距。

最近两年，疫情反复，美妆行业受到了严重冲击。国货美妆的下半场怎么打？如何从“平替”走向高端，成为能与欧莱雅、雅诗兰黛抗衡的大牌？

做品牌没有捷径可走。就像是借风加速的短跑选手，需要不断历练，向长跑选手转型。

1、天猫元气复苏计划，助力美妆品牌转型

2022年第一季度，资生堂、雅诗兰黛、欧莱雅、宝洁等国际巨头陆续公财报，中国市场已经成为疫情影响下最稳定、最具增长潜力的“兵家必争之地”。

对美妆品牌来说，得中国市场者得天下，而中国年轻人成为决定性力量。不少本土新创品牌摩拳擦掌，正在快速成长。

但疫情卷土来袭，作为美妆重镇的广州、上海，先后受疫情影响，工厂停工、物流受阻，美妆行业遭遇重创。

国家统计局的数据显示，今年4月份，化妆品零售总额出现了近5年来的首次负增长，同比下滑22.3%。

如此情景之下，许多企业“壮士断腕”，不得不停止市场推广、推迟新品上市，还有的开始静心练内功，研发新品、开拓新品类、设立新渠道。

日前，淘宝天猫在CBE（中国美容博览会）首届线上峰会上发布“美妆行业元气复苏计划”，在新成分、新品类、新品牌、新内容、新渠道上推出5大举措，支持行业创新。

淘宝天猫快速消费品事业部负责人梦姑表示，“淘宝天猫将联合美妆商家、生态伙伴一起，为行业复苏注入活力。”

CBE执行主席、上海市静安区政协委员桑莹认为，这个计划的提出非常及时且接地气，带给商家信心。

“美妆行业正在遭遇前所未有的困境，需要一段时间来复苏，淘宝天猫作为线上消费的第一入口，同时也是美妆行业最重要的线上经营阵地，在资金、物流、营销、技术、培训等方面给予行业支持，能起到‘压舱石’的作用。”桑莹认为。

桑莹指出，国际大牌之所以能成为大牌，经久不衰，很大原因是科研沉淀。练内功取不了巧，各个环节，包括产业链上游，包括基础科学，都需要时间沉淀。同时，产业智能制造的提升，电商推动商业效率的提升，帮助企业降本增效，都是内功的提升。

中国化妆品行业过去20年发生了很大的变革，成就了很多品牌，每一个起来的品牌，都抓住了时代的红利、渠道的红利，而在后流量时代，商家面临新的挑战，最终要靠品牌力、产品力、营销力来取胜。

海通国际证券发布的研报也显示，2021年以来，随着化妆品监管新规逐步落地、上游原材料价格持续攀升、一级资本退潮等趋势，美妆市场经营难度大幅提升，品牌成长路径选择也悄然变化，由流量红利引导下的激进式规模增长，转为追求长效生命力的平稳扩张。

报告认为，作为品牌的“第二官网”，天猫美妆目前拥有线上消费的最大人群，也是新商品、新品类、新品牌、新趋势消费的首选入口，能帮助商家有效实现精细化运营、高质量增长。

2、新国货下半场，要迈过五道坎

越是危机时刻，越能体现作为。

身为行业的“领头羊”和“压舱石”，此次淘宝天猫提出的“美妆行业元气复苏计划”，涵盖了五个方面，不仅帮助品牌度过眼前难关，还面向未来创新发展，非常有针对性。

首先，国货美妆品牌尤其是新锐品牌，一直以“重营销，轻研发”、“给KOL打工”示人，技术创新一直是短板。

疫情下，不少美妆商家面临进口原材料断供问题，而天猫顺势推出了“中国成分”全年扶持计划，支持国货美妆品牌研发本土配方和原料，重塑供应链。

“其实化妆品行业也有原料壁垒，就像芯片之于手机行业一样，我们将和商家一起共创‘中国成分’，推动本土化妆品企业提升科技力和创新力”，天猫美妆国货业务负责人亦放表示。

相信，随着美妆产业链的完善，国产化妆品在原料、配方和产品上不断创新，工艺技术和品质提升，国货美妆将摆脱传科技含量低的刻板印象，从大牌“平替”走向自身品牌的升级。

其次，品牌要走出低价竞争，需要通过消费洞察开发新品、爆品，提升产品力，这需要品牌拥有足够强大的数据分析能力，但这往往是一些新品牌的短板。

恰好，淘宝天猫能够补足品牌的短板，“美妆行业元气复苏计划”中，天猫能够通过数字洞察，给到商家新消费趋势预测和判断，对新消费趋势做出快速反应。

比如“他经济”引领的男士护理、“情绪消费”下爆发的香薰香氛、居家美容护肤需求下快速增长等，帮助商家提前布局、抓住商机。

再次，新晋品牌需要释放自身品牌的全部实力，在面对疫情和国际大品牌的竞争时，全面发展自身能力。这对很多新品牌而言，尤为困难。

天猫为了解决这些问题，打造了多样化的数字工具。例如天猫新品创新中心，以及天猫小黑盒、天猫U先等，针对新品牌成长过程中不同阶段，提供所需要的不同帮助。

天猫美妆将形成全链路的孵化机制，包括入驻培训、流量活动、新品研发、用户运营、品牌IP打造等支持，针对新商家还特别推出“火箭计划”，提供小二辅导、面对面诊断、主播选品会、生态资源倾斜等服务。

除此之外，后流量时代，化妆品新国货需要精细化运营，以面对国际大品牌的营销竞争。为此，天猫重点扶持美妆商家做店铺直播，让直播间成为品牌和消费者交流、积累会员资产、拉动生意增长的新阵地，提升转化率、复购率和品牌粘性。

最后，是化妆品新国货在疫情中线上和线下渠道的融合问题，这种趋势已经成为必然。

对此，天猫美妆将依托数字技术，加速线上线下渠道融合，帮助线下美妆店触网转型、开拓线上新增量，也帮助线上起家的品牌做线下布局，做大生意大盘，灵活抵御风险。

可以说，淘宝天猫为美妆新品牌的线上、线下集合 “触电”，提供了更多想象。

后流量时代，当泡沫退去，真正有创新力的品牌，将走得长远。

从“网红”到“长红”，是对“用户需求洞察”也是“消费趋势判断”的挑战，更是对产品力的大考，而天猫美妆行业元气复苏计划，则是助力商家变革的一次良机。

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