营销策略的原理，营销策略的基本原理？

（一）品牌成功第一要素：定位

孙子云：先胜而后求战。意思是先要掌握胜算之后再去打仗，毛主席也告诫我们：不打无准备之仗，不打无把握之仗。商界如战场，开战之前务必要审时度势，反复权衡、深度思考，慎做决定，在最终定出准确战略后进行小规模市场验证，根据反馈及时调整策略，最终将验证过的成功打法快速拓展，才能赢得战役的胜利。

品牌的胜负在于用户的心智，公司的强大不是靠规模，而是靠品牌在用户心智中的地位。通过聚焦定位开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在用户心智中某一个品类的代表，是赢得心智之战的关键。

绝大多数用户对于一个类目的品牌认知清单仅有1~3个，那些看起来规模庞大的市场与需求，其实已经是一片刺刀见红、血拼厮杀的红海。对于后入局的品牌而言，模仿强势品牌想着能占市场的一小部分也行的期望，将会被现实整的头破血流、铩羽而归。对于一个新品牌或者一个需要重塑品牌竞争力的企业，必须先把自己适合的定位找出来，清楚的区分机会与陷阱。

（二）顶级定位五步法则

1、全面且准确地调查分析

围绕外部市场环境、竞争环境、用户需求、趋势发展、品牌价值、服务体验几大方面进行综合分析；这时需要动用有一切可以动用的力量和渠道，力争所掌握的数据与信息可以提供多维、准确的市场反馈，因为这个反馈会直接决定后面的重大决策，因此务必严肃对待认真分析与筛查，切忌受到片面的、表面的、甚至是不正确的信息误导。

2、列出所有的差异化方向

品类是差异化最本质、最直接、最有效的表达方式。这一点对于那些初创品牌尤为关键，是从巨头的存量市场中上厮杀出自己的一条细分赛道的不二法门。任何一个细分市场，它的规模都可能比你想象的要大。从一个细分品类精准切入市场需求，相对更容易轻装上阵、集中火力，相同的投入与周期内，将更容易形成用户的品牌心智认知，打造出品牌特有的竞争壁垒。

除了品类细分以外，产品功能、使用场景、针对人群、用户需求、营销策略、销售方式、渠道推广、服务体验等等也都是可以寻找到独特差异化定位的方向，以新消费的商业理念，任何生意都可以重新再做一遍。因此对于新品牌而言应该遵循“与其更好不如不同”的理念，在各个环节寻找独特价值，并不断强化，让行业各个品牌可以百花齐放，各具风骚，让每个品牌都拥有不可替代性。

3、找到能做到细分第一的突破口

避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势定位，抓取品类风口最大的需求！

企业的竞争是以品牌为单位，而塑造品牌的核心方法，就是开创并主导一个品类。当你在品类上卡位成功的时候，才有机会在行业中产生影响力，变成领导品牌。成为第一，是进入心智的捷径。第一，胜过最好。第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。

如果在一个细分市场，都不能成为或者没有把握成为品类前三位的品牌，那这个细分市场就尽量不要触碰。如果在财力、技术、产品和运营能力能进入头部梯队的水平，即可视为优质的战略定位选择！

4、为定位提供可被信任和证明的支撑

为这一定位寻求一个可靠的信任状，使其能够支撑起这个定位，要明确的告知用户，凭什么你可以做这个定位，而不是别的品牌。这个关系到定位的输出是一呼百应的众望所归，还是一厢情愿的自娱自乐。

比如小米手机早期的广告语是“为发烧而生”，那它miui的设计确实要领先同行很多，使用方便，设计美观。每次手机发布会，各种产品参数的对比，各种“跑分”测评，让用户可以信服小米作为一个发烧友手机品牌的定位。

5、将定位全方位植入用户心智

将这一定位融合进品牌动作的方方面面，从品牌传播，到营销策略，到渠道推广，到销售转化，再到服务体验，全部以此定位作为一切运营动作的核心出发点。如同一个人的IP打造，一旦IP定位确定，就要从一言一行中保持高度一致的人设形象打造，持续反复的植入用户心智。

当定位认知一旦形成在用户心智中，则品牌就会获得了一个无形的品牌资产，一个可以对抗任何直接竞争的壁垒，也有助于形成品牌溢价，从而确保产品的利润空间，避免陷入同质化的价格竞争。

总而言之，要成为领先企业，公司应该第一个去做某件事情，以此来成为领导企业，而不是自称如何领先于人（因为再LOW的杂牌都可以大言不惭的这么说，不要把鉴别的责任扔给毫无专业判断力的消费者）。

（三）定位应用的品牌案例

舒肤佳香皂——功能的差异化定位

以香皂最大的杀菌需求为核心卖点，垄断香皂市场几十年。虽然其一直标榜的“去除99%细菌”后来被监管部门通报处罚，也被证明其杀菌效果其实与一般香皂无太大差异，但其成功的定位与营销已然形成了强有力的用户认知。

公牛插座——需求的差异化定位

在那个缺乏强势品牌与可信任产品的年代，公牛以插座最大的安全需求属性做为核心发力点，在产品研发与品牌营销上一直猛打安全属性，最终垄断了插座市场的半壁江山。即使在后来小米推出了互联网思维的插座爆款系列，也依然没有撼动公牛作为插座第一品牌的江湖地位。

王老吉凉茶——功能的差异化定位

以”怕上火“定位，主打现代年轻人容易上火的痛点，加上对于广东凉茶味道的大力改进，使之真正成为可被大众广泛接受的饮料品牌，从而上市6年就超越了可口可乐在中国的销售额。

长城汽车——细分的差异化定位

通过聚焦SUV战略，“把鸡蛋放在同一个篮子里”，在SUV品类里做透做深，成为中国SUV领导者。

小仙炖——细分+需求的差异化定位

开创了鲜炖燕窝品类，2020年破10亿大关，成为无可争议的鲜炖燕窝头牌。

王饱饱——需求的差异化定位

“吃的饱又吃不胖”、“带大块果干”的麦片，2019年首次参加天猫双11，即拿下品类第一。

拉面说——细分+需求的差异化定位

主打“高端健康方便面”概念，2020年销售额已达6亿元。

三顿半——细分+需求的差异化定位

主打高颜值的精品速溶咖啡，2020年天猫双十一成交1亿，在速溶咖啡类目问鼎TOP 1。

总结：

当你要准备进入市场时，你不能盲目地认为“市场一定会喜欢我的产品”，“我的产品质量很好，肯定能打开市场”。而是要科学地综合地分析市场竞争与需求态势，知己知彼找到自身最佳定位，从而立于不败之地。

“磨刀不误砍柴工”，多花些时间在打造一个清晰的定位上，将使品牌的发展道路更加顺畅，避免进入一片红海的恶性竞争态势。先在最有利的地形站位脚跟，打下自己的一片根据地，然后再图更大的发展，这就是所谓的“选择大于努力”。

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