企业定价的策略都有哪些（企业常用的定价策略有哪些_）

分享《让顾客自己来定价》沃顿商学院教授为你传授世界最盈利公司的致富真经；@潇洒读书笔记分享-第二部分，共分三部分分享全书；

作者：贾格莫汉.拉古是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销系主任；

详解部分：

现代社会，每一种商品都有它的价格，物价的改变会直接影响我们的生活质量。对企业来说，价格更是生命线。研究发现，产品的价格如果可以提高1%，公司的盈利能力可以提升10.29%。可以说，价格是不是合理，直接决定一家企业的生死。可很多企业的管理者却并不知道应该怎么定价。有人觉得物美价廉、薄利多销是好策略，还有人觉得没必要太过操心价格，因为价格由市场决定，自己说了也不算。那么，什么样的定价策略能让公司赚到最多钱呢？

本书作者贾格莫汉.拉古是美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院的营销系主任，也是新产品定价、优惠策略、分销渠道管理方面的专家。他还曾担任很多知名公司的策略咨询顾问，比如会是时代华纳等等。还未，中信银行、首都机场集团、新东方等多家中国公司高管讲授过定价策略。本书共十章，作者先是给我们分析了常见的传统定价误区，然后在每章中给我们介绍一种创新定价策略以及这些策略的底层逻辑。通过大量真实精彩的案例，作者告诉我们企业应该如何运用这些策略合理定价，在激烈的市场竞争中立于不败之地。下面我将从两个方面来为你讲解这本书。

第一，有哪几种常见的定价误区？

第二，什么是好的定价策略？

先说第一个方面，常见的定价误区。很多公司在定价的时候会采用一些传统简单的方法。比如成本加成定价法、竞争导向定价法和消费者导向定价法。但实际上，这些定价方法都是错的，我们来分别说。首先，成本加成定价法。简单来说，就是先确定销售目标，基于销售目标算出平均成本，在这个成本的基础上增加一定利润，得出价格。举个例子，如果一款手机的销售目标是200万台，根据产量摊薄下来的生产成本是每台1000元。公司想要把利润率维持在70%，那么每个手机的售价就是1700元。这个70%的利润水平可能是公司自己定的，或者参考行业惯例。成本加成定价法之所以这么流行，主要有三个优势，首先它很简单，只要会算数，任何人都能给产品定价。第二，他很公平，至少看起来商家并没有谋求暴利，只是在成本基础上赚取一定比例的利润。第三，从财务角度上说，这种定价方法能确保公司盈利，看上去似乎是个不错的方法。但作者对这三个理由进行了一一反驳。首先，简单未必就是好的。成本加成定价法最大的问题是，它是一个封闭的定价方法，把企业和顾客隔离开。用一个刻板的方法计算价格，却忽略了消费者真正的需求。书中举了个例子，在欧美市场，一家中国公司的丝巾定价是大约人民币200到300元，他们的成本非常低。照理说这个价格在市场上应该很有竞争力，可实际上卖的却并不好。相反，一家外国公司定价2000到3000元的丝巾却卖得更好。这是因为很多人买丝巾不是自己用，而是作为礼品送给重要的亲戚朋友。标价两三百的丝巾就会让人觉得很廉价，拿不出手。其次，公平也并不像想象中那么好。经济学研究发现，如果一家公司的定价方法是在平均成本上加一个公平的回报，他们就没有动力把成本降到最低，因为成本总能转嫁给消费者。成本高了，消费者多付钱就行了。可这样一来，公司的利润就无法增长，而且公平的定价未必会带来公平的结果。以制药行业为例，如果一家制药公司制造某种药的成本很便宜，这种药是否应该抑制低价卖呢？在作者看来，不应该，因为成本定价法没有给到药品研发创新者奖励。更高的定价则可以激励到更多企业和个人去投入创新，最终为全社会解决更多医疗难题。再次，成本定价法也未必能保证每笔销售都是盈利的。成本通常是根据销售量计算出来的，但是如果实际销量低于预期，成本就会高于预期，那么当初所设定的价格就会变得过低。而且这种情况在现实中经常发生。而当销售不理想的时候，企业往往会通过降价来提高销量，但这样一来，就算实现了销售目标，公司整体可能也无法盈利。第二个常见的错误定价方法是竞争导向定价法，也就是通过效仿竞争对手来定价。有的公司管理者不知道怎么给自己的产品定价，往往就是在市场上看看其他类似产品是怎么定价的，在这个基础上加一点儿或者减一点儿。这个方法也很简单，不需要做全面的市场调研，看起来也比较安全，使用和竞争对手相似的价格，也不容易在竞争中吃亏。但是，竞争导向定价法会造成两个严重的问题，第一是它会让价格决策者陷入消极被动的状态。举个例子，一款新型自动驾驶汽车，生产商们互相参考对方的定价，谁都没有考虑到真正的市场需求，以至于这款自动驾驶汽车的定价一直偏高。竞争导向法造成的第二个问题是，他会使得行业价格下跌。众所周知，设定低价是获得市场份额最简单快捷的方式。因为谁都喜欢买便宜的东西。但这样一来，整个行业的价格都会下跌，哪怕是那些已经拿到很大市场份额的公司也无法实现盈利。一个典型的例子就是20世纪90年代波音和空客的竞争。当时空客持续扩张市场份额，而波音决定展开激烈反击，双方不惜大幅降价20%。波音为了拿到订单，甚至亏钱卖飞机。结果可想而知，不因短期赢得了新订单，提高了市场份额，但这种胜利却付出了惨重的代价。1997年，波音遭遇了50年来的首次亏损。1996年到1998年期间，波音商务机的利润率从10%跌到不足1%。第三个常见的错误定价方法是消费者导向定价法。按照这种定价法，企业首先要对消费者进行评估，判断每个消费者愿意支付的价格，然后按照他们的最大支付一元进行定价。举个例子，汽车销售员一般会在汽车上贴一个高价标签，借此来渲染汽车的价值。他们会带着潜在购买者去试驾，在这个过程中收集顾客的个人信息，来评估顾客愿意为这辆车花多少钱。如果销售员觉得某个顾客首先考虑的不是价格，或者顾客不善于讨价还价，销售员就会给出种种不能降价的理由。但如果销售员觉得顾客对价格很敏感，他就会给出一定折扣。很多人觉得消费者导向定价法有很强的灵活性，可以根据顾客的购买能力调整价格，再扩大销量的同时，还能获得较好的利润。但是，顾客导向定价法有两个很明显的弊端。首先，随着价格信息越来越透明，长期来看，这种价格策略会伤害那些被收取高价的顾客，而这些顾客往往是企业最好的顾客。其次，消费者导向定价法会造成买卖双方地双输局面。买家会想尽办法砍价，甚至利用竞争者之间的比价来获得谈判优势。比如美林证券的一个前首席信息官就有一个砍价方法，屡试不爽。当IBM的销售员来拜访他的时候，他会把IBM竞争对手的马克杯摆在桌子上，这样IBM的销售员就会立刻将每台大型机器的价格砍掉100万美元。因为他害怕被竞争对手抢走订单。这样的博弈会让买卖双方都不开心，买家无法确定自己拿到的是不是最低的价格，而卖家的每一个订单都会越来越便宜，他们会不断的削减成本，最终整个市场里没有人会在为高质量的产品和服务付钱。说完了常见的定价误区，我们接下来说说第二个方面，什么是好的定价策略？作者认为，好的定价策略通常要遵循这三个原则，分别是顾客导向、差异化定价和灵活的定价准则。很多人可能觉得奇怪，之前我们也提到过，消费者导向定价法是一种常见的错误方法。卖家不应该歧视性定价，见人下菜碟，怎么这里又提到要顾客导向呢？其实作者反对的是简单粗暴的把顾客分成369等，同样的东西买不同的价格，这种做法并不聪明。他提倡的顾客导向，说的是企业在定价的时候，必须足够了解自己的顾客，在此基础上让顾客心甘情愿的掏钱。我们把这三个原则拆解成两个步骤，分别是了解你的用户和有针对性的灵活定价。我们先来说第一步，了解你的用户。从企业的角度来说，定价的最终目的是通过合理定价来刺激用户购买，实现利润的最大化。过去很多企业的定价策略都是成本导向，用成本推算出定价。但作者认为，好的定价策略应该是顾客导向，针对消费者群体进行调研，站在顾客的角度去寻找最优定价。你的客户群体中都是什么样的人，有怎样的购买行为，将决定你该如何收他们的钱。想要了解用户，企业需要关注三点。首先，公司的目标客户是什么样的人，比如他们对价格是否敏感，对企业品牌的忠诚度怎么样，甚至兴趣爱好等等。举个例子，拼多多的用户通常更在意价格，所以低价拼团策略就很好用。但京东的用户更关心商品品质、送货速度等等，所以京东建立初期采用自营模式，还建立了强大的物流和仓储系统。了解客户的第二点，谁知道他们希望从你的公司得到什么产品或者服务？一个典型例子就是谷歌的免费战略。谷歌知道自己的用户最希望快速找到自己需要的信息，所以谷歌为用户免费提供强大的搜索引擎，每天有超过10亿人使用谷歌搜索信息。谷歌还知道，广告公司在投放广告的时候看重效果，所以谷歌按照用户的实际点击量向广告公司收钱，这种业务模式给谷歌创造了巨大的财富。了解客户的第三点是要密切关注用户的购买行为，也就是知道客户如何做出购买决策，会买什么，在哪里买，多久买一次。比如亚马逊网站推出的订购模式，用户可以在网上购买周期性消费产品，像是咖啡、面包、纸巾、洗衣粉等等。不仅免运费，还能享受15%的优惠。通过这种形式，亚马逊锁定了有定期消费需求的用户，了解他们什么时候购买，会花多少钱，从而激发重复购买行为。制定好的定价策略的第二步是有针对性的灵活定价。作者介绍了三种具体的方法，第一种叫差异化定价，也就是针对不同产品和服务给出不同的定价。我们都知道，不同顾客在消费的时候一定有着不同的支付意愿。如果企业只是单一定价，风险其实很大。价格太低就会导致利润无法最大化，价格太高又可能让大批顾客望而却步。所以在定价的时候，最好把产品价格分成不同档位，以确保不同价格敏感度的顾客都能找到自己满意的商品，而企业也可以最大程度的获利。商家普遍的做法就是在基础产品上增加一些功能面对高端消费者，或者减少一些功能面对低端消费者。比如航空公司在销售低价机票的时候附加一些限制条件，比如提前14天购买，或者禁止周末使用等等。书中举了一个自动降价策略的例子。美国佛罗里达州的一位酒店业大亨哈里斯罗森创立了佛罗里达最大的独立酒店。创业之初，哈里斯的事业并不顺利，就在他东拼西凑支付了第一家酒店的首付款后，美国经济遭遇重创，也几乎毁掉了佛罗里达的旅游业。危机之中，罗森实行了酒店房价自动降价机制。他觉得只要房间空着就是损失，所以随着一间房间空着的时间越久，价格就会越低。比如早晨罗森酒店的价格都是全价，到了下午晚些会变成半价。这种机制能够很好的衡量了不同消费者的支付能力。在罗森酒店的客人中，那些不差钱又不想等的人就会在第一时间锁定房间。而那些追求性价比的客人就会在下午预定。因为这个政策，不管时局好坏，罗森酒店的业绩一直很高，酒店入住率多年保持在90%以上，利润率也能打败对手。如果你想让不同价格敏感度的用户都成为你的顾客，那么可以尝试差异化定价。接下来我们要说的第二种方法，专门针对价格敏感度高的用户。这类用户在购物的时候更多关注价格，不大在乎其他因素，所以想要吸引他们，可以采用低价或者绩效定价的策略。先说低价，书里举了个例子。说的是著名机票订购网站price line的动态定价策略。动态定价策略说的是卖家不按照固定价格出售，而是让消费者自己定价。在price line上订机票的时候，消费者可以指定日期和目的地，然后自己出一个报价。Price line上的航空公司可以根据顾客的报价匹配时间和航线，比如红眼航班或者多次中转的航班。如果顾客的报价太低，航空公司也可以拒绝，而一旦消费者的报价被拒绝，他就只能选择另一个时间段的航班了。Price line为了吸引价格敏感型用户，从航空公司和酒店那里匹配到了低价的服务，消费者很容易买到低价机票和酒店。凭借动态定价策略，Price line创立一年就在美国纳斯达克成功上市，短短几周，股票就从80美元上涨到160美元，最高峰一天能卖6000张机票。如果你的顾客非常看重价格儿，没那么在乎产品其他方面的信息，那么就可以使用低价策略。除了低价策略，企业还可以用绩效定价，也就是好用再付钱来吸引价格敏感的用户。