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2019年2月，亚马逊雄心勃勃推出Amazon Live，试图从直播带货获得一杯美羹。

转眼已过三年，Amazon Live似乎并没有按照亚马逊设定的“剧本”发展，甚至已经成为一块“鸡肋”。

在此之前，为了吸引更多卖家涌入，亚马逊曾表明，在亚马逊上观看视频的买家转化为有效买家的次数，比不观看视频的买家高出 3.6 倍。

因此，许多国内卖家开始跃跃欲试，希望依托这个风口，来为店铺获得更多效益。

然而，现实与理想总是有出入。

“做直播的那段时间，店铺销量增加了1.5倍，但是实际转化率并没有多大改变。”卖家李阳说。直播效果不如人意，李阳还为这几场亚马逊直播，做了很多筹备工作。

起初，为了直播效果，李阳还在公司旁边特意挑选了一家具有异国情调的餐厅，并且准备了许多折扣。除此之外，他还专门找来一名外籍人士做注册人。

广州卖家林宇认为，亚马逊直播发展速度太慢，没有形成绝对数量的“忠诚买家”，卖家在短期内无法收益，所以陷入到进退两难的境地。

此外，卖家利用Amazon Live带货，也伴有风险。

一位深圳卖家表示，亚马逊对于直播内容有着极其严格的审核标准，对于不合规的描述会关闭频道。某些情况下，listing也会遭到牵连，被平台下架。

可见，Amazon Live对于中小卖家来讲，如果没有强大的内容实力和直播运营经验作为支持，很有可能被亚马逊“劝退”。

从“雄心壮志”到“黯然退场”，不断有卖家逃离，Amazon Live上线接近三年，却一直原地踏步状态。

与海外直播带货形成鲜明对比，国内直播是另外一种景象

直播带货界“网红一哥”李佳琦，其日常直播间人数几乎一直在几十万人，有时达到几百多万，在2020年双十一首场预售直播，观看人次更是达到了1.6亿。

而这种规模的直播间，目前在亚马逊上是根本是无法找到的。

在去年年初的一份调查报告中显示，亚马逊直播间观看人数最多500多人。虽然，在去年Prime Day期间，亚马逊直播间吸引了7万多买家观看，但背后是有节日、巨大平台流量、首页推荐这些BUFF加持效果。

目前，亚马逊一些直播间在白天可以达到几千到数万人在线，但总体情况依然不容乐观。下图是今天（1月22日）美国华盛顿时间22:20分左右的截图，在亚马逊首页推荐的一个直播间，仅有31人观看。

而这个时间段，在国内是睡前流量小高峰。

海外其他平台的直播间，也是人数寥寥。比如，白鲸出海显示，2020年沃尔玛与TikToK的联手直播中，观看人数也才1万多人。Shopee直播间观看人数也经常只有几百人。

许多卖家不抱太大希望，只是佛系宣传品牌

鉴于流量和效果较为一般，许多卖家利用Amazon Live，只是为了宣传品牌而不是卖货。

“我在亚马逊直播的主要目的在于为品牌增加曝光度，有时也会对浏览量和点击率进行评估。”美国卖家Taylor表示。

他认为采用简单的直播方式对产品进行介绍，并不会让消费者感到厌恶，反而会为店铺带来更多买家。这种直播行为比较”佛系“，发生在许多美国卖家身上。

许多中国卖家也似乎认为，Amazon Live无法为店铺带来流量。

”Amazon live首页展示的更多是大品牌和自营品牌直播间，像我们这些中小卖家进入，肯定不会得到流量支持。“一位深圳卖家表示。

卖家王琦表示，亚马逊直播虽然能带来流量，但是转化率并不高，和国内真的不能比，砸钱太多可能也不会带来立竿见影的效果。也正因为如此，亚马逊直播陷入到卖家与买家都想进入的尴尬境地。

风靡国内的“直播带货”，为什么会在亚马逊“失灵”？

首先，国外冲动性消费现象比国内较弱一些。

一般来讲，直播带货产生巨大效应，除了主播能力和产品诱人的价格以外，还有一个重大因素：观看者的冲动消费。

中消协的调查中显示，有44%的国人在观看直播带货时有冲动消费行为。而根据NPD研究报告显示，美国民众在线下实体商场购物时冲动消费率为45%，而在电商平台仅为23%。

那么，美国消费者的冲动消费率低，也使得直播带货缺少成长的土壤。自然无法与国内相提并论。

其次，亚马逊基因和购物场景决定的。

亚马逊是一个无限货架，是一个搜索型电商平台。消费者需要什么东西，就上亚马逊去搜索，找到适合的产品后下单。

相比之下，直播电商和社交电商，消费者是被动接受信息的，刷社交内容时，并没有明确的购物想法，当看到主播在推荐了一个商品，被“种草”了，就下单了。

在这种情况下，亚马逊用主动购物的逻辑去开展自己的直播，定然会遭到一定的挫折。

再次，直播是一个专业活，需要时间沉淀和积累，即便有流量，也未必会有效果。

亚马逊对直播业务也曾主动出击过。在疫情期间，邀请加布里埃尔、尤恩、杰西卡、阿尔芭等国外著名明星，在Amazon Live进行直播带货。

然而，这种营销方式，似乎并没有对Amazon Live起到明显效果。其实，在此之前，国内在许多电商平台和品牌，都曾尝试利用明星自身影响力，来直播带货。

时间与实践证明，“闻道有先后，术业有专攻”放在直播带货界，仍然适用。明星虽然带着流量，但未必能够直接转化。

2020年，明星叶一茜直播带货一款茶具，却遇到了“翻车事件”。在直播期间，共有90万人次观看，但最后只卖了不到10件茶具。

这种现象，广泛存在于明星身上，不管国内还是国外。

而李佳琦、薇娅这些网红能为平台带来大波流量：一是因为他们拥有着高超的销售能力和专业直播能力；二是因为他们在消费者中的知名度与好感度，全部来自于带货产品的质量。

这两件事，都不是一蹴而就的，是经过时间大量沉淀的。李佳琪刚开始做直播时，只有200人观看，还遭到了无端谩骂和嘲讽，在选品方面，也踩过很多坑，交了不少学费，才练就了“火眼金睛”，构建了良好的供应链。

一针见血的说，二者自带流量有着本质上的不同。

因此，亚马逊邀请明星来宣传Amazon Live，在短时间内可能会提高其知名度。但是，想通过这种方式想为Amazon Live获得更为长久稳定的流量，几乎成为一种奢想。

不过，话说回来，虽然实际效果并不称心如意，但包括亚马逊在内的许多电商科技巨头，仍然不断加大力度投资直播电商领域。

一方面是，他们敏锐的观察到直播为买家购买产品起到引导作用。

另一方面，国内淘宝已经通过直播带货赚得盆满钵满，巨大的蛋糕，使得他们不断向前。

结语：希望未来，海外直播电商为中国卖家带来更多机会。（跨境电商第一线）。

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