试用是一种很常见的营销手段,试用品的发放途径更是多种多样。如何打造一个体验式的试用平台,通过网络为消费者和商家牵线搭桥呢?请看——
Jean Lee是某知名快速消费品品牌经理,每年从她手中派发的品牌试用品不下几千万份,通常的派发方式有:写字楼派发、高校派发、社区派发、路演活动派发、超市买赠等。
对于这些传统派发渠道,Jean总结为“三低一高”:即到达率低、使用率低、转化率低
、用户获取成本高。
为了改变这种“三低一高”的情况,在2008年,Jean第一次和喜试网合作,尝试着将旗下24款洗发水总共6万份试用装,放在喜试网上。
这一试就上瘾了,随后逐年增加投量,2011年仅一款洗发水的试用装就投放了40万份,提高了六倍之多。
究竟是什么吸引了Jean,让她不断增加在喜试网上的投放量呢?
Jean表示:“起初我们只是看中喜试网精准派样,在喜试网的派发模式下可以实现95%以上的到达率,95%以上的使用率。后续消费者还能通过外部链接,到淘宝旗舰店实现购买转化的监测,这是线下派发做不到的。
Candy是个新品达人,自从成为喜试网的注册会员后,几乎每个月都能收到各种不同的新产品试用礼盒,Candy开心地说:“甚至连邮费都不需要我自己掏腰包,完全免费,真是太划算了。
当然,在收到和试用了这些产品后,Candy需要在网上分享心得,分享完以后,能获得更多的网站积分,来换取更多有趣的新试用产品。
如今,在喜试网上,像 Candy一样体验免费服务的用户已接近100万。
喜试网的定位非常清楚,只针对高校和写字楼,这两个是喜试的目标人群,其中85%以上为女性。
要注册成为喜试网的会员,除了常规的邮箱地址认证和手机认证之外,喜试网增加了一项地址认证,会员需要提供自己所在办公楼的送货地址。
一方面是由于喜试网鼓励甚至限制派送地点为办公楼宇。另一方面则是喜试网坚持用自己的员工为客户派送产品和样品,选择楼宇是服务能力所决定的。
为了发展会员,喜试网在2010年增加了API对接,实现和微博、人人网等各大社会化媒体一键分享功能,用户可以将试用体验分享给更多好友,无形中建立起了一个高质量的宣传平台。
在选择合作品牌时,喜试网将消费者是否耳熟能详作为最重要的标准。目前喜试网上的试用产品都是消费者熟悉的品牌,例如宝洁、卡夫等都是喜试网上最常见的面孔。
喜试网CEO白龙桥说:“喜试网这种又要钱又要货的模式,只有相对成熟的企业,才能更好地理解接受,并且大品牌产品质量有保证,万一消费者用了我们网站的产品,质量不过关怎么行呢?”
那么,在这种派发模式下,喜试网又是如何盈利的呢?
首先,客户出资金用于产品的派发。比如说,联合利华是喜试网的客户,他们不但提供免费产品,还需要支付一定的派发费用。
其次,植入式广告的收人。品牌合作商可以在喜试网上支付一定的广告费用,获得一定的广告位,客户浏览点击,就可以直接进入到品牌商自己的网站。经过精准市场调研,有40.2%的人愿意主动观看喜试网的广告,获取更多的喜源。
最后,对高级会员采取按月收费的方式,当有人提出更高级的需求,不满于普通的试友消费的同时,会申请参加高级会员。不仅保证了网站的收入,还极大地提高了客户的黏度。
点评:试用网站的概念近几年可以说是比较热门的,淘宝试用、搜狐试用、一号店等互联网巨头都开始涉足试用领域。庞大的用户流量和消费群体是大网站的优势所在,但品牌商质量却是这些网站所顾及不到的地方。
从这些网站来看,更多的产品集中在不知名的或非国际性的消费品品牌,并且部分产品依然以折价购买形式出售。喜试网最大的成功之处,就是权衡了品牌商和消费者之间的关系位置,消费者要的是靠谱的商品,而品牌商要的是大量忠实的消费群体。
喜试网的派发模式,从网站自身看来,几乎是零成本,品牌商出钱出商品,与几大社交媒体的嫁接,为网站带来大的流量,也为品牌商带来了更多潜在客户,实现了品牌商、网站本身、消费者的三赢。
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