因精品化、存量市场影响导致成本上升,以及更为直观的263天版号发放暂缓影响,2022年游戏行业内卷终于抵达临界点。
今年,业界主旋律由原先的“抢人扩张”向“降本增效”180度转弯,多家厂商公开宣布将收缩人员开支、优化运营成本。占销售成本支出大头的买量营销,也迎来了不得不变的历史时刻。如何把一块钱掰成两半花、又怎么花在刀刃上?已经成为游戏厂商普遍关心的要点。
恰逢其时,游戏直播营销凭借迅速壮大的规模、丰富的创意空间和精细化的运营指标成功进入厂商视野,变得越来越流行。《2022游戏内容抖音经营白皮书》(下称白皮书)显示,抖音6亿日活中超过3.4亿是游戏用户,截至2021年12月同比增长12%,高出游戏市场大盘的6.9%增速近一倍。
GameLook甚至注意到,在抖音,游戏直播营销已经衍生出多种成体系的核心玩法,在效果、成本控制等目标上表现亮眼,并涌现了不少明星案例。某种程度上,掌握直播营销,已经成为每一家游戏厂商的必修课。
主播带你玩——全能的小手柄模式
抖音游戏直播营销中,最常见也是最基础的莫过于小手柄模式。
小手柄是一种以直播间为载体的新型游戏分发模式,是游戏直播的专属特色转化组件。由主播生产内容连接厂商和玩家,本质是联运的一种。更形象解释是直播间设有小手柄样式图标,具体又可进一步定制多种展示卡片,作为玩家进入游戏的入口。
和传统联运高抽成不同的是,小手柄采用了买量发行的合作模式,一来可以把成本压到更低,二来赋予厂商更大的自主权,无论新游预约、大推首发、日常增量还是版本更新等需求场景均能胜任。
更重要的是,小手柄基于直播场景,用内容分发内容。进一步解释即直播的特性允许玩家“所见即所得”,能够最直观了解进入游戏后的第一手体验,相较图文、视频摆脱了过度美化问题,免去了玩家对于“挂羊头卖狗肉”的普遍担忧。因此小手柄转化的玩家,往往是高度匹配的目标用户,具备使用时长久、留存高、流失难等特点。
不止于此,小手柄特点还在于依托抖音个性化推荐系统,能够帮助游戏大范围精准触达目标用户,支持签约抖音主播、厂商自带主播及在抖音招募主播,粉丝高于1000即可开播,灵活性极高。同时可以搭配竞价广告,利用直投直播间或创意短视频为直播间引流,助力短期内快速涨粉。
最关键的是,直播带玩这类频繁互动的机制能够有效调动起玩家对游戏的兴趣。同时手柄讲解卡、主播推荐语、互动福袋、主播带玩榜等丰富的营销玩法,加上巨量引擎直播广告支持设置“激活”“付费”等深度转化目标,能够完整覆盖游戏厂商拉新、回归、增收等多种需求,促进及时转化。
如带玩榜玩家榜就允许为一些本无或不便添加的游戏添加竞争要素,并将排名竞争从游戏内扩展至游戏外,赋予高排名玩家被更多人看见的机会,带来更强烈的自豪感、满足感,从而拉动付费提升。
多样化的玩法的确立竿见影,以某头部传奇客户为例,在采用小手柄后,该游戏单直播间6小时便获得了821个下载激活、直播UV接近2万,超过行业大盘94%以上。
平台帮你选——星图达人模式
既然是直播营销,主播达人的选择自然至关重要。《白皮书》指出,过去一年抖音上的游戏创作者和游戏内容累计播放分别达到3082万和1220亿次,同比增长分别达到99%和66%。游戏主播的数量也越来越多,到2021年底达9.4万人同比增长24%,截至2022年3月同比增长仍达到21.2%。
其中,中长尾游戏达人更呈现爆发式崛起态势,粉丝低于50万的主播在所有主播中占比超过90%,并贡献了抖音70%的游戏直播观看人次,以及超过一半的游戏观看时长。
在如此庞大的达人群体中,如何找到最合适自己的那一位(或几位、十几位),光凭厂商人工寻找自然是大海捞针。好在巨量星图拥有量化达人属性的画像,同时借助“人群包”帮助厂商圈选主播。
据了解,巨量星图支持从达人属性、服务能力、商业效果、成长性、性价比共26个垂类标签、166个细分垂类等海量维度,支持厂商进行选优。
并且,巨量星图平台对达人的筛选以结果为导向,按照达人商单能力及执行能力排序,最终结合厂商调性输出最终名单。数据显示,经过“人群包”筛选达人后,目标受众覆盖量比未筛选的至少可以提升2-3倍。
此外,巨量星图达人还拥有头部+垂类+腰尾部的达人矩阵模型,可实现最优化资源配置。如平推期做常规增量,针对新入局厂商单月可投放4-8名达人,订单在50-80个之间。而有直播基础的客户,单月建议布局20-30名达人,订单数100-200个。
小风车撮合模式甚至允许厂商只提供预算、效果目标等必要信息,全程托管巨量星图运营,且支持CPT+CPA、CPM等多种结算方式,特别适合有大推需求的SLG、传奇类产品等,同时还能做到成本可控。
如今年上半年的爆款新品SLG《文明与征服》合作了231个主播、其中12月29日首发当天联合达人数量就超过100人,实现开播近千场,成功助力《文明与征服》登顶免费榜。
某传奇类产品更是通过巨量星图达人模式保持长线开播,数百位合作达人,千位订单量,并取得CTR高于大盘30%的成绩。
厂商自己来——自培主播模式
比起让三方账号传声,近两年游戏厂商越来越倾向于直接入驻抖音,缩短与玩家互动的链路。《白皮书》显示,截至2021年底,抖音游戏蓝V(厂商号)入驻账号数达3.1万,同比增长34%。
阵地营销理念的普及也让游戏厂商的进驻收益持续扩大,《白皮书》统计发现,相较非阵地经营,阵地经营厂商号推广的游戏,在抖音搜索量也比非阵地经营的高出50%~124%不等,优势对比明显。
随着游戏直播营销的持续普及,有不少游戏厂商拥有培养自己的专属主播,甚至亲自下场直播的需求。原因也不难理解,自有主播更为专一,只直播自家游戏,对游戏的理解也更为深入,能够有效吸引核心用户,是长线运营不可或缺的一部分。
产生此类需求的产品,往往以新游和常青树产品为主,品类则多集中于系统较为复杂的MMO、SLG游戏。
比如网易《梦幻西游网页版》,就在巨量引擎的支持下,在入驻直播不到三个月时间里ROI提升2%~3%。
塔象一款仙侠类游戏,同样采取了自培养主播模式,并靠主播熟稔的话术和粉丝群玩法,靠单人主播“三国第一猛将”做到开播8小时不到,观看UV达到2.8万,超过行业大盘91%,游戏激活数更是超过大盘99%。
漂亮的成绩背后,自然离不开巨量引擎对厂商自培养主播全方位支持,将厂商自建主播团队的门槛降至最低。比如开播前的预热和网络、硬件测试准备,开播中的智能化工具监测协助优化,以及开播后的直播报表复盘等等,多种方式协助厂商持续优化直播效果。
结语
不难发现,尽管发展时间并不长,但游戏直播已经度过了早期的萌芽阶段,各类玩法已经十分成熟,这其实是游戏营销理念升级和成熟后的必然。
本质上,图文、视频、直播营销都是载体上的变化,从最初的粗放式营销到其升级版包场式营销,再到精准投放和如今的“全域经营”,游戏营销越来越讲究效果和成本控制兼具,直播营销无疑又是集大成者。
直播营销之所以快速崛起,并得到游戏厂商的普遍认可,并不只是机制创新,更是吸取了以往游戏营销经验教训的表现:游戏直播对厂商降本增效、精细化运营的助力。比起载体变迁,更关键的其实是游戏厂商认知的升级。
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