从2021年开始越来越多的企业主明显地感觉到互联网生意越来越不好做了。几乎所有的甲方都开始精打细算,互联网广告公司的盈利空间一再被压缩。包括在线教育、游戏、招商加盟等靠烧钱买量的行业都受到了很大影响,其中K12教育更是由狂欢走向了毁灭。随之而来的是下游渠道商和乙方企业的陆续倒闭或者转行。本应是广告收入旺季的三季度,互联网广告收入增速下滑却成为了行业的普遍现象。根据QuestMobile数据,三季度互联网广告整体增速放缓,同比增长率下滑至9.5%。互联网广告行业增长疲软体现在了互联网大厂的财报上。随着移动互联网兴起的那个广告黄金时代,彻底地结束了。
互联网广告的凛冬已至。
二、不同行业生存现状
宏观经济环境衰退确实影响到互联网广告行业,同时随着《个人信息保护法》与《互联网广告管理办法征询稿》等一系列政策出台,对互联网本身做出了更加严格且清晰的规定,让原本不健康的商业模式开始走下坡路。下面我们不同的行业来直观感受一下互联网广告行业的衰落。
1.在线教育行业
2020年1月至12月末,在线教育行业共披露了240起融资事件,其中在线教育有193起,金额共计约388亿元,同比去年增长256.78%。资本的加持下,在线教育的广告预算再创历史新高:2020年仅暑假期间,好未来的营销投入达到近10亿元;跟谁学的营销费超过了20亿元,同比涨幅522%,而猿辅导、学而思、作业帮的营销总费用也达到了37亿元。不夸张地说,在线教育是2020年互联网广告领域当之无愧的黑马。
2021年春晚猿辅导广告打上了央视,高途课堂成为了抖音红包的赞助商;同时51Talk、学而思、瓜瓜龙等也在新春之际官宣了新任明星代言人。
逐渐的互联网在线教育广告投放逐渐演变成了恶性竞争,成本一度从几十块钱/人直接飙升到几千块/人,更有甚者已经涨到了过万了。成本疯狂上涨的背后课程的客单价也不断飙升。很离谱,但没办法。
多数企业没有线下的实体门店,主要通过互联网广告来获客。疯狂投广告拉新,但实际上转化率并没有宣传的那么高,多数项目都是亏损的,但为什么还在做呢,是因为把规模做起来融资上市后,资本就能割韭菜了。
随着双减政策出台,热火朝天的教培行业被泼灭了。包括新东方、好未来、作业邦,以及字节跳动旗下的大力教育等机构,纷纷传来大裁员甚至改行倒闭的消息。同时常年服务于教育企业的广告公司,代理商,渠道商被迫转型或倒闭。
2.免费网文行业
免费网文异军突起,借助互联网免费流量乘风而起,如日中天。其中比较有代表的网站比如七猫、番茄等。据说字节跳动旗下的番茄小说曾单日投放量级就曾达到1000万+。很多人很好奇,它是怎么赚钱的呢?小说APP分为三种盈利模式:付费阅读、免费阅读、付费+免费阅读。
付费阅读模式:用户阅读付费小说、开通会员进行盈利。合理地进行限免书籍、免费章节、热书推荐等可以有效吸引用户阅读,引导用户付费。当然,付费阅读模式也可以配置广告。
免费阅读模式:APP里的所有书籍全部免费,用户随意阅读,主要通过广告实现盈利。配合看视频免除广告等激励任务,用户完成任务的奖励,可以有效增加广告点击量。同时,可以通过邀请分享的奖励,实现快速推广,当然这个成本相较于自己去推低得多。
付费+免费阅读模式:两种模式结合,一般是免费阅读,同时开会员免广告等,这样就有多重保障。
强依赖线上推广,导致政策一旦收紧,其生存空间就骤减。随着政策对广告内容、展示模式,以及时长的更细化的要求,其商业化空间也受到了极大的限制。
3.休闲游戏
除此之外,休闲游戏也是互联网广告中发展得如火如荼的一个赛道。休闲游戏那么无聊如何盈利呢?通过“赚取广告差价”的方式盈利。
类似于《Fun Race 3D》《Sand Balls》等几十秒一局的小游戏虽然无聊但很魔性,这类产品研发成本低,更新速度快,成熟的团队一周基本上可以做1-2版。超休闲小游戏本身需要靠互联网平台推广出去,吸引来用户后,玩家在游戏的过程中也要看广告,买进和卖出之间就是盈利。
数据来源:《2019年上市的热门手游中,超休闲游戏下载量占比达78%》Sensor Tower发布
随着2021年政策强令整改,凡是涉及到用户隐私的功能都需要整改,用户不仅有权关闭个性化推荐,并且即使没有授权,依然可以使用互联网平台的服务。这使得很多产品的算法无法再获取大量的用户信息,导致其引以为傲的精准投放大打折扣。
4.招商加盟行业
在2020年疫情影响最严重的还要属招商加盟行业了。在2019年,招商加盟广告投放的量级占总广告数的86.1%。
这个行业最大的特点是需要线下实地考察场地。疫情下政策限制人员流动,居家隔离让招商加盟的变得困难重重。此外疫情也直接导致了招商加盟的市场需求急剧减少,甚至本身要扩大加盟的企业直接资金链断裂面临倒闭。招商加盟步履维艰。
2021年比往年难多了。在疫情、强监管、行业收缩的情况下,互联网公司的广告收入增速变得更加迟缓,已开始步入了更加凛冽的寒冬。旧有的互联网广告模式开始衰落,同时全网流量开始大迁徙。
近年来大家总会在朋友圈,抖音等平台上看到各种各样的广告。广告素材生产越来越快,但是同时样式和创意却越来越固化。往昔靠创意策划起家的广告公司一旦开始拼项目量,牺牲的便是成本和质量,很多互联网广告越做越水,受众也越来越反感。
三、互联网广告未来在哪里?
互联网广告的未来在内容。
回顾互联网广告行业过去十年来的发展,无论是传统线下广告向几大门户网站广告的转移,还是搜索引擎广告的异军突起,抑或是信息流广告的爆发,每个疯狂的增速期都伴随着一场流量的大迁徙。
其实新一场新的流量迁徙已经开始了。在刚过去的2021年里,内容营销对互联网广告模式的分流作用正日益加剧。越来越多的客户开始强调品效结合,SEO/SEM优化业务在公司的占比不断下降,但同时主战场已经向公众号,抖音号,小红书,知乎等垂直类媒体的内容运营转移了。
2021年倒闭的小型广告公司不在少数,而留下来的大多随着流量迁徙的方向,转型向了直播和短视频广告、微信公众号的内容优化上。互联网广告寒冬确实来了,一种传统模式的消亡也代表着另一种新模式的兴起。流量迁徙始终最终只是不断循环的过程,如何推动科技创新,提高效率,才是互联网企业应该重新思考的命题。
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