1、字节跳动入局，电商巨头“三国杀”

受疫情的催化，东南亚地区人民的生活、工作和消费方式发生极大转变，数字化正以前所未有的速度渗透东南亚各个角落。由于互联网渗透率和电商渗透率的高速增长，如今东南亚电商发展正处于高爆发时期。

相比形态成熟、竞争激烈的欧美市场，目前东南亚地区的电商交易覆盖率仍低于大部分市场，这片新兴蓝海市场则成为国内众多电商平台拓荒掘金的绝佳之地，因此电商巨头们都派出了精兵良将，开赴东南亚“前线”。

从大环境看，目前的电商平台主要有两类：以Shopee、Lazada、Tokopedia为代表的传统电商平台，及以TikTok为代表的新型社交电商平台。

早在2015年，阿里、腾讯两大巨头就已经在东南亚排兵布阵。腾讯投资的Shopee和阿里巴巴控股的Lazada是东南亚地区最主要的两大跨境电商平台，以及姗姗来迟的字节跳动于2022年开启Tik Tok Shop，表现也非常抢眼。

图片来源：网络

传统电商平台—Shopee

Shopee于2015年在新加坡成立，是App总下载量、平均月活跃用户数最多的电商平台，拥有上千万活跃卖家，社交媒体粉丝超3000万，每月访问量约2亿次，也是东南亚发展最快的电商平台之一。Shopee的商品种类包括电子消费品、家居、美容保健、母婴、服饰及健身器材，主打低价走量的路线，卖家薄利多销，因此被称为东南亚的“拼多多”，而Shopee的母公司正是由腾讯控股的Sea。

Shopee以 C2C 模式起家，早期通过免佣降槛的策略吸引 C 店卖家入驻，2016 年上线 Shopee 网页端并推出首个 Shopee 9.9 超级购物节，开启自建物流体系，2017 年推出品牌商城 Shopee Mall，开始拓展 B2C 模式。 Shopee 呈现出“本土化”和“社交化”两大特点，在社交媒体运营、游戏、内容、网红营销上吸引眼球，寻求变现，特别是利用 Facebook、Instagram、Twitter 等海外社交媒体的流量进行曝光、变现，取得了不错的效果。

关键词：腾讯控股、本土化运营、主打高性价比、3000万社群、东南亚最大电商平台

图片来源：Shopee官网

传统电商平台—Lazada

Lazada于2012年成立，2016年阿里巴巴投资控股了Lazada，上线了淘宝精选项目，目前该平台已纳入阿里系下，也是东南亚地区访问量第二大的电商平台，每月访问量为1.617亿。

Lazada注重品牌策略打造优质口碑，品牌店铺占比非常高，LazMall已拥有超过 32000个本地和国际品牌，且拥有东南亚地区高质量的消费者群体。支付方面，在东南亚有最大的“货到付款”服务网络，满足部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者的需求。营销方面，推出 Shoppertainment购娱功能，包括直播模式以及与用户互动的LazGame频道，提升获客能力；同时将娱乐业态注入零售，以游戏增加趣味和互动，帮助Lazada向生态、社区、内容拓展。

关键词：背靠阿里、主打口碑式品牌、注重品牌策略、8000万活跃用户

图片来源：Lazada官网

新型社交电商平台 – TikTok

TikTok Shop的电商业务，自2021年从印尼、英国开始，作为重点业务发展。区别于其他跨境电商平台，TikTok Shop通过短视频内容、直播种草、社群互动等塑造了娱乐化和沉浸式的内容场景，真实有趣的好物推荐重新定义了移动时代的内容消费方式，全方位地围绕消费者需求进行信息传递，提供更加丰富的购物体验。TikTok电商在东南亚的第一步也是低价引流，通过销售平价的3C、日用品吸引消费者，同时对消费者提供了免运费补贴，给主播倾斜流量。产品、物流、支付都由Shopify Square、 Ecwid等第三方合作伙伴负责。

TikTok Shop在东南亚如此受欢迎，离不开TikTok的火爆，TikTok在全球下载量已超30亿，是目前全球实时用户量最多的短视频社交平台。所以凭借庞大的用户基数，很多用户在看完TikTok视频后就完成了TikTokShop下单流程，而TikTok Shop卖家则可直接利用通过短视频或直播进行销售，整个触达消费者的链路更短、流量成本更低、转化率更高。

关键词：短视频＋直播＋货架、吸睛+沉浸式、社交电商黑马

图片来源：Tik Tok官网

平台策略优势对比：

传统电商平台&新型电商平台对比（部分）

2、平台优惠政策对比

东南亚电商行业内的超强竞争形成制约，让独占鳌头成为不可能，一些行业外部的阻力让电商巨头在东南亚的扩张困难重重。

数据来源：IPRICE

首先，从传统电商平台Shopee、Lazada来看，两家公司分别背靠腾讯、阿里，作为拥有中国背景的跨境电商平台，在优惠及支持政策方面对中国卖家都比较友好，也比较相通。

传统电商平台——Shopee、Lazada

今年Shopee的入驻优惠政策就有，免入驻费、年费、服务费等激励政策；部分免佣，新卖家前3月佣金以广告形式返佣；专业培训，包括定制化成长方案，定期线上线下培训，运营技巧分享等等。

今年Lazada的入驻优惠政策有，部分免佣，新商家90天佣金全免；物流支持，增设揽收点等系统性扶持机制；平台补贴，佣金及物流费用减免；专业培训，专属孵化团队运营指导与培训，流量加权及专属小二协助运营店铺等等。

数据来源：Datareportal 2022

新型社交电商平台——TikTok

新兴社交电商平台TikTok今年也开通了跨境业务，在优惠及支持政策方面很多对中国卖家有很多很好的激励政策，比如物流支持，对华东、华南的18个地区提供无门槛上门揽收服务，这对新手卖家十分友好；平台补贴，有订单包邮，订单包邮减免手续费，及直播流量投放的梯度服务费减免等等。

数据来源：Datareportal 2022

东南亚市场的机遇与挑战并存，巨大的人口红利和复杂的电商生态环境给这个市场带来许多隐形的难题。建立自己的电商生态，并非易事，电商市场竞争比拼的是综合能力，也是本土化运营、供应链和营销策略的多重考验，同时也是品牌形象、资金流和人才争夺的多维斗争，中国巨头齐聚东南亚，也在“刀光剑影”中开始谱写电商新序曲。只有抓住跨境电商的风口，充分了解市场的机遇与难题，做好充足准备才能够顺利地进入电商市场。

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