来源 | 赛柏蓝（未经授权禁止转载）

撰稿 | 小春淘淘

01院内拜访管理越发严格

近段时间以来，多家医疗机构陆续出台《医药代表来访登记和管理制度》、《医药代表会见制度》等相关措施，规范医药代表的院内拜访行为。

日前，湖北省襄阳市宜城市中医院出台《医药代表来访等级和管理制度》，通过网上提前预约、监督员参与接待、全程录音录像等方式，制定医药代表“黑名单”和医用耗材跟踪监控预警机制。

会理市人民医院发布《医药代表来访管理制度（试行）》，规定管理部门及保卫人员不定期巡查，对违规出现在诊疗场所且与诊疗活动无关的人员要及时驱离。

“全程录音录像”“驱离”等字眼不免让相关代表心里不舒服，但实际上，对医药代表的严格管理已经成为大势所趋。

去年8月，国家卫生健康委发布《关于印发全国医疗机构及其工作人员廉洁从业行动计划（2021-2024年）的通知》，通知中明确要求相关部门完善医药代表院内拜访医务人员的管理制度。

今年年初，江西省卫健委还发布了《关于印发医药代表医疗机构内拜访工作人员管理办法(2021年)的通知》，成为国内首部省级医药代表拜访管理办法。

医药代表本是药企和医生之间的桥梁，在诞生之初，医药代表是帮助医生用药的正面角色，三十年后却因被牵扯进“带金销售”的漩涡中被医院避之不及。

就在5月25日，中国检察网公布了一则受贿案件起诉书。依据文件，两位药品销售人员为提高销量，给医院医生、信息科职员依据药品销售额按比例支付回扣，已被依法起诉。

近年来，医药腐败成为反腐重点，除卫健委多次强调医疗机构的廉洁问题，中纪委也多次发文点名“带金销售”问题，多重压力下，医院为了避嫌，对医药代表的管理也越发严格。

02 专业化医药代表必不可少

虽然当前的处境尴尬，但医药代表仍有其存在的必要性。

医米调研对1466名主治及以上级别的医生调研，于今年5月发布的《医生对医药代表的态度调研报告》指出，57%的医生认为医药推广人员传递的医药信息给其工作带来了帮助，仅9%的人认为没有帮助。

沈阳一家三甲医院的科室主任告诉赛柏蓝，前段时间沈阳也在某些医院抓了一批医药代表，因此有很多医药代表不敢来医院，这也给医生带来影响，比如学术推广的活动和专业培训都减少了。

对于药企来说，医药代表可以提升产品销量，对医生来说，医药代表进行学术推广也传播了先进的医疗知识、新产品、医学前沿信息，也可以起到推动医药行业发展，为患者提供最对症的治疗药物及方案。

2020年9月30日，国家药监局发布《医药代表备案管理办法》明确，医药代表可通过在医疗机构当面与医务人员和药事人员沟通，举办学术会议、讲座，提供学术资料，通过互联网或者电话会议沟通等形式开展学术推广等活动。

可以看出，医药代表有其存在的必要性，只不过是推广方式上需要进行一定的调整。而实际上，消灭带金销售，倡导学术推广，才是回归医药代表职业发展核心的正途。

值得注意的是，学术推广对医药代表的要求是多方面的。一个专业的医药代表除了要对自己的产品优缺点很熟悉、具备相关疾病和治疗知识、能够有效的回答与产品相关的问题、提供继续教育的信息外，还要具备较高的沟通技巧。

上述报告指出，56%的医药代表存在过分关注处方量，忽略临床需求的问题；51%的医药代表存在重复传递相同产品信息的问题。

近年来，互联网科技飞速发展、疫情限制面对面拜访、合规管理越发严格，线上推广的情况越来越多见，在整个产品推广工作中的占比也越来越大。上述报告指出，微信公众号、第三方医学APP、网络学术会议是最受医生欢迎的推广渠道前三，有70%、63%、53%的医生选择，面对面推广仅有20%的医生选择。

然而，多位医药代表曾向赛柏蓝表示，其认为面对面拜访效率更高，医生信息接收更加充分，线上推广医生的注意力容易分散。可见，线上推广的技巧也是医药代表急需掌握的技能。

在多普泰制药市场总监赵佳震看来，医药代表不可能消失，国外医疗再如何发展，也都有医药代表的身影。他认为医药代表存在的最大价值，是通过客情与医生建立联系，进而推广学术。

03 去粗取精，大批代表被淘汰

除了外部医院推广环境的变化，医药代表还面临带量采购对其行业整体逻辑的改变。

赵佳震表示，监管部门打击医药代表带金销售是长期存在的。而真正压缩医药代表生存空间的不是监管层面，是集采后需求端发生变化。

集采挤出了药品价格的水分，对药企来说只需要用合规的商务手段就能把产品覆盖到医院。销量有了保证，国家直接买单，自然不需要那么多的医药代表花费课程费进行推广；产品价格下降，药企也没有足够的利润空间来维持大量销售团队。

同时国家当前正在推行税务改革，对虚开发票抓得严，企业进行利益链条输送也面临着很大压力。

上述专家指出，按照官方的说法，目前医药代表的数量应该在200万到300万，而未来的医药代表不需要这么多，或许会变成50万到60万，大批医药代表面临失业。

其指出，以美国的市场体量，医药代表的数量也只在10万人左右，日本医药代表也仅有5万到6万人。而我国医药代表数量较多，主要还是由于市场乱象，行业内部存在不少水分，大部分药企的产品都需要医药代表用客情和销售费用的方式进行驱动，而没有真正挖掘产品本身的价值。

赵佳震认为，医药代表应具备较强的专业性，对于这部分代表，即使面临转型也有多种选择。学术专业性强的可能从传统临床市场转到新特药、耗材器械等市场；那些专业性弱，但课题能力很强的人，可能会转做一些非带量采购的产品；还有一部分的人可能会转做市场推广。

大环境转变下，医药代表要如何维护与跟医院的关系？

上述专家表示，医药代表要抓好几点，第一是抓住真正的专家网络和KOL，抓大客户，企业资源有限，不能像以前那种大鱼小鱼都抓；二是建立学术推广体系。

上述专家指出，不同类型的企业对医药代表有不同的要求，部分药品推广较为合规的外企特别注重人员培训，会成立内部培训部门，对新招的医药代表先进行3个月的培训。期间医药代表要学会一些基本功，比如拜访5步骤，设置开场白、答疑处理等能力，达到基本功后，才能真正上岗。

医药代表想要转型成功，也少不了企业的支持。从产品定位、证据研究，活动项目设计，医药代表培训、学术活动方面，药企都需要提供支持，其中药企的市场部起关键作用，这也是现在药企都在成立庞大推广团队的原因。

然而，有很多企业并不具备开展专业培训的能力，医药代表像流水线工厂一样，人员流动性很大。

不过，近年来本土药企代表的专业度也在提升。

医米调研报告指出，从2017年到2022年，医药代表市场认可度评价中，两家上榜的本土药企正大天晴（第8升至第5）和恒瑞医药（第10升至第7）的排名都有所上升。

图片来源：医米调研

可以预计，未来我国医药代表团队也会向少而精的方向发展。

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