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“祝安香氛的愿景,是创造一个全球消费者喜爱的香氛品牌。”达伦特国际集团董事长、祝安香氛创始人王立新这样说的时候,正带领团队,为祝安香氛计划推出的新品进行外观设计。很难想象,这家产品畅销101个国家,每年为全球消费者提供香氛产品超10亿支,在中国、东盟和欧洲都建有工厂的国际企业集团,在25年前还只是一个设立在偏远乡村的手工蜡烛作坊。“企业发展到今天,我认为最重要的是,我们从来没有因为追求利润而忘记自己的使命。”王立新说道,“企业能够被市场接受、被消费者接受,一定是因为它的定位满足了时代的需求、社会的需求。”正因如此,回顾祝安香氛的发展历程,就像翻开一部描写中国改革开放后轻工业发展的历史长卷。在经历了实业化、工业化、全球化战略发展阶段之后,王立新带领祝安香氛进入了品牌化时代,“我们的目标是,用20年时间,将祝安香氛打造成一个具有全球影响力的世界级香氛品牌。”

实业化战略:从乡村走向世界

1986年,王立新刚刚大学毕业,拿着学校学生处签发的介绍信,懵懵懂懂地走进中国轻工业品进出口总公司辽宁公司。在这里,他先后任外销员、科长、部门经理。

1992年,邓小平同志发表南方讲话,中国真正开始拥抱世界。南方讲话发表之后,中国有数十万党员干部“下海”,走向创业之路。一批又一批的农民工队伍,涌进了东南沿海地区的出口加工区,成为全球最庞大、最勤劳、最廉价的产业工人。中国从城市到乡村,释放出巨大的生产力,参与到全球化的国际分工行列。中国进入“出口加工时代”,东部沿海地区的“三资企业”、乡镇企业、个体企业,形成一大批竞争力十足的出口加工企业。不过,北方地区相对保守。王立新从1993年第一次申请辞职,历时5年,直到1997年,才如愿以偿创立了大连达伦特工艺品有限公司。

当时“下海”创业,王立新选择创办的是一个小小的手工作坊,以简陋的方式,手工生产工艺蜡烛,出口欧美市场。他选择,在当时很多人都不太理解,“做蜡烛能有什么出息?”但这却是王立新深思熟虑的结果:“其实,从国际分工理论分析,大连地区具备这个行业最好的资源禀赋,如中国东北生产全球50%以上的高品质石蜡资源、拥有丰富的廉价劳动力资源、靠近出口港口物流、欧美市场需求旺盛且快速增长、美国对中国实施最惠国贸易优惠政策、欧共体国家对中国实施普惠制关税、国家对出口加工行业的鼓励性政策等。”

而且,手工作坊式的蜡烛工厂投资门槛极低,几乎不需要什么设备,一口大锅加几把水壶就可以建厂,这对初次创业、手中拮据的王立新来说很重要。虽然初期很顺利,但生产企业的创业艰辛是可想而知的。王立新既是老板,也要做技术员、车间主任,又要做销售经理,还要做产品设计师,有时候还要做司炉工。这位“全能老板”,几乎是凭一己之力,将小小的蜡烛作坊,推向了国际市场。

中国没有传统的工艺蜡烛产业,这个行业一直被欧美企业垄断。而王立新坚信,坚持产品创新,是企业竞争取胜的法宝。辽南地区多产贝类,将贝壳粘到蜡烛表面,贝壳蜡烛诞生了,立即成为广交会上的“爆款”,供不应求、风靡欧美。紧接着是田园风光的柳条蜡烛、山居风格的树皮蜡烛,都深受欧美市场认可,赚得盆盈钵满。达伦特公司成立之初,与很多中国民营出口企业一样,在中国改革开放市场化进程中,在欧美新经济时代的爆发式增长的市场需求的催生下,快速发展了起来。

工业化战略:积极拥抱wto时代

进入90年代末期,达伦特公司在工艺蜡烛出口方面已经做得风生水起。此时,中国的出口竞争力与其国际经贸地位已经出现了严重不对称,在成功加入wto之后,中国终于从被攫取价值,转入主动为全世界创造价值。

中国加入wto为达伦特带来新的机遇,王立新通过大刀阔斧的工业化改革,拥抱美好的春天。2002年,王立新斥资引进6条当时最先进的德国全自动化流水线,聘请国家轻工业部最优秀的自动化工程师主持项目。2003年,全面启动现代企业治理结构改革,先后完成iso9000iso14000、iso18000认证。并在当年,建起国际水平的企业研发中心,并与德国和美国合作伙伴建设联合实验室。同时,建立企业设计中心,聘请丹麦设计师加盟。并与多家国际连锁零售企业建立战略合作伙伴关系,组成共同价值链。

全面启动工业化战略后,达伦特从2002年到2007年,在短短5年间,出口规模增长了600%,成为当时全球对欧洲出口最大的企业,产量居世界前列。2006年,达伦特被商务部评为“重点扶植的出口品牌企业”。2007年,王立新踌躇满志,集团上市准备工作进入尾声,只待年底报批挂牌。

作为一个入行刚刚10年的中国企业,乘中国改革开放东风,一下子冲到了世界同行业规模前列,可谓春风得意马蹄疾。然而,噩梦正在悄悄走来……

全球化战略:中国品牌引领全球香氛产业

在wto规则框架下各国的受益不均,新兴经济体的快速发展必然要打破旧的国际分工格局,在利益的重新分配中,矛盾必然随之产生并日渐激烈。过入wto之后,中国成为遭受反倾销调查最多的国家。蜡烛这个行业虽小,但也是重灾区。2001年后,由于中国蜡烛行业出口规模的快速发展,渐渐让欧美同行业境况窘困。在中国蜡烛行业摧枯拉朽的竞争优势中,欧美一些企业倒闭了,一些企业亏损了。于是,贸易保护成为他们的“必然”选择。

在欧美两个主要市场的贸易保护措施制裁下,中国蜡烛出口行业遭受重创。2010年,中国出口欧美蜡烛总额下降到2006年的四分之一;出口企业从2006年近千家,减少到2010年不足百家,规模企业不足10家。达伦特公司的2010年出口额比2007年下降了80%;员工人数从2000人下降到400人,公开募股计划也功败垂成。

达伦特公司同时丢失了两个主要市场,销售额损失70%,企业每天都在亏损。当时,摆在面前的路只有两条:要么就此消亡;要么突出重围,海外发展,绝路求生。前者虽死,但却能保住投资人个人既得收益;后者却容易倾家荡产血本无归,但不无凤凰涅槃的可能。面对这种艰难的战略抉择,企业内部出现了严重的分歧:合伙人撤资了,原本可以用于海外投资的现金损失殆尽;部分核心高管,因失去对前途的信心而离职了。一个刚刚在荒僻乡村创建不到10年的民营企业,还处在蹒跚学步的幼年期,要去海外投资,尤其是去欧洲国家投资建厂,这个挑战真的是太大了。但是,企业家精神的实质,就是要挑战风险、挑战困难、挑战自我。于是,王立新毅然决然地拉起了国际化战略的帷幕。

2006年,达伦特选择在泰国清迈投资建厂,继续对美国出口。“泰国作为市场经济国家,是东盟重要成员国,美国市场对泰国开放程度较高,多数产品进口关税为零。2007年到2015年期间,我们充分利用泰国生产基地成功地规避了美国与欧盟的反倾销制裁。同时,在技术研发升级,开发出对美国的零关税大豆植物蜡材料,重新可以在中国生产,零关税出口美国。这段时间内,我们取得了较好的经济效益,成功地收回了泰国的投资。”王立新说道。

达伦特国际化战略的第二步就是在欧洲建厂,利用欧盟贸易保护带来的机遇,把自己从受害者变为受益者。王立新经过仔细调研,认为投资成功的概念至少有五成:“一是反倾销初起阶段,欧盟市场供不应求,有几个有影响力的客户支持我们在欧洲的投资。而且刚刚经历了美国的‘次贷危机’,欧洲客户为降低财务风险,纷纷努力缩短供应链,开展属地化采购,但欧洲当地蜡烛厂产能供不应求,纷纷涨价。如果在欧洲建厂,可以直接重塑企业的国际价值链地位,与欧盟当地零售商共赢。某著名国际连锁零售商店当即表示全力支持,并承诺三年之内包销全部产品。二是新加入欧盟的国家(如波兰)与欧盟其他国家同属欧盟经济体,产品到任何国家都没有关税。另外,如该国经济欠发达,劳动力资源丰富,会欢迎外来投资。且中国与东欧国家的外交关系日趋良好。三是欧盟国家综合制造成本优势比中国越来越明显,加上物流优势与关税壁垒优势,自动化程度高的产品生产成本逐渐低于中国,价格优势会比中国明显。四是欧盟国家法制健全,规则显性。企业可以获得国民待遇,依法经营难度不会太大。五是我们企业自身已经完成工业化改造,初步具备驾驭自动化生产方式的能力,现代企业管理基础已经初步建立。”因此,在2009年底,王立新决定继续国际化战略进程,将企业生产基地建在波兰。2010年初,首先并购当地一家企业,进行快速改造,2011年顺利投产,2012年实现盈亏平衡,2013年起有了令人满意的利润回报。至此,达伦特也完成了由一家出口型企业向国际化企业集团蜕变的过程。

品牌化战略:打造世界级香氛品牌——“祝安香氛”

到了2017年,达伦特集团已经成长为产品畅销101个国家,年产香氛产品超10亿支的全球香氛行业头部企业,达伦特集团的国际化战略目标已经达成。但是,王立新并没有停下前过的脚步,在经历了实业化战略期、工业化战略期和全球化战略期之后,王立新决定,达伦特集团正式实施品牌化战略,“祝安香氛”横空出世。

在当年召开的集团全球高管会上,王立新郑重宣布:“达伦特集团自1997年创立,用20年时间创造了一个位于全球同行业前列的业内知名国际企业集团;我们要用下一个20年再创造一个全球闻名的国际香氛品牌——祝安香氛。”

2017年4月,“祝安香氛欧洲品牌营销中心”在德国科隆挂牌,聘请全德国营销团队,建立营销中心。2017年10月,“祝安香氛法国香氛研发工作室”在巴黎挂牌,利用法国的香氛设计研发资源,服务全球市场。2018年3月,仓容量12000个欧洲标准托盘的“祝安香氛欧洲海外仓”正式竣工并投入使用,不仅为集团内部提供欧洲物流服务,更可助力其他中国企业进军欧盟。

在疫情期间,祝安香氛逆势增长,为了进一步扩大产能,在投资建设了国内第三家、全球第五家工厂。国内第四家工厂也将在今年年内动工,预计明年投产。在扩大产能的同时,祝安香氛继续提升全球服务能力,在北美建立营销中心与海外仓,并与cosco达成战略合作。同时,为让更多的国内消费者体验到全球顶级香氛产品的服务品质,祝安香氛以文化创意为核心,融合线上线下渠道,进一步加大国内市场的服务力度。今年在上海设立了祝安文创公司,并在上海历史名街选址,投资建设线下香氛体验馆。

王立新坚信祝安香氛会获得成功,这不仅仅是因为25年的行业深耕所打造的企业核心竞争力,更是为祝安香氛从未忘记自己的使命——为更广大消费者享受健康快乐的家居生活提供产品与服务!未来,祝安香氛将一如既往地通过持续不断地创新技术、创新产品、引领并满足消费需求,以高品质,高性价比的产品与服务为消费者创造健康快乐的家居生活。

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