疫情影响加之流量红利消退,商业地产行业自身面临存量竞争,如何在面对同类型项目中保持运营更新,同时做到独树一帜,真正通过线上化对用户进行互联互动,对企业的运营规划和运营效率提出了新的课题。
另一方面,当前互联网时代发展迅速,消费者的消费阵地开始向线上转移,相较于之前更乐于从线上渠道接收和传播信息,发展社交关系。
消费者的社交需求、对服务与体验的需求强烈存在
线下企业原本分散的营销体系也向线上数字化整合进化,对于商业地产来说,私域是与消费者建立连接的不二渠道。
从单向push到与消费者通过社交渠道持续互动
过去有限的渠道和手段使得用户对“砸脸式”营销逐渐厌烦,社交场景中双向互动,不仅仅是更近更快的服务体验,更能在互动中获取正向激励,用户从被动接受转变成乐于参与其中,用户价值得以体现。
从单一会员运营, 到消费者、品牌三方连接
连接商户与消费者,连接品牌与会员。商业地产提升运营力需要把握两方优势,将流量共享给品牌商家,加强自身服务优势;将品牌方优质的商品和服务提供给消费者,加强自身商品优势。
独到科技作为私域头部运营服务商,帮助多家商业地产企业进行私域体系搭建及运营,取得了突破性数据,在这一过程中,独到科技也总结沉淀了可复用的经验打法。
其中首创奥特莱斯项目(以下简称“首创奥莱”)通过私域渠道,实现消费者全生命周期运营,通过私域持续创造消费社交价值和复购价值。
早在2020年,首创奥莱就通过自有渠道拓展线上会员体系,运营一段时间后,在会员的管理和运营上也遇到了挑战:
会员触达:现有系统无法高效触达用户,无法通过数据总结线上到线下的影响;
会员互动:线下消费者运营流程不完善,导致无法持续互动,用户流失占比高;
私域体系管理:员工自运营,单方面发送小程序,活动通知,未规范化管理;
独到科技在与首创奥莱项目方进行沟通和线下调研后,结合线下地产特点输出了一份定制化解决方案,配合独到科技自研私域SaaS工具,帮助首创奥莱从三方面进行运营提升——
新用户引入:通过线上线下触点拓展用户并裂变,快速低成本积累用户;活跃留存:社群IP打造,内容与服务承接应答,与用户建立信任关系;消费转化:活动营销高效触达,提高用户粘性,引导到店二次消费;
首创奥特莱斯私域运营路径(点击查看大图)
首创奥莱前沿的商业运营思维引导快速决策,团队与独到科技高度配合,完成线上私域的拓展与优化。4个月时间,单项目搭建社群80+,社群活跃度保持在40%以上,通过社群持续吸引到店消费顾客超1万,达成直接销售额近300万元,ROI保持在300%以上,单用户LTV提升3倍。
关键策略一:即时奖励引导用户进群尝鲜
在引流阶段规划时,首创奥莱对主要的三个流量触点进行布局:
1.线下地推渠道;2.线上公众号渠道;3.首创奥莱员工好友渠道;
针对不同的三个渠道,通过独到科技渠道活码进行引流,并配合基本的抓手“入群首单礼”及积分奖励,在引流阶段保证留存效率最大化。
- 渠道活码
为线下地推、活动场地、线上公众媒体渠道提供不同渠道区分的二维码,便捷统计各渠道用户数及引流至社群的转化率,为后续引流动作优化提供指导。
(左图:公众号活动引流 右图:公众号底部导航引流)
独到科技运营工具在企业微信的基础上,突破了单个活码人数限制(5个群,1000名用户),提升了引流效率,帮助首创奥莱达成月增1万用户,留存率80%以上。
在设计引流海报或落地立牌时,在显眼处放置入群码并说明入群可得福利,可实现用户入群自动化,避免了人工操作的不及时性,保证一线员工服务效率。
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新人礼-积分抽奖
在用户入群后第一时间通过社群福利官(机器人)发送首单礼链接,引导用户第一时间通过“0元首单”体验社群便捷下单流程,培养用户下单习惯。
(左图:入群欢迎告知新人礼 右图:用户关键词参与抽奖)
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积分裂变,有福同享
在引流前期和中期阶段,用户有较强新鲜感,独到科技运营团队根据消费者心理,配合社群积分体系设计了积分裂变活动。活动抓手为高价值积分礼品,用户获取路径为:邀请好友入群?? 获取邀请积分?? 积分兑换礼品。
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新好友入群后,邀请者与被邀请好友双方都可获得积分奖励,老用户达到门槛后兑换礼品,新用户获取邀请活动规则和福利,再裂变更多好友…
此活动亮点为用户动作均在群内进行:1.用户动作简单,仅需拉好友入群(无需多余操作);2.积分激励实时群内公布,用户有感知;3.用户动作公开可见,易影响更多群成员;
关键策略二:信息福利即时推送,提供专属感服务
社群作为活动和动态传播渠道,承载了日常信息推广和投放动作,配合项目中最新活动推文以及大促活动,向用户提供首创奥莱一手信息和资源。
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多群群发
用户进入社群后,每天都能够收到社群福利官发来的相关动态,日常分为4个时间节点:10点-品牌专场促销,14点-品牌爆品嗨购,16点-首创奥莱全场活动发布,21点-明日活动预告,向消费者信息传递了信息又不过分打扰。
在独到科技私域工具辅助下,首创社群福利官小助理(机器人)可即时或定时发送活动通知及动态,在线下实际运营中辅助人工完成自动化工作,提升整体效率。
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签到互动攒积分
群内开启9-11点日常签到活动和对应奖励,结合每周积分兑换活动,培养用户打开群聊的习惯,同时固定周期给予奖励兑换机会,提升用户从互动到留存的转化率。
(机器人签到提醒,用户签到)
在运营阶段,首创奥莱核心关注用户在群内互动及活动参与数据,独到科技武器库配置多种游戏化活动配合,以积分作为社交货币,引导用户赚取和消费。
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花样主题日-积分兑换活动
每周一至周四的不同主题日活动,在群内发放积分任务及积分兑换奖励。
(周二/周三积分兑换活动示例)
在首创奥莱自身的福利价值吸引下,用户会主动关注社群活动并参与,在“尝到甜头”后习惯社群的活动节奏,持续关注首创奥莱更多的活动。
关键策略三:游戏化互动,感受抢购的热闹氛围
在核心转化阶段,首创奥莱将私域社群作为线下活动和品牌商家的宣发渠道,通过用户心智拆解和积分权益内容,让用户体验抢购的爽感,再到线下核销领取,创造用户到店消费价值。
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积分秒杀,打造会员复购的核心技能
每月固定周期进行“积分+现金”秒杀活动,用户将手中积分通过购买抵扣和消耗现金购买消费券和折扣券。
(国庆促消费,现金+积分团券活动)
另外,月度积分清零,带给用户紧迫感,用户“避免损失”的心理刺激在短时间内快速转化,配合积分活动能大大提高转化率与订单量。
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订单接龙,沉浸式社群消费体验
用户在群内交易无互动,会让活动效果大打折扣。通过独到科技的群订单接龙能最大程度发挥群传播效应。
抢购活动发布后,消费者每下一笔订单,首创福利官机器人以接龙的形式发在群内,给购买顾客反馈,刺激观望顾客下单。
结语
最近疫情迎来了一波“倒春寒”,线下实体商业又再次按下暂停键…得益于线上数字化转型趋势,我们也看到越来越多的企业,在面对突发事件时处理地更从容,企业能够通过线上渠道来更直接的面向用户,面对新政策、新动向依然能保持一定的经营节奏。
通过线上渠道连接与经营用户成必然趋势,独到科技也将持续挖掘私域给企业经营带来的优势,总结与沉淀运营经验,持续赋能实体商业,帮助实现数字化转型,融汇资源实现增长。
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