品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

前几天有个朋友问我:

“为什么售楼部进去后,都要先讲品牌?我觉得好枯燥无聊,明明想直接知道项目的具体情况,却被强行拉着讲和项目无关的品牌。”

我是这样回答的:

“品牌就是项目的实力背书,就像相亲先介绍父母是干嘛的,再介绍本人的时候,身价就不同了。”

貌似解释的很合理,但是这个问题,引发了我的后续思考:

客户买房子看品牌的逻辑,真的是这样吗?

所有售楼部几乎一样的品牌介绍内容,是否都陷入了同样的误区?

01/品牌宣传误区:

品牌力≠我盖过很多楼盘

去看全国售楼部,无论是本土项目,还是品牌房企楼盘,销售说辞流程的第一步,都是品牌。

而品牌的讲解内容构成,也几乎一样:

公司背景介绍:上市时间、历史沿革、获奖殊荣等

全国开发过的项目:会配一个大公鸡图,你懂的

公司代表项目展示:一定是一线城市最牛的那几个

产品系展示:高、中、低端,每家取名不同而已

物业公司:上市时间、服务面积、服务内容等

这些内容我统称为:

我想让他知道的

这些真的是客户想知道的吗?

你想告诉他,他不想听,你讲了个寂寞。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

时代在变化,品牌讲解≠我盖过很多楼。

如果把客户对品牌关注的内容具象化,你可以罗列出多少:

1、你们会暴雷吗?

2、这个项目以后能按时交房吗?

3、你们的物业能提供什么具体服务?

4、这个项目以后的交房质量怎么样?

5、你们装修材料环保吗?坏了维修吗?

6、……

你看,客户关心的是什么?

不是你的上市时间、也不是你在上海外滩盖过顶级写字楼,更不是你覆盖全球多少个地方。

客户对地产商最大的问题在于:信任危机

而品牌要做的,就是信任建立。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

02/ 在我想让他知道的

和“他想知道的”,之间画一条线。

集团下发的品牌标准化文件,放在案场的预期,是希望客户看到企业的强大实力和文化,让客户产生初次接触的好感度,完成基本认知。

但是大多数置业顾问只是在照本宣科,

其实也不能怪案场销售,本身品牌区的设计,就很枯燥无聊

究其原因,就是这个标准化。

地产品牌标准化,想要:面面俱到的展现

而客户想听:在这个项目,你能实现什么?

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

比如一个人向你借钱,你不会考虑他的家庭出身和他的长相好坏,你考虑的只有一点,这个人是不是可信任。

客户关心的,很实际很直接很聚焦,这个项目,能给我什么?

所以,品牌在项目的宣传,需要在“我想让他知道的”和“他想知道的”,之间画一条线,连接品牌与客户。

关注自己,到关心对方的过渡,在品牌宣传也同样适用。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

但是怎样在品牌与客户之间画这条线,来实现品牌力呢?

03/ 让公司品牌

真的可以帮助项目溢价

可口可乐,大众喜欢它的口味、品牌文化、各种衍生设计,但是如果它给你讲可乐的历史沿革和获奖情况,恐怕索然无味。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

2019年,可口可乐的品牌价值为808.3亿美元,在全球饮料市场激烈竞争中,可口可乐早已从卖产品,走到了卖品牌文化的层次。

地产项目的品牌宣传要怎么做?

+品牌墙要增加客户真正关心的内容

YOULI有鲤建议品牌墙也要与时俱进,时代不同,客户关注点也在变化。

我把你可以增加的内容罗列在下面了,各位自取:

1、施工标准化流程,体现集团的工程质量要求,可以放在工法展示部分

2、高质量交付项目案例,实景照片或视频,最好是和项目同产品系的案例

3、物业疫情期间服务案例,有故事性

4、资金实力展现,第三方评级、年报、获奖等

5、政府背书,项目列为重点工程、承担了哪些重要社会责任等

6、优秀合作品牌展现,主要为了体现材料选取有保障

7、社区文化展现,体现交付后的美好生活场景

8、公司团队设置,比如有专门做质量监督的团队、专门研究产品设计的团队等,体现高专业度。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

+讲故事解决客户信任问题:

交房质量、产品设计、人性关怀,都是品牌应该展现的,给客户讲故事,远比读文字强。

客户对产品的信任,离不开成功案例,不是展现能拿多贵的地,而是交房质量多好,客户满意度多高。

距离客户越近的故事,越有说服力。

如果你的公司在城市中有已交付项目,那远比举其他城市案例效果更好。

比如我之前操盘的某豪宅楼盘,在交付区地库发生了一件事:

有一位业主从后备箱搬很多东西回家,却将一个袋子遗忘在地上。物业巡逻员捡起后,发现里面居然有30万元现金,马上联系业主,并在原地等候取回。

这件事情被我们写入品牌宣传中,每次讲都能获得客户赞叹。

同样的,比如交房,将公司优秀案例+本项目施工要求、节点保障、资金保障、施工单位等介绍给客户,不需要在后面的环节去讲:

我们在XXX开发的XXX项目,疫情期间遭遇停工,但是集团仍然保障按时交付,并且业主对交付质量的满意度达到X%。

您可以看到,这个是我们施工全流程的一个展示,也是集团的标准化作业要求。

同样在咱们这个项目,集团在总结老项目的优秀经验基础上,对施工计划、施工过程质量保障,都做了更高的要求。按时交付是最低要求,这个项目的要求是,高标准质量交付。

04/ 激发兴趣,与客户互动,别让他傻站着听

讲品牌不是参观博物馆,他不需要学习。

讲品牌最怕的场景是,置业讲得口沫横飞,客户思维早就远离。

品牌区是客户进入售楼部后的第一站,他从户外进入室内,环境切换了。你突然给他填鸭式地塞一大堆陌生讲解,任谁也听不进去吧?

所以,先让他平静一下,进入倾听状态

让客户进入状态是技巧,激发兴趣很重要。

你可以先用提问的方式来沟通,

比如,“您知道中国排名前十的地产公司中,唯一一家民营企业是谁吗?”

比如,您知道您看到的这个地产品牌是和新中国一起成长起来的吗?

用公司的独特性,先引发兴趣。

互动,不一定是品牌墙用声光电装置,而是与他的对话

注意,品牌不是千篇一律,项目在一二线城市,和在三四五线的表达互动也不同。

你见过碧桂园在地市的宣传吗?

“碧桂园=身份”、“X县成功者都住碧桂园”

这背后的逻辑,还是品牌在给产品做溢价,但突出的不是工程质量和设计创新,而是讲我比其他“人”更高,你也是。

这是身份标签化。

品牌介绍包括哪些内容,品牌介绍包括?

售楼部的品牌,无论在哪个城市,都是在与客户对话,解决客户对这个项目的信心问题。

这种信心,可能是交付保障,也可能是身份加持保障。

05/ 售楼部品牌

贯穿全接访流程的

你的置业顾问,有没有品牌意识

售楼部品牌宣传,不是局限于品牌区,而是贯穿全流程。

品牌意识,是对一线员工行走坐立的基本要求。

一线代表了品牌的形象,而以自己是一个企业的员工为荣,是发自内心感染到客户。

品牌想渗透到全流程,首先请先渗透到置业顾问的心中。

其次是无处不在的品牌强调,例如土地介绍

普通乏味的说辞:“项目是2020年获取,占地400亩,规划有住宅、商业、小学和幼儿园。”

具有品牌意识的说辞:“项目所在位置,前身是XXX厂,厂房搬迁后,政府将此片区定位为城市更新新中心,在对多个开发商考察后,最终因考虑我们公司的实力和在做城市更新方面的丰富经验,成为这块土地的开发者。我们计划将这片土地,打造成与我司在XX城市开发的XX项目,等同的城市宜居生态圈,规划 包括住宅、商业、小学和幼儿园。”

同理,在整个接访流程中,处处都在向客户阐述品牌能力

再比如样板间装标

普通乏味的说辞:“我们的地砖是马可波罗品牌、涂料是立邦、燃气是老板品牌,都是国内一线大品牌。”

具有品牌意识的说辞:“我们集团在对精装材料的品牌选择,是非常苛刻的。首先我们只选择一线品牌,其次对环保和耐用性,我们集团有很高的标准要求,再次对于色彩、视觉效果,必须符合我们的设计理念,所以您看到的地砖,我们最终选择了诺贝尔品牌,能与我们公司合作,也是地砖业内的殊荣。”

举一反三,加上销售道具配合,无处不在的品牌露出,如何让品牌真正帮产品溢价,你懂了吗?

结语

请相信,一个好的品牌营销,是可以自己拓客的。

最后讲一个可口可乐的品牌营销故事:

“分享一瓶可乐”是可口可乐在全球范围内的营销活动。它去掉了传统可口可乐标志的品牌,换成“Share a Coke with”后跟一个人的名字。

这个活动用了一个包含 250 个这个国家最流行名字的列表,然后让大家出去找一个写有他们名字的瓶子,然后分享出去。

活动是2011年在澳大利亚开始的,然后在全球 80 多个国家/地区传播出去。

结果是,在接下来的夏天,有125万没喝过可乐的青少年尝试了可乐,参与计划的可口可乐套餐在美国的销量增长了 11%,

可口可乐的品牌,也是由具象的广告宣传、营销活动、产品设计、跨界、复古周边玩具叠加起来的。

售楼部品牌宣传,一样离不开这些落在执行动作,绝非限于“几面品牌墙”。

我们说客户来售楼部,是来看房的,没人是来看品牌的。

但是,想买房的人,则会先从自己喜欢的品牌看起

售楼部品牌宣传,不限于说辞和展现,而是持续不断地渗透到营销全手段中。

说客户想听的,解决客户眼前的问题,做客户感兴趣的。

复制粘贴集团标准化很简单,但不落地。

来源:YOULI 有鲤,文章已获作者授权,对此表示感谢。

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