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三年前的2019年秋季糖酒会,定位百元价格带的金剑特曲新品正式上市;

三年后的今天,金剑特曲在全国经销商数量超百个,网点近10万家……

客观而言,尽管这几年酒业深受疫情影响,但金剑特曲的发展速度依然很快,成为逆势增长的标杆与代表。今天酒说走进金剑特曲,探究百元价格带新品的成长逻辑。

水大鱼大,金剑特曲何以成为收割者?

在讨论金剑特曲快速发育之前,我们有必要对百元价格带做深度分析与研讨。金剑特曲价位段锁定在150元左右,主打中端零售市场,众所周知,伴随着白酒产业价格带的上移和消费升级,百元价格带成为盒酒最主流的放量“地带”,水大、市场容量广阔、消费者接受度高是这个价格带的明显特征。

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也正是因为这个赛道的充分性,也决定了这个领域竞争的激烈性与红海,想要在各种品牌中突围出来并不容易。金剑特曲的异军突起核心原因有三点:

一是剑南春集团厂家直营,核心产品,站在巨人的肩上。金剑特曲作为金剑系列中首个单品,战略地位关键,同时人们一提到金剑特曲,一定会想到背后的金剑南,后者作为销售突破20亿的品牌,在市场能见度和品牌美誉度方面深入人心,特别是“金剑南K6”早已是家喻户晓的中端白酒大单品,在200元价位段口碑甚好,不仅深受终端推荐,更赢得广大消费者喜爱。

有了这样的“珠玉在前”,金剑特曲这个新品上市后自带消费者流量。同时从产品命名方式来看“品牌+技艺品类”组合更加直接,金剑即品牌,特曲即工艺品类,按照传统白酒的酒曲等级来划分,特曲代表的是最好的那一种酒,金剑特曲传承了这个经典的命名方式,消费者接受度高,自然更具影响力。

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二是酒质独特,品质过硬、性价比高。金剑特曲酿造地处中国白酒金三角上游,绵竹的季风甘露携带着青藏高原的纯净,从这片土地上经过,这里的山之浑厚、水之圣洁,都被剑南春的美酒演绎得淋漓尽致,正因承载了山水灵犀的原产地之美,金剑特曲才有如此别样的风味。加之以含锶低钠的冰川矿泉水作为酿酒用水,采用传统技艺酿造而成,传承绵竹古法酿酒技艺的精华,科学配比,发挥五粮酿造优势,成就经典纯粮滋味。

再加上百元价格带的亲民化定位,这样的金剑特曲与竞争对手相比,不仅品牌更大、同时品质更高,自然成为许多酒类消费的首选。

三是颜值出众,包装具有专属性与符号化。金剑特曲从包装到瓶身,通体采用了典雅的朱红色,并且进行了哑光处理,这一处设计细节常常可以在古代宫廷设计中看到,如宫墙和门柱,往往就会采用这个颜色,彰显出尊贵的身份和低调的内涵。

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此外,金剑特曲沿用了金剑南家族一贯的瓶身设计:瓶面下方的波浪处理,给整体外观增添了一种柔美感,正如金剑特曲的口感一般柔顺醇美。这样的颜值无论是消费自饮,还是商务聚会,都不失面子,大气有价值感。

从好产品到新爆品,下沉策略成为差异化路径

其实刚才我们从品牌、品质等产品要素对金剑特曲做了基本面分析,进而得到的结论这是一款好产品。而在酒业的市场竞争中,除了产品力本身的优势外,更需要合适的销售模式与通路,才能尽快地高效率地把产品优势转化成市场优势,进而在竞争中取得更大的主动性与主导权。

金剑特曲的异军突起正是源于差异化的极具灵活性的运营模式,早在上市之初,已经明确百元定位后,摆在金剑特曲面前是两条路:一条是正面竞争,红海战通过高举高打在核心市场与竞品正面刚;另一条是曲线救国,通过渠道下沉把产品铺到区县市场、甚至是在东部沿海经济发达地区会是县、乡一级的市场,在边缘市场首先突围活下来。从结果来看,正是因为这种差异化错位的竞争策略,金剑特曲快速成为百元价格带的重要代表。

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而对金剑南品牌而言,随着金剑特曲这个产品的上量与增长,其品牌护城河更加扎实,消费基础也更加广泛,毕竟百元依然是最成熟的价格带。同时这个市场的容量目前并没有全国统一的大单品,还停留在许多区域酒企各自为战的局面,这可能对金剑特曲而言是个机会。毕竟水大才能鱼大,而剑南春为背书的金剑特曲显然具备进一步做大的潜力与基础。

在酒说看来,这几年无论是受经济大环境的影响,抑或是疫情防控常态化的客观背景,消费分级成为一个重要现象,品牌消费、品质消费正在重塑与影响着酒类的格局,往往市场上出现的结果不是百花齐放,而是“赢家通吃”的局面。这种趋势与变化对名门之后金剑特曲而言,是重要的机会和利好,随着未来进一步发展,这种集中化会加剧金剑特曲的优势地位,这可能是酒业人更需先知先觉意识到的!

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