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增长机会9:优化单店盈利

优化单店转化力核心做两件事:

店外要引流

店内要引爆

店外引流的核心是让更多人看到,甚至是经过门店,就想到店里看一看。

店内引爆的核心是做到一指定、三提升,一指定是指让更多人购买指定产品,三提升指提升转化率、提高关联购买率、提升客单价。

壹店内引爆

店内要引爆,有两大核心因素,一是门店价格吸引、二是门店物料吸引。

一、门店价格吸引

需要一个诱人的价格,价格太贵,无法引爆,价格太低,没有利润。欧赛斯在圣都爪掌柜案例中就麻辣无骨鸡爪的爆款产品做了杠杆型价格设置。

什么是杠杆型价格,就是0风险决策价格,凡是经过店铺的人,都想尝试,基本不需要下重决策,物料提醒一下,就可以购买;这个价格可以形成这个单品的热销,也能通过这个单品热销关联带动其他产品热销,所以算小帐单品利润降低,但算大帐总成本优化、总利润提升。

1、巧妙地改变消费者价格评估参考系

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2、再来一个不可拒绝的价格吸引点:第二份半价

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这样的价格和折扣,可以拦截大部分经过店铺的人,剩下的就是交给门店物料去引导消费。

二、门店物料吸引

门店要爆,氛围要到。

把麻辣无骨鸡爪打出去,打成爆品,爆品氛围要先做起。

同时,门店物料最重要的作用是指引,通过清晰的信息,引导消费者。

欧赛斯准备了7个引流动作,让消费者坐上滑滑梯,一路滑到收银机。

1、主海报

活动主海报,展示主要信息,吸引经过门店的流量,先把人吸引过来。

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2、易拉宝

易拉宝大画面,可以吸引几十米外的流量,吸引注意,转化流量。

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3、大喇叭

吼一嗓子,吸引注意,洗脑式传播。

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4、横幅

横幅是活动展示的最好物料,挂上横幅就有活动。

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5、陈列

要把麻辣无骨鸡爪打爆,这款产品在店内的陈列需要和其他产品区分开,形成跳出来的陈列。

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拿一个托盘,跳出式陈列,用一个小台垫起来,麻辣无骨爪,周围用物料烘托氛围。

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户外堆头放促销成品包装,19.9元/麻辣无骨鸡爪,堆头顶部需要做创意造型,四周是标板围挡。

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6、柜台

柜台放菜单和指示性信息。

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7、跳跳卡

连带跳跳卡。用跳跳卡引导购买,同时连带购买。

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8、网红杯

最后,需要一个有爆款潜力的新包装,让消费者更快购买,更好品尝,更愿意拍照分享。

网红手拿杯,拿在手上就可以吃,边走边吃很方便,同时杯子就是我们的移动广告位。

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三、门店总体信息触点提升

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门店通过整体信息层次优化,对信息的消费者触达效率进行了体系化深入提升,优化后的信息层次如下:

一级信息:爪超级符号+ logo + 品牌名 (圣都爪掌柜)

告诉消费者我是谁。

二级信息:

1、核心活动促销信息(麻辣无骨爪,爽到舔嘴巴)

2、广告语(小饿小馋小聚会,就吃圣都爪掌柜)

告诉消费者最吸引他们的活动

植入消费者品牌的核心价值

三级信息:电视信息(1 产品单品+ 2 视频活动)

两个电视机:一屏是超级单品的滚动播放。

一屏是快闪活动/网红背书的循环播放。

四级信息:品牌KV (口味香辣劲爽)

进店的第一核心视觉,告诉消费者我的口味核心主张。

产品口味的辣香劲爽。

五级辅助信息:核心产品菜单铺设(如绝味鸭脖菜单)

在选择产品的同时,消费者会低头进行选择,

刺激消费者更为方便的选择产品,进行购买。

其他:活动性物料信息:基于不覆盖阻挡门店核心信息层级的基础上进行次序排列即可。

贰店外引流

如何引流?

用广告引流

社区店铺周围的流量基本固定,不像商业街、小吃街,始终有新客,固定流量,通过门店动作可以转化,但我们认为流量还不够,需要吸引新流量。

1、门店2公里的引流广告

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(1)公交站

可以投放店铺最密集地方,公交站台广告,暴露品牌,打响活动。

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(2)社区广告

店铺覆盖的社区,可以用的广告位,利用起来,把活动和品牌植入到日常生活。

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(3)指示路牌

门店周围的指示性路牌,可以投放广告,吸引流量。

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总结:优化单店盈利,店外引流、店内引爆。

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增长机会10:渠道深度覆盖

像毛巾、纸巾等熟视无睹日用消费品,他们有着三个共同特性就是:

1、无处不在(渠道):像毛巾这种熟视无睹的产品,一般用户选择就近购买,所以说必须把货铺得足够接近消费者。

2、心中首选(消费者心智):一个货架上可能摆着几十个毛巾品牌,如何让我们的产品在竞争对手中脱颖而出,关键点就是要输出购买理由和核心价值点,让消费者青睐选择我们的产品。

3、物有所值(产品质量):我们需要打造产品的口碑,这样才会增加消费者复购和转介绍率。

日用消费品要做得好,要满足消费者就近购买到的需求,(1)渠道铺得足够广、足够下沉、(2)封杀特性,给客户一个不可拒绝的独特价值主张。

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这就决定了“渠道制胜”是这类熟视无睹的日化品至关重要的战略决胜点。与渠道制胜相关的因素有四点:分别是渠道铺市率、货架占有率、终端凸显度及周转流速。简单点说就是终端渠道铺得越多越好,终端货架占得越多越好,这样就能被更多的用户发现。

欧赛斯客户洁玉毛巾,通过大型地面部队进行终端强力铺面、密集分销,占领了全国5万个终端,形成渠道深度覆盖。

2020年,金龙鱼经销商数量达5097 家,同比增长15.68%,渠道多元化及渠道铺面仍需强劲发力零售终端超过130万个,2020年,洁玉触达的终端数量为5万+,还有巨大的潜力可挖。

洁玉在渠道上进一步做三个铺面,做到:

更广:填补终端空白点位,巩固渗透现有市场

提升铺市率,产品“看得见、买得到”。产品深入渗透到各个渠道终端,推送到消费者可见可视、可触及的地方,实现“看得见,买得到”,最终促进消费行为。

更深:占领卖场更多货架,集中陈列重复宣传

提升铺市率,陈列上“越多、越久、越好”。第一时间抢占消费者的注意力,引导消费,提升品牌形象,提高产品流速,争取更好更多的生存空间和资源,增加竞争优势,在终端阵地战的角逐中才能独占鳌头。

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门面及入口- 推拉门贴

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门面及入口- 地铁及台阶贴

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收银台- 中性笔

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毛巾区- 爆炸贴

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毛巾区- 跳跳卡

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毛巾区- 插牌

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门面及入口- 横幅

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门面及入口- 海报胶卷

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门面及入口- 温馨提醒类

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收银处- 二维码台卡

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毛巾区- 展板POP

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门面及入口- 推拉门腰封

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门面及入口- 易拉宝

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毛巾区- 价签横条海报

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毛巾区- 地贴、台阶贴

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毛巾区- 吊旗

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门面及入口- 灯笼

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店内及毛巾区- 温馨提醒B类

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毛巾区- 定制货架

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店内及毛巾区- 品牌海报

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店内及毛巾区- 侧板广告

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店内及毛巾区- 堆头围板

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门面及入口- 推拉门海报

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门面及入口- 墙体海报

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收银台- 记账本计算器

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店内及毛巾区- 包柱广告

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店内及毛巾区- 墙体广告

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店内及毛巾区- 端架两侧海报

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增长机会11:渠道规划与创新

根本而言,品牌销售包含两大件事情:

1、 品牌拉动 – 让消费者向我们买

2、 渠道推动 – 渠道推给消费者

品牌的作用是让“产品好卖”,渠道的作用是“把产品卖好”,一推一拉见形成的营销闭环。渠道是品牌达成营销目标能组织及动员的各个环节所有推动力量的总和。

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产品要进入市场,就要借助渠道的力量,而新产品要有效地进入市场,就要对渠道进行规划及创新。

新产品进入一诞生就进入主力渠道,因为根基太浅、竞争太激烈,很容易夭折。

杰克?特劳特在《营销战》一书中指出,营销战有四种战略形式,进攻战、侧翼战、游记战及防御战,新产品进入市场往往要通过侧翼战的形式,通过高端侧翼、下线侧翼的进攻方式进入市场。

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侧翼战,从不被注意的空白地带撕开口子,建立据点,培植势力,从量变到质变,逐步打开局面。

美军最近一次成功的侧翼战是1950 年麦克阿瑟将军在仁川港的登陆,其他惊为天人侧翼战如盟军登陆诺曼底、刘邓大军挺进大别山汉尼拔攻入西班牙。

打开新格局、建立新格局。

侧翼战是商战中最具创新性的战略形式。

杰克?特劳特说“最佳的侧击行动应该在无争地带进行”,“发动侧翼攻击需要独特的远见,其原因在于,一次真正的侧翼攻击中,新产品或新服务并没有现成的市场”。

发动侧翼战,并不需要生产出不同于市场上任何已有产品的新产品,但要提炼出产品的优势特性,或者产品中必须有创新或独特的部分,要让顾客把你的产品归为新品类,找到这个产品无争地带,并在这个无争地带与最适合的渠道相匹配。

欧赛斯在给极暖打造品牌时,就建议客户采取渠道规划及创新的侧翼战突破形式。

欧赛斯针对文冬姜产品挖掘的客户痛点是体寒的痛点,针对体寒痛点,创意了“极暖”品牌名,问题即答案,品牌即价值,并为极暖品牌策划了粉剂、片剂、凝露、凝胶等一系列不同的产品形态。

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极暖姜片产品因为姜辣素含量是一般姜的10倍,体验感强烈,适合推荐型成交模式,很适合在封闭场景及渠道环境中,在客户体验的情况下完成产品的销售。

另外产品从开发上改变了姜的原形态,做成片剂,通过包装创新大大提升产品价值感,大大弱化了消费者基于成本的比价本能,从而有机会设置成倒28的价盘模式,即可以给渠道商80%的毛利空间,通过利润的吸引驱动渠道商销售新品。

渠道要不卖流量,要不卖利润。

新产品流量还不大的时候,通过利润驱动渠道是一个高效的做法。

于是适合极暖新品的高端侧翼渠道的轮廓慢慢清晰起来,强客户推介能力+ 封闭场景 + 消费者体验点植入 + 毛利要求高 + 直接可以激励业务员,符合以上特征的渠道就是极暖高端侧翼渠道的最佳选择。

这个选择就是:专业线美容院

第一人群匹配:美容院的主力客户群80%以上都是女性,而中国的女性70%以上都有体寒的问题。

第二内在动机明确:美容院有对健康好产品天然的需求,因为产品结构就是美容院的利润表,美容院一直处于好产品饥渴状态,需要通过好产品在既有客户群上获取更高的收入。

第三销售模型清晰:美容院的业务推动力来自于两个,一是老板选择,入库及开放厂家给美容师做培训,满足老板赚钱动机;二是美容师有提成,美容师给客户推介后,有直接的产品提成,卖一个赚多少钱心理很清楚,愿意主动推。

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增长机会12:招商策划及召开招商大会

渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题,它涉及愿景的追随和信赖,利益结构的设计和分配,严格的管理和奖惩,对营销组织的动员和控制。

渠道是品牌达成营销目标,承载各个环节推动力量的总和,是一个利益共同体。

招商是进行销售裂变的关键营销动作。

招商策略的本质是必须满足渠道商日益增长的发财和发展的需要,招商策划就是解决渠道商的积极性(愿意替我们卖)、主动性(帮我们传播推广)和服务性(服务好消费者) 。

(1)招商本质

经销商招商目的是基于资源的整合,利用加盟商在当地的市场资源和网络资源,实现产品销售。其优势是通路建设快,加快了产品市场渗透速度,争取竞争机会,同时销售网络的建设和维护成本较低。招商目的有:

①有效铺货:让产品充分地抵达市场终端。

②资金流转:实现有效回款及资金流转。

③品牌势能:通过经销商协同力量实现品牌势能。

(2)招商策划

在五大说清的基础上(说清市场前景、说清品牌优势、说明产品特色、说清商业模式、说清合作模式),开拓合作伙伴,吸引经销商加盟的系列策划、文案、工具包的总和。

招商体系策划一般包含五大内容:

①招商加盟策划。

②招商网站/长页面。

③招商工具包。

④招商手册。

招商策划一般要覆盖五大核心:

①市场机会:国家政策机遇、市场机遇。

②企业背景:企业领导力、企业核心壁垒、企业领军团队、企业荣誉资质。

③品牌优势:产品核心优势、产品卖点、产品架构、产品组合、品牌核心价值点、品牌定位、品牌战略。

④加盟模式:渠道架构、投资规划、加盟优势、加盟政策、盈利分析、加盟条件、加盟步骤。

⑤整合营销:动销计划、促销组合、线上传播计划、公关活动计划、媒体投放计划。

欧赛斯为陇萃堂蘭啵旺项目规划的招商工具包内容如下:

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(3)招商会议策划

要开好一次招商大会,招商会议策划是关键。

要做好招商大会策划,要做好「起-铺-定-延」四个关键步骤。

① 起:定大略、起大势。

定大略就是定下大的谋略与规划,起大势就是于万仞之上推千钧之石。

孙子兵法中说“故善战者,求之于势,不责于人,故能择人而任势。任势者,其战人也,如转木石。木石之性,安则静,危则动,方则止,圆则行。 故善战人之势,如转圆石于千仞之山者,势也。”

欧赛斯兰州牛肉面项目组给蘭啵旺的定的“大势之年·蘭啵旺 – 一二三四百千万,中国拉面蘭啵旺”就是定大略、起大势的一锤定音的动作。

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② 铺:先预热、铺大面。

招商会议本身不是招商会议的目的。

招商会议对价值链上下游资源的深层次动员才是目的。通过招商会议这个载体,充分地对渠道资源、销售团队、合作伙伴进行深层次地动员。

招商会议做为品牌对行业的第一轮心智植入才是目的。通过招商会议这个场合把品牌锋利的信息在行业中尽可能大地广泛传播、广而告之,行业第一轮心智印记通常就会成为品牌最终的行业心智印记。

招商会议对内部业务团队的深度培训及练兵才是目的。通过招商会议这个载体把品牌的核心价值信息,产品卖点信息对内进行充分宣贯,建立内部的认知共识及品牌信仰,并学会品牌及产品的正确推进方式。

欧赛斯帮陇萃堂蘭啵旺兰州牛肉面的春糖招商会议做了三轮预热及铺面规划:

第一轮:打造招商工具包——春糖方案前先和客户沟通一轮。

第二轮:新媒体平台预热——蘭啵旺产品前期进场盛况+品牌&产品升级,与客户沟通第二轮。

第三轮:行业网站及垂直网站预热——深度解析品牌及产品,与客户沟通第三。

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在招商会议之前,品牌还养在深闺;招商会议之后,品牌就出入厅堂。不!出入厅堂还不够,要站在聚光灯之下。

③ 定:一锤定音、一举定势。

招商会议现场要够靓、够先锋、够新锐,一眼入脑、一次难忘、不胫而走。

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●一条蘭啵旺视频

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●一个蘭啵旺手势

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●一句蘭啵旺口号

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●一个蘭啵旺舞蹈

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● 一系列全新产品

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●一个独特的产品USP

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●一大内容传播大创意:真真真

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④ 延:带全年、延话题

招商会议办完,话题才刚刚开始,全年营销才刚刚开始。

招商会议现场创造足够多的商机,签约更多的经销商。

会后要打开全年营销大门,带出全年配合经销商出货的营销战役,把货流转给经销商之后,要帮助经销商出货,形成循环,通过全年度的整合营销帮助经销商不断地强化循环,把合作关系做实,把生意做透。

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(4)招商策划实操成果

欧赛斯客户舞极限2020年6月在郑州顺利举办了一场“轻赢无限,动见未来”的招商大会,期间全国各地近200位地区代理商和多店加盟商参加。在招商大会上,舞极限推出了全新升级的品牌战略、品牌定位、品牌理念、品牌表现、4P配称规划等内容,并且此次大会的品牌订货量超出预期20%,现场签约率80%,几十位新合作伙伴选择了轻动鞋新平台。此次招商大会不仅为舞极限迅速铺开了渠道,加快了加盟扩张,更为其带来了新的合作资源。

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营销端

增长机会13:全链路精准营销

用户从首次接触品牌到最终消费的整个路径就叫做链路。

欧赛斯对全链路精准营销的定义是:在全链路进行埋伏,植入品牌信息,对消费者心智进行一致化的品牌信息轰炸,占领认知、激励转化、驱动消费行为,实现转化、最终占领心智的营销方式叫做全链路精准营销。

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要做好全链路精准营销,需要始终服务于最终目的地,随时回到原点思考。

欧赛斯为啄木鸟家庭维修的小区广告投放模型打造,建立从投放到商机,从商机到转化的营销闭环,激活了啄木鸟全新品牌形象,建立区域认知优势,扩大区域市场份额,提炼营销组合模型。

啄木鸟以小区为基本单位,重点研究单个小区的全链路精准投放模型方案。

1、对小区的媒体进行选择

小区的首要媒体

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小区次要媒体

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2、确定小区媒体的投放最小时间单位

艾宾浩斯记忆曲线分析,区域广告投放目标人群的最小记忆周期是4周。

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3、锁定单个小区的最优媒体组合形式

对单元楼、出入口、主干道实现全覆盖。

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1)出入口 – 道闸、门禁

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2)主干道 – 灯箱

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3)单元楼 – 电梯门贴、内视频、框架

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4、如何在有限的资源里放大投放效果?

1)抢占必经媒体

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2)轮流替换写字楼

根据艾宾浩斯遗忘曲线,区域广告投放目标人群的最小记忆周期是4周(即一个月),电梯广告每个月投放小区内不同的17%单元楼,六个月覆盖完整个小区,灯箱、门禁、道闸每六个月投放一个月。

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3)聚焦时间脉冲式投放

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重庆是啄木鸟家庭维修的总部所在地,各种资源以及团队基础较好,因此我们选择重庆作为样本市场进行营销组合模型打造。

5、如何在重庆市区达到最大投放效果?

1)将重庆市场小区分级,聚焦原点小区,打穿社区阵地;

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2)围绕原点人群,在每个节点机关算尽;

针对投放小区的分级,研究小区周边3KM内消费者的生活路径,围绕高频触发点进行长期广告投放,对核心小区做高频重点投放。

3)增加公域媒介投放,将区域内打爆打满。

经过以上重庆地区小区全链路营销的落地,啄木鸟逐步从效果广告往品牌广告转型,从投入就有流量、不投入就没流量的效果广告,升级到了品牌资产持续积累,消费者心智预售与销售转化相结合的品牌广告。

品牌广告的优势是具有积累及复利效应,流量成本随着品牌资产积累有机会越来越低,从而建立起强大的竞争壁垒。

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