文 卡里娜

编辑 卡里娜

风口处，尽是财富；有钱的地方，就有内容；内容聚集地，皆是流量。

对互联网来说，流量意味着必须入局。

2020年8月，广电总局正式给出定义：单集时长10分钟以内的剧集作品，属于微短剧。

官方正名，野蛮生长的微短剧正式“卷”起来了。

2019年，快手布局微短剧赛道，从“光合计划”到2020年的“星芒计划”，再到2021年的加强版“星芒计划”，快手的微短剧策略一直在迭代更新。

2021年4月，抖音入局，推出微短剧“新番计划”和“千万爆款俱乐部”，6月，升级“短剧新番计划2.0”。

2021年8月，优酷发布“扶摇计划”和“好故事计划”，B站“轻剧场”正式亮相；12月，腾讯视频正式发布业内首个微短剧品牌“十分剧场”；芒果TV也没有掉队，2019年就将微短剧纳入“大芒计划”，并开设“下饭剧场”；爱奇艺方面，虽然目前没有看到官宣的厂牌，但也早已有所布局。

整个2021年，短中长视频平台纷纷入局微短剧，火力全开，“10亿资金，百亿流量”“千部独家精品短剧”“头部制作公司加盟”，各类惊人且同质化的扶植策略想必让创作者们也一度“乱花渐欲迷人眼”。

蜂拥而至的结果就是，单剧播放量动辄好几亿、平台微短剧总播放量甚至高达几百亿的情况跟闹着玩儿似的，这是长视频望尘莫及的。近日，腾讯的《妻子的反攻》以2.3亿播放量、分账破1000万的成绩收官，又为微短剧打了一针强有力的鸡血。

数据天花板不断被打破，流量池已蓄满水，微短剧的“钱景”可观了吗？

01

微短剧是顺应时代的产物

如果将2020年视为微短剧的“元年”，那么它短暂的“前世”不容忽视。

早在2013年，来自优酷的《万万没想到》和搜狐视频的《屌丝男士》便红极一时，借此出圈的创作者和演员们拥有了长期的职业生涯，至今仍活跃在演艺圈。

自此以后，短剧似乎处于青黄不接的状态，更没有能被记住的爆款，事实上，不是没有新的作品问世，而是随后视频平台陷入了多年的长视频纷争之中，重心和策略的倾斜导致短剧还未成气候便迅速夭折。

直到短视频平台的迅猛崛起，牌面才重新被洗。

短视频将用户时间彻底碎片化，严重入侵和瓜分长视频的流量，长视频平台很快就感受到了威胁。

2018年，爱奇艺率先上线了竖屏短剧《生活对我下手了》，第二年，腾讯便推出了漫改短剧《通灵妃》，虽然从播放量来看都是不错的试水，但在长视频还在逐步厘清思路，不断升级迭代的情况下，这只是平台的被动防御姿态。

被动就意味着落后，落后就要挨打。

而作为新兴事物，短视频平台的成长速度却是日新月异的。

2022年2月25日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）中指出，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。在网民中，短视频用户使用率为90.5%，用户规模达9.34亿。

流量的涌入使得短视频内容只有快速迭代，才能满足用户不断更新的需求。在微短剧到来之前，短视频平台已经在几次发育中为其打下了基石。

短视频平台发展早期，UGC机制充分调动了最广泛的用户参与到内容生产中，平台借此赢得流量的同时，也用极低的成本获得了海量的内容。逐步发展下，短视频平台成为娱乐营销重地，影视剧综的物料分发、视频的二次剪辑成为探索文娱宣发边界的新场景。

借此，2.0倍速已经无法留住用户的观影追剧耐心，在短视频平台观看cut成为新的追剧模式。但碎片化的弊端逐渐显现，如何留住用户几秒一滑的手指，用户粘性成了短视频平台最头疼的问题之一。

短视频平台最多和最大的利器是什么？答案是网红和达人。在头部艺人通过直播赚得盆钵体满时，如何将腰部艺人重组获得新生？剧情号应运而生。

剧情号的出现同时也增加了用户粘性，笔者看来，这便是微短剧诞生最为关键的一环。

除去互联网及短视频平台发展的趋势利好，微短剧的爆发还伴随着长视频的发展瓶颈。

多重因素导致长视频步履艰难。

首先，疫情的出现使得大量拍摄延期，项目积压严重，内容量减少；其次，长视频创作的制作成本和时间成本高，随着创作门槛的提高，头部项目更是几年才能完成制作；再次，长视频的审查风险、用人风险也越来越紧张，稍有不慎，便难有见天之日。

对比而言，微短剧体量小、成本低、项目回报快，同时内容创作上有一定的自由度，演员多为新人，“暴雷”风险小。所以，对中长视频平台来说，无论是被趋势推动不得不入局，还是自身发展所需，一条路走不通时，就必须快速进入另一条。相关数据显示，2021年，长视频平台共上线微短剧（单集时长20min以下）471部，同比增加171部；正片有效播放34亿，同比增长115%。

对短视频平台来说，搬运内容、二次创作无法与生产内容比拟，短视频平台通过此番进化，正式入场影视行业。

在《2020抖音娱乐白皮书》中，抖音把微短剧称作“明天的剧集”，现在来看，明天即当下。

02

微短剧到底好不好看？

“上头”是用户对微短剧的核心反馈，至于是“雷、土、爽”哪个方面击中了用户的G点，似乎变得越来越不重要了，因为长视频平台的入场，其规范化、精品化势必取代过去的粗制滥造和博眼球，从网络电影的路径可以一窥一二。

用户“上头”的关键一点还有短平快，“大纲式追剧”沿袭了之前的cut式追剧，叙事效率高，但这样的内容上头快，下头也快，这也就直接导致了出圈难。

截止3月25日，在抖音短剧的最热榜单中，播放量最高的来自作者姜十七的《夜班日记》，其采用竖屏播放方式，故事围绕灵魂摆渡人看遍世间生离死别展开。姜十七这一IP此前以《恶女的告白》创下过8.1亿的播放量。从内容层面来说，爱奇艺早在2014年就推出过《灵魂摆渡》，而《夜班日记》除了播放模式的不同，在故事层面并没有更多的新意。

快手必看TOP50的短剧中，《长公主在上》和《万渣朝凰》排在前两位，在未完结的情况下，分别已有3.3亿和4.1亿的播放量。

《长公主在上》采用横屏播放方式，在制作上可以看出其精品化趋势，演员养眼、画面唯美，故事讲述完整，但剧情老套，对常年观看古装甜宠剧的观众来说，这不过是一部只有情节点的缩水版网剧，创作逻辑没有质的变化，观众不难猜到故事走向和结局。

《万渣朝凰》讲述女主角进入小说世界与小说作者抗衡，改变女二号的命运。在“穿越”的套路中，增加了一些新意。去年春季，《万渣朝凰》的主创团队推出了轻喜剧短剧《这个男主有点冷》，并以9.2亿的正片播放量取得了短视频短剧行业第一的好成绩，快情节、强反转，有媒体直接大悟“人类的本质是土狗”。

从短视频平台的几部作品可以看出，它们大部分是无法进入影视评价体系的，但数据表明，越土越尬、越不按常理出牌或把套路做到极致，观众们越爱看，哪怕看后觉得羞耻，还是会欲罢不能。

长视频多年来培养的用户习惯和影视审美，似乎一夜之间就被瓦解了，或者说，观众对长视频针对性的苛刻与对短剧猎奇的包容性是成正比的。

上文提到的腾讯微短剧《妻子的反攻》，从剧名就能看出，又一出受气小媳妇如何变成钮钴禄大女主的爽剧套路，但事实上，从弹幕一片“就这？”可以看出，观众期待的强势反攻迟迟不到，7分钟一集的剧情，最终为一个爆发式的爽点，该开倍速一样开。

但并非没有好作品，仍是腾讯视频出品的《大妈的世界》，以豆瓣8.1的高分杀出重围。以中国大妈这一极具市井化的符号，通过喜剧手法和单元剧模式，辛辣讽刺了学区房、内卷、饭圈、保健品等当下最热的社会话题，大妈们时髦的台词和举动与其固有身份认知形成强烈反差，有评论将其形容为“Z世代老了之后的样子”。这当然不是给中国大妈们看的剧，笔者看来，这是创作者稳抓微短剧用户画像，给都市丽人和网络冲浪爱好者的定制剧。

从各平台的部分作品中，我们已经能够观察出一些创作脉络。长短视频平台在微短剧内容创作的分水岭在于其背后的内容生产者以及内容源。

对中长视频平台来说，常年的影视制作经验让它们更有话语权，在微短剧的合作方选择上偏向于专业制作团队，不会因是微短剧就将制作水准明显降级。而短视频平台微短剧的制作团队多以MCN为主，它们的内容是UGC向PGC的转型。

正是这样的分野导致了中长视频平台制作的微短剧只是体量更小的网剧，而短视频平台的微短剧大部分还是短视频，不能称其为影视。

短视频平台当然看到了差距所在，抖音在微短剧的布局可以看出要与中长视频平台一争高下的决心。

2021年1月，抖音推出了首部自制精品竖屏微短剧《做梦吧！晶晶》，该剧由金婧搭配二十位男艺人出演，最终以1亿播放量收官。全明星阵容打造出圈噱头，同时，背后制作公司中还有大名鼎鼎的真乐道。也是这一年，抖音宣布将携手真乐道文化、华谊创星、五元文化、唐人影视、新线索影业、萌扬文化等业内头部制作公司，开发至少30部精品微短剧。

另一方面，网络文学IP成为了微短剧内容的重要供应源。据某知名IP公司高管介绍，近一年来版权合作的短剧化倾向十分明显。数据统计，2019-2021年，微短剧IP改编占比分别为5%、15%、35%，增幅显著。

微短剧的诞生，给了中腰部网络文学一个绝佳的出路，大开金手指、狗血反转等各种难登长视频的套路，反倒成了微短剧的流量密码。上文提到的《这个男主有点冷》是最早出圈的微短剧之一，由于剧集的爆火，其原著小说在番茄小说APP上从几千阅读量猛增至几十万，并有20余万人参与点评。

网文平台与视频平台的战略合作正在加速，2021年，米读小说与快手、芒果TV都达成了战略合作，从IP筛选到内容制作再到后期运营，米读已经探索出一条极具商业价值的赛道，其代表作《秦爷的小哑巴》全网播放量超3.3亿，说明了成功将被不断复制。

而中长视频平台在IP改编的同时，同样注重原创开发，上文提到的《大妈的世界》，以及2021年刷新短剧分账纪录的《大唐小吃货》等作品均为原创。

中长视频平台的入局是微短剧精品化“内卷”的开始，因为短视频平台知道拼量的时代过去了，在拼质的竞争中，它们还是新手。

而一切内容的比拼规则都是优胜劣汰，乱象过后，实力说话。

03

微短剧的“钱途”在哪里？

热钱涌入，是为了得到更多的热钱。质量的厮杀背后，是为了更大的经济回报。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示，2020年泛网络视听领域继续稳健发展，市场规模达6009.1亿元，同比增长32.3%。其中，短视频领域市场规模占比最大，为34.1%，达2051.3亿元，同比增长57.5%。

市场规模有了，如何变现呢？

中长视频平台多年来厘清并确定了长剧集的变现模式，版权剧、自制剧、分账剧各有各的路数，主要以内容分账为主，广告为辅，但对短视频平台来说，这是不可复制的。

首先说分账。分账模式的关键在于谁来买单，目前长视频平台的分账逻辑是TO C，即用户付费，付费的底层逻辑是用户粘性。长视频平台的分账模式已经相对成熟，在用户付费后，不仅可以观看内容，还有VIP权限，从去年开始，长视频平台已经不断出现分账过千万的微短剧。2021年，优酷升级微短剧分账规则，将S级短剧会员分账单价提至6元，成为了行业微短剧分账的最高单价。

但对常年在短视频平台“白嫖”的用户来说，为一集几分钟的大纲式剧情掏钱，不是差钱，是没必要。

再来说广告。微短剧一集时长在1-10分钟，把故事讲完整已经很吃力，再硬塞广告，只会招来用户的骂声，效果甚微。目前也有为广告商定制的微短剧，但用户又为什么要花时间看一部加长版的广告呢？

所以目前，短视频平台的微短剧最成熟的商业模式还是电商，这也是平台基因决定的。2021年10月，快手公布其平台短剧创作者总收入已超10亿元，但却并未公布分账、广告和直播带货的占比。有数据显示，短视频商业变现方式里，用户接受度最高的就是电商卖货，占比52.4%。而直播带货的核心是个人IP的打造，比起内容付费，个人IP的不确定性和风险更大。

所以由于既定商业模式惯性太强，长短视频平台势必要走两条路。短视频平台以“捧人”起家，留住平台“明星”等于留住财富，而长视频平台靠作品说话，作品决定用户存量，存量决定财富。因此，长短视频平台在微短剧的博弈中，看似策略相似，但由于基因不同，实则大相径庭，变现手段的不同决定了它们日后路径的差异。

对短视频平台来说，瓜分用户时间，伸手影视行业，从内容上对中长视频平台进行入侵，抢夺创作者和制作方，将中长视频平台从被动防御变为主动出击，这一仗似乎打得过于顺利。微短剧的出现看似是一场从流量到内容的进阶，但似乎又走入了中长视频平台的强项之中。

变现难，变现的多元化更难。微短剧能否让短视频平台解决变现难题，能否让长视频平台借此商业破局，在这场内卷之下它自身又将何去何从，我们拭目以待。

– END –

全文完

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