抖音盈利模式分析报告，抖音盈利模式分析的意义？

作者：湛广（老高电商管理学院院长）

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品牌自播逆袭

商家账号数量激增4.6倍

根据官方最新数据，2021年第四季度，抖音品牌自播账号数量激增463%，品牌自播份额占比上升到50%！对比一下：2021年年初，达人直播带货份额高达80%，品牌自播份额只有20%。

2021年下半年，由于淘系流量下滑的压力，驱使传统电商纷纷入驻抖音。短短一年之内，传统电商就改变了抖音电商生态的格局！我在前面的文章中讲到，传统电商和传统品牌，必然颠覆抖商生态，成为抖音电商的主力军，最新数据印证了这个判断。

与此同时，快手电商也在发生深刻变化。表面上看，2021年快手电商达人直播带货份额高达95%，品牌自播只占5%的份额；但是我们要看趋势：去年年底，快手电商品牌自播GMV增长841%！

显然，传统电商和传统品牌已经将自播作为主攻方向，只有销售权掌握在自己手中，才是健康的商业模式。

虽然商家自播突然逆袭成功，占据半壁江山，但是抖音和快手的自播仍旧处于野蛮生长的初级阶段，无论流量获取能力、转化率、销售额还是盈利能力，都不成熟。换而言之，先驱者还需继续摸索，后来者的机会还有很多。

运营成本高

80%新商家盈利压力大

我们调查发现，去年新入驻抖音的传统商家，80%以上尚未完全掌控盈利模式，还处于投入阶段及探索期。

我在上一篇文章分析过，抖音和快手达人、主播、直播运营机构、原生商家摸到了赚钱的门道，但是传统电商和传统品牌还不熟悉水性。抖音年度TOP30品牌中，多个商家面对媒体采访，透露抖音渠道尚未盈利。而那些集体亏损的新消费品牌，主要烧钱渠道也是抖音。

对于普通商家自播来说，盈利压力来自多个方面：

第一，直播和短视频团队人力成本高。比如杭州直播运营岗位的月薪中位数超过1万元，90分位达到了2万；主播的月薪中位数超过1万元，90分位达到2.2万。如果把直播运营、主播、主播助理、摄影和摄像、文案策划、视频剪辑等基础岗位配齐，每月开支非常可观。前三个月的磨合期，亏损几十万到上百万比较常见。个别商家案例是去年亏损了2000多万。

第二，抖音的生态两极分化严重。品牌自播账号数量占比5.1%，却贡献了50%的GMV，其中TOP1000的品牌，又占据了这50%的蛋糕中近60%的份额；头部达人账号数量占比0.2%，贡献了30.7%的销售额；肩部达人账号数量占比1.1%，贡献了15.9%的销售额。

由此可见，TOP1000品牌自播+头部达人+肩部达人，合计分走了3/4的市场蛋糕。因此新进入的商家得到了流量有限，规模效益不足以支撑盈利，还需要时间来沉淀。

第三，盈利模式还需探索。抖音的“人、货、场”三要素跟淘系和京东平台不一样，因此把传统电商的一盘货搬到抖音，往往会水土不服。所以，很多新入商家没有快速起量，难以摊销成本和费用，导致亏损。

反而观之，那些在抖音做得风生水起的商家，也不一定是运营能力强，最大因素还是选对了产品和赛道，“人、货、场”跟抖音匹配。比如那些新奇特的产品，好玩的、有趣的、高颜值的、收割智商税的产品，更容易产生冲动消费，转化率就上去了。例如加特林泡泡机、镭射激光键盘、喷钱枪等等。

抖音商家的盈利问题，不是光学习那些短视频带货、直播带货课程就可以解决的，这涉及到商业模式和盈利模式的重建。对于传统电商公司和传统品牌商家来说，必须围绕“人、货、场”三个核心要素，重新研究消费场景、找到目标用户、匹配和组织一盘货，提升流量转化效率和UV价值，最终才能够真正赚到钱。

流量大精度低

转化效率有待提升

抖音和快手平台虽然流量大且便宜，但是流量精准度较低，导致转化率、客单价、毛利率和ROI较低。抖快运营的主要挑战，不是如何获取便宜流量，而是如何获取精准流量，匹配“人、货、场”。

第一，我们先看短视频带货的效率。2021年，抖音每月发布短视频1.4亿条，每月合计19500亿次，每月短视频带货1.64亿件。平均每10万次播放产生8个订单。

显然，短视频的主要功能还是种草，例如母婴宠物、美妆、服饰内衣、鞋靴箱包、二手闲置、虚拟充值、珠宝文玩、奢侈品等类目，90%以上的销售额来自直播带货，短视频带货贡献小。

第二，再看直播带货的效率。2021年，抖音直播月均场观超过425亿人次，直播月均卖出商品6.58亿件，平均转化率约为1.5%，平均客单价81元，平均UV价值1.2元。参考一下：淘系低客单的典型代表——卖辣条的店铺，平均UV价值也在3元以上。

按照抖音兴趣推荐算法，如果是高度垂直的类目、标签非常清晰的人群，那么系统容易推荐精准流量。例如：布鲁可，1~6岁儿童玩具专家，这类产品容易建立标签。

但是如果你卖男装、女装、护肤品等等，人群兴趣标签就是很模糊的，虽然也有年龄、性别、消费层级、款式、风格、价格、功能、成分等更细的维度以及用户停留、收藏、架构、下单等行为轨迹，但是综合起来，抖音系统的标签颗粒度还达不到淘系的细腻程度。

如何获取精准流量，沉淀重视用户，提升UV价值，这就是抖音电商运营新挑战。

新类目机会多

选择蓝海赛道切入

第一，快手电商的优势品类是服饰、珠宝文玩、美妆、泛家居生活，其他品类份额较少。因此，蓝海赛道还比较多。

第二，抖音电商品类结构中，多年以来的三巨头仍然没有变化：服饰内衣占36.44%，美妆占9.64%，食品饮料占8.07%。紧跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母婴宠物4.70%。其他类目占比都很小，暂时忽略不计。在抖音进口商品中，美妆（73%）和食品饮料（18%）是两个巨头，其他类目都可以忽略不计。

第三，快手和抖音的品类完备性远远不如淘系，选择空白类目、新类目以及竞争不激烈细分品类切入，还有很大的机会。即便是竞争白热化的女装类目，也还有更多细分领域值得开拓。大批淘系和京东的腿部和腰部商家，转做拼夕夕和抖音却风生水起，就是因为抢先占领了新市场的空档。

新品牌机会大

白牌也有市场

抖音靠品牌，快手靠白牌。快手电商主攻产业带商家，几乎全部都是白牌与杂牌。例如快手的服装类目中，白牌占了90%的份额，品牌货只占10%。

相对而言，抖音注重招传统商家入驻，品质和服务能够满足更高的需求。但是，抖音也不全是大牌的天下，大部分的传统品牌和电商品牌还没有真正入场，机会还很多。

从电商发展的历史来看，新流量驱动新品牌。每一个新渠道、新平台的诞生，都会产生一批符合该平台“人、货、场”的新品牌。例如小红书诞生了完美日记，淘宝直播和抖音直播诞生了Ubras，最近两年获得风投的新消费品牌，都是建立在新渠道和新流量基础上的。

不过，流量驱动型的品牌，要特别注意沉淀用户和品牌价值。否则风停了，又会回到原点。

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