广告设计文案怎么写（广告文案怎么写_）

从业15年的广告人替奥迪答一波，“抄袭”与“未与版权方沟通”的区别还是很大的。

广告这个行业，外人一般很少了解。假如你是个外人，一般也不太会想了解广告这个行业到底是什么情况。广告已经够让人厌烦了，做广告的人多半也不是什么好东西。就像一只鸡拉出的蛋再小那也是好鸡，一只鸡拉出的屎再雄壮那也是垃鸡。广告人普遍在建立角色的同时就带有垃鸡的固定称号，哪怕你通关整个海拉鲁，金山银山无数，也不是个正经人。

我爹直到今天仍然坚持认为我在从事的职业是传销的一种，按他老人家的话说，这十几年来他无时无刻都会在梦中惊醒，眼前看到的都是我被公安抓走的情形。

“你是在骗人。”

我爹的心声应该代表了广大人民群众对广告从业人员最朴实的态度。

广告行业有很多分类方法。4A的大厂&小厂、房地产广告公司&品牌广告公司、综合全能型&专业解决方案型、卖媒体的&卖策略的、有机器设备制作的&卖方案创意顾问的、写文案的&做设计的、搞客户对接的&搞公关善后的……这些类别下的公司和从业人员，背地里经常相互看不起，类似于卖炒面的看不起卖盖浇饭的那种。看似在一个行业，其实也隔着挺远。我入行的时候，我的总监告诉我，他有一个朋友跟他同期入的行，朋友进了4A干文案，8年了还是个文案。言下之意大约是你看看我，幸好没进4A，5年不到就已经是总监了。

在我看来，广告人只有两种，一种是主动投身，一种是被动谋生。在一定条件下，二者可能会相互转换，也可能直接转行。然而，或许是上述行业特性的牵连，这两类也经常相互看不起。主动的鄙视被动的没有理想是舔狗咸鱼，被动的耻笑主动的自我感动就是个笑话。

啥是主动的呢？就是对广告还存有“伟大”的追求。这种伟大，多半是源自这样一段话：

如果你想做拿奖的广告，取悦自己。

如果你想做赚钱的广告，取悦客户。

如果你想做伟大的广告，取悦消费者。

当年我读广告学专业的时候，全班30几个人只有我第一志愿填了广告学，我看到这段话就热泪盈眶地告诉自己要做伟大的广告，实在不行再做拿奖的那种。后来知道这段话的原文其实是讲广告文案的：

“If you want to be a well-paid copywriter, please your client. If you want to be an award-winning copywriter, please yourself. If you want to be a great copywriter, please your reader. ”

如果你想成为赚钱的文案，取悦你的客户。如果你想成为获奖的文案，取悦你自己。如果你想成为伟大的文案，取悦你的读者（消费者）。

这段话缺德就缺在让你以为做广告要么赚钱要么获奖要么伟大，它根本不告诉你还有第四种可能叫苟延残喘地活着。当你怀着随便哪三分之一我都能接受的心态投身广告事业后，基本要经历一次信仰大崩陷。大部分入行两三年就会扪心自问：我是谁，我为啥要干这个，我想妈妈。

而另外一种被动入行的就平和许多，就是份工作，干啥不是干。

心怀伟大的广告人，会坚持“广告是伟大的事业”的信仰，会坚持“不做总统就做广告人”的高傲，自然在作业中会带有一些敬畏。广告是个普世公认的创意产业，创意要动脑子，动脑子会累，一直动脑子也不一定就能产出创意，但工作得如期完成。如果创意没能赶在dead line之前蹦出来，你说能怎么办？

当然不是抄袭。

抄一个现成的固然快且省事，但它并不解决核心问题。这就牵扯到一个关键的定义，广告人究竟是为谁工作，换句话说，谁是为工作画上句号的人。

不是自己。

不是消费者。

是客户，是甲方，是一群甲方里面那个拍板的人。

所以成熟的广告作业流程，通常不会出现在dead line到来时一无所有被迫去抄的情况，但凡一个正经广告公司，都会有一个在把握之中的铺排时间表。什么时间应该完成什么进度，谁负责什么环节，主体（商品）的需求是什么，甲方的需求是什么，怎么保障工作成果顺利定稿。一个节点出现问题，该调整就调整了。给到甲方的东西，甲方说OK，所有人的这段工作就划上了句号，杀青，交单完工。

现实情况中，绝大部分的广告人是为了一个又一个句号而工作。广告公司的句号在甲方那里，项目团队的句号在pm总监那里，上班狗的句号在直属上级那里。迎合句号的喜好，是重要的工作参数，也是一切工作转人性的体现。本质上，做广告和捏脚推拿、装修整容是一个性质，您的满意我的追求。

史玉柱在他的《我的营销心得》里写道：“能让人记住的广告，特点就是不停的重复。”脑白金十几年不换广告语，是史玉柱一直坚持的事。我遇到过两个客户，对这个观点的认知截然相反。一个说史大师至理名言，做广告定下来就不要变。一个说这人就是个骗子，从巨人一路骗到网络游戏，广告语一直不变那还要广告公司干什么。服务这俩客户就是完全不同的原则，一个不敢变，一个不敢不变。甲方的要求高于项目的需求，是广告团队首要考虑的标准。

奥迪在这次抄袭事件里的责任，并不是声明中说的：监管不力、审核不严。监管原创、审核抄袭本就是乙方管理层的职责，奥迪作为甲方没有义务去做乙方该做的事。奥迪的责任在于他们只把“原创”写在了合同里，而没有挂在嘴上。

挂在嘴上的要求，就会纳入句号里，句号传递下去，就成了工作环节的一支，起码在铺排时间表里“校对出品”的环节里会有这一条标准。

值得注意的是，这次乙方的声明中一直在回避“抄袭”的说法，用的都是“未与版权方沟通，版权意识淡薄”。可以理解，抄袭是“可耻的罪恶”，而侵权则可以是“疏忽的错误”。在广告行业里，虽然大家都在变着花样抄，但公然被挂上抄袭的名牌，还是很丢人的。起码这会成为以后谈业务时对方砍价的把柄。

抄一篇广告给公司，是第一个句号。

广告公司提给甲方，是第二个句号。

甲方投放，传递给消费者，是第三个句号。

按道理说，前两个句号都是为了第三个句号是个好句号，至少是个不出事的句号。但就是这个不能出事的句号最终还是出事了，成了一个扯皮的句号。每一个环节都是一个敢给，一个敢收。要不是如今互联网舆论发达，这中间的来回还有的扯。作为同行，我完全理解作业团队广集天下素材的创意路径，我不能理解的是但凡一个刚毕业入行的新人，也不可能任之一个字不改的交稿。这事也只有两种情况下才能出现：

一、奥迪和刘德华在这家公司也只能算是一般普通的甲方，不足以配置中等以上的团队，能糊过稿就行，给新人练练手。

二、这种作业方式已经成了公司通用的产出流程，比如：接到brief→摊派→收作业→内选整合→提交甲方。不管底下用什么方法，能按时交作业给公司交作业就行。

还有一种概率极低但也不是完全不可能的情况是：抄袭的这篇是用来陪稿的备选，结果甲方偏偏看对眼了，没办法只能硬上。说概率极低是因为即便是这样，执行时也完全来得及修改去重。

作为乙方同行，我也当然能理解伺候奥迪一定不是容易的事，一定经历着各种歇斯底里和痛不欲生。在一份合同的抬头里，甲方和乙方永远是不对等的，差别大于人和狗。在两个团队磨合、交流、分工合作到最后出品的过程里，多少通宵，多少头发，多少消失的爱情和多少透支的生命值，都是为了那两条底线：

作为甲方我就算再看不上你，我也最终要为这条广告买单。

作为乙方我就算再看不上你，我也最终要为这条作品负责。

网上有一些声音诸如奥迪不亏，广告火了一波，抄袭又火了一波，最后还有广告公司买单全赔。诸如最强实习生拉刘德华下水等。都不太符合这行的现状。抄袭被曝是冰山一角，之所以被曝是因为1：效果太好了。2：抄得太省事了。大部分广告人在做的工作和生产线加工工人本质上差不多，就是互联网素材加工人。只不过不是所有人都能有幸在奥迪、刘德华这样的机会上大施拳脚，一战成名。

人民网评此事件为年度丑闻，我却更愿意称之为行业里程碑。可以预料的是，业内未来对原创的要求会更加严格，靠抄袭混日子的广告人和广告公司会难以度日，心怀伟大的从业者会更有空间，创作者会更有底气，小公司也更有生存竞争机会。更重要的是，这种变化是从甲方端发起的，是句号的要求。

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