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引言

现在的哔哩哔哩（也就是B站）早已走入万千年轻人日常生活，成为了我们分享生活、探索世界的平台。短短十几年走到今天，B站是如何做到的呢？

发展阶段

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早期发展——核心二次元

2009年6月26日，B站（哔哩哔哩）的前身正式成立了。早期的B站，运营模式和风格基本同A站如出一辙，两者同为弹幕视频网站。

因为A站（Acfun）不稳定、时常宕机的特点，会员们将A站内容逐渐搬运到B站上。此时，刚刚成立的B站以A站“备胎”的身份在ACG、二次元文化圈开辟出了一片天地，被称为“A站的后花园”。

B站在运营机制上采用的是会员制，用户权限分为大会员、会员、游客三个等级。其中游客不能送弹幕，答题通过才能成为会员，获得场域内大部分权利，付费成为大会员可以观看更多付费内容。内容风格也和A站相似，都是ACG、二次元文化，让越来越多的A站老用户转向B站。

萌芽发展的时机，抓住了千万、亿级的二次元小众市场，借以小众力量扎根，成为了核心二次元文化社区。

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中期转型——泛二次元

为了更好的发展，B站注重运营管理和服务，注重内容的高质量，注重正面引导B站的风气，这也让越来越多的A站老用户转向B站。

同时，B站在董事长陈睿的带领下，采取积极举办一些线上线下的活动等的措施，拓展不同领域，保证资源供给，开启了商业化进程。就比如，2014年购买了第一部正版番剧《浦安铁筋家族》，同年还买下了知名番剧《fate/ubw》的版权，并以此吸引了大量用户。

后来，B站一步步走向规范化，逐渐删除盗版与违禁的番剧。还有B站举办的“哔哩哔哩拜年祭”，该活动以其内容优质，深受追捧，进一步扩大了B站的知名度，也正是借此拜年祭，B站的热度开始逐渐超越A站，甚至已经稳坐了国内视频弹幕网站的头把交椅。

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转型完成体——泛娱乐化

在发展期积累大量用户之后，B站开始摸索一条向综合型内容平台转型之路，形成了动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、鬼畜、科技、游戏、生活、娱乐等15个内容分区，并于2018年3月在纳斯达克成功上市，虽然B站一直都被认为是一个小众的二次元文化社区，但是近几年不断探索与主流文化的融合、解决版权问题，致力于探索打造多元化社区，延伸自己的生产链，吸引众多主流媒体入驻，努力破圈。

市场剧变——定位转型原因

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内部环境变化

用今天的目光回看，在2020年B站电话会议中，B站董事会表明：

“

Z世代社区充当我们的锚点，并将开始切割更广阔的网络。今天，我们比以往任何时候都吸引越来越多的人口。诸如我们新推出的口号你喜欢的视频都在B站和类似的营销活动，帮助我们定义B站并提升了对大众观众的吸引力。

”

?可见，B站的目标人群从二次元用户到2世代过渡到全体网民进行破圈，企图实现从二次元到非二次元用户的增长。

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外部环境变化

?我国长视频领域从2005年开始，发展到2010年阶段在线视频开始上演版权大战，爱奇艺、优酷、乐视、搜狐等玩家恶性竞争版权拉高采买成本，对长视频行业重新洗牌。经此一役，平台成功蜕变为主流分发渠道，成为PGC内容的提供方。此外，主流的内容提供方也不断进行版本迭代，企图向下兼容，“2012年乐视、腾讯、搜狐等视频网站引入弹幕功能”，弹幕不再成为B站独家特色。

?

在4G网络逐步推广时，短视频行业开始兴起。2013年中国在Viddy、Vice等海外短视频软件的影响下，开启了短视频时代。新浪的秒拍和腾讯的微视应运而生。

“由于新浪巨大的用户基数和明星示范效应，秒拍用户数在短时间内增至千万。”艾媒咨询数据显示，2017年短视频市场规模高达57亿，2017年仅前三个季度的投融资事件次数已达到48笔，超2016年全年。无论长视频、短视频，同为内容消费就必定形成此消彼长的局势，短视频的不断加码也会抢占原有中长视频的市场份额和用户时长。

“重新定位既有本企业自身的原因，也有外部环境的原因，表现在四方面，即原有定位是错误的，原有定位阻碍企业开拓新市场，原有定位削弱品牌的竞争力，消费者偏好发生变化。”

以B站而言，在二次元市场的天花板逐渐可视以及短视频不断抢占用户时长的背景，B站生存的内部和外部环境均发生了变化，因此B站市场重新定位成为应有之义。

努力破圈，破茧成蝶

“

你感兴趣的视频都在B站

”

这是2020年6月B站的第一支品牌宣传视频slogan，其包含两个重要信息点：一是B站点明品牌定位，即观察B站20个功能分区可以感知到B站从最初提供二次元内容变为提供海量视频的内容社区；二是视频文案没有“二次元”相关字眼，被突出强调的是“up主”、“创作者”、“表达”，即说明UP主，规模正高速增长。

从面向核心二次元人群的ACG社区到增加分区，开始商业化的探索，B站最终成功建立起Z世代生活社区。

01

圈层破圈

在早期，B站与Acfun相同，仅拥有ACG内容。B站为覆盖整个泛二次元内容，在2012年～2015年先后将科技、影视、鬼畜、舞蹈、时尚区独立。

到2016年B站正式拆分出生活区标志着B站正由垂直视频平台向综合视频平台转型、从二次元细分市场向综合社区视频平台转型。

根据B站官方数据，2019年第二季度以vlog、时尚等内容为主的生活类内容为第一大类；依据《2020年B站UP主价值研究报告》数据，2019年10月～2020年9月，生活、知识类内容播放量同比增长达120%以上； 2021年5月～6月里，B站知识区和动漫区的播放占比相似。由此看来，B站已经逐步迈向了多元化的圈层，更加泛生活化。

且就目前播放量结构来看，B站非二次元视频仍不断增长，这意味着B站的出圈卓有成效，也可以看出其拆分分区策略非常有效。

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用户破圈

在随着B站分区的细化，其可以触达的人群大幅扩张，内容消费者和创作者增速都较快且增长空间大。

用户比例

目前通过转正答题的月活正式会员用户仅占总月活用户的50.2%，正式会员用户数量提升空间较大。

根据CNNIC调研数据，中国45.5%的用户在半年内为网络视频节目付费，用户已经逐渐养成付费习惯，而B站付费渗透率仅为7.6%，换言之，B站的付费用户比例很低，未来其用户付费率提升空间巨大。

用户分布

截止2020年12月，B站24岁以下年轻用户占比达79%。

截止2021年第一季度，B站2.23亿月活跃用户中86%为Z世代。

50%生活在一、二线城市。

由此可见，B站的Z世代和高线城市用户占比高。

获客成本

B站处于各大互联网平台的较低水平，得益于其高效的扩张策略。

从B站目前的主要用户来看，其未来的用户增长路径就是向低线城市Z世代扩散和向高线城市更宽年龄段扩散。

创作者增长

B站的UP主规模正高速增长。

从2018年～2020年百大UP主变化看，生活、知识类UP主受追捧，即生活、知识区UP主增长速度尤其快。随着B站不断破圈，其在年轻人中影响力越来越大，各企业、媒体纷纷入驻B站，在B站做品牌形象运营，

2019年10月～2020年9月，学校、政府机构、媒体UP主增长率分别为426%、702%、179%，增速明显快于个人UP主同期89%的增速。2021年第一季度B站月活跃内容创作者规模达220万，同比增长22%。

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IP营销破圈

2019年9月陈睿接受采访时提出“100亿美金市值、100亿收入”的目标，2019年下半年B站开始增加营销投入。

B站跨年晚会被多方媒体称赞为“最懂年轻人的晚会”，从各大卫视中脱颖而出，是对当下文化 潮流的清晰理解和投其所好。

2019年底“二零一九最美的夜”跨年晚会核心围绕年轻人流行文化变迁，涵盖动漫、影视和游戏等多领域，集结多个经典IP，跨越用户圈层，以共同的文化记忆激起用户共鸣，通过年轻一代实现出圈；

2020年底“二零二零最美的夜”跨年晚会及其主题片《不再撤回》以“时光有序，珍惜此刻”为主题、通过经典和新作的共同展示激起用户对2020年经历的共鸣。

在动漫、纪录片、综艺、影视等内容方面不仅采买版权而且还自制了《灵笼》《天官赐福》《人生一串》《说唱新世代》《风犬少年的天空》等节目，如表所示，自制内容均拥有过亿播放量且豆瓣评分均在8分以上。

除自制节目外，B站也因其主要用户为Z世代用户而制作了一些针对青年的作品。

例如2020年五四前夕的宣传广告《后浪》以“后浪”称呼新一代青年人，表达了对他们的认可与赞美，引发各界热议，“后浪”红极一时；

再如2021年五四前夕的演讲视频《我不想做这样的人》以年轻人的视角，写下了年轻人自己对于社会的观察、表达了年轻人对于自身未来的思考，再一次掀起巨浪。

新冠疫情期间，B站教育、新闻领域破圈。高校教师积极探索“B站+”教学模式。再加之B站学习资源丰富，疫情期间其学生用户大幅上涨；高校及高校图书馆加入使用B站介绍高校本身及资源服务、直播线下各类活动。

此外，B站在疫情期间对宣传“战疫”信息发挥了重大作用：为人们了解疫情信息提供更广阔的渠道、传递众多抗疫正能量等；B站还推动疫情新闻以漫画等二次元形式传播，让读者体验到更真实的代入感、增强疫情新闻传播力，为疫情新闻传播助力。

作者 | 伍家佳 张思怡 崔颖异