9月22日，一则关于瑞幸咖啡与美国证券集团和解的话题冲上了热搜。瑞幸咖啡发布声明，声明内容“连续发布三则通告，宣布公司在重组织计划和资本市场公司今日发布三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项“里程碑式”进展，包括：公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。”引发了网友们的热议。

起因是在2020年，瑞幸咖啡爆发造假绯闻，发布公告承认虚假交易22亿人民币，股价暴跌80%，盘中数次暂停交易。4月5日，瑞幸咖啡发布道歉声明。

而此事件发生后，很多消费者恐慌“手中多张优惠券能否用完”、“瑞幸会不会倒闭”，与瑞幸股价大幅下跌的趋势完全相反，出现了“挤兑式”消费。全国多家瑞幸门店生意火爆，自取和配送的等待时间大幅延长。

如今，瑞幸咖啡却在那次负面舆论中重新起航。我们来探究一下这个品牌背后的营销发展模式。

瑞幸咖啡是由原神州优车集团COO钱治亚在2017年10月创办的一家公司。依托于互联网、新零售行业出现突破性发展时，瑞幸咖啡采取了“线下+线上的'新零售'模式”和裂变的营销方法，以小蓝瓶的形象火遍全网。之后瑞幸咖啡便不断地对外扩张店铺，仅用17个月成功上市，刷新全球最快记录。

一、线下+线上的'新零售'模式

瑞幸咖啡以技术为驱动，以数据为核心，在线下运用大数据、移动互联网等先进技术，构建了智慧零售平台。节省了客户点餐时间成本、提高了门店的运营效率。瑞幸开设APP线上点餐、自提及配送等服务场景。线下则开设不同类型的门店，满足客户多样化的要求。这一系列措施符合“新零售”模式，做到了将线上、线下与客户端真正结合。

（1）技术为驱动，以数据为核心

以技术为驱动，以数据为核心，瑞幸咖啡与客户建立了密切的联系。通过技术、智能科技及互联网把客户端、门店端和供应端三者的全面打通。一方面可以帮助瑞幸咖啡提高整个运营的效率，另一方在面成本上产生巨大的优势。

（2）开发瑞幸智能APP

瑞幸依托于新零售、互联网发展的突破时期。APP点餐的新模式，成功吸引了一大批消费者的注意力，提升了客户体验感，节省了客户点餐的时间。通过App点餐和客户产生了强大的连接，从客户消费第一杯咖啡开始，App就开始搜集客户消费行为数据，了解客户的消费习惯，方便为未来可以提供更好的服务和商品。

（3）发展不同类型渠道（悠享店、快取店、外卖厨房店）

据数据表明，成熟的咖啡市场外带的比例会达到80%~90%，只有10%是在在店里喝。所以瑞幸战略重点是在快取店上，占比91.3%。而快取店的选址主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方。

所以瑞幸咖啡不是在卖空间，是在卖咖啡，瑞幸咖啡不是“第三空间”，瑞幸咖啡说的是“无限场景”，瑞幸咖啡就是要让瑞幸咖啡的消费者随时随地的享用到一杯好咖啡。这个是瑞幸咖啡整个核心的战略目标。

二、裂变营销

（1）裂变营销解码一:C位出道，从时尚顶端切入

成立之初，瑞幸咖啡加入了WBC（世界咖啡师大赛）。一年后，成为中国网球官方指定咖啡品牌。不久，北京马拉松认定瑞幸成为其唯一指定饮料。这些背书，无疑帮瑞幸咖啡打响了第一炮。

（2）裂变营销二:侧翼进攻，精准定位互联网咖啡新阵地

与传统的咖啡营销路线不同，瑞幸以轻资产为营销路线。以外卖为主，将咖啡店布署在写字楼周边，并通过和顺丰合作，提高了配送效率。再加上蓝色商务的包装设计，品牌人格化的麋鹿图形，于是“小蓝咖啡”开始悄悄在一二线城市走红。

（3）裂变营销三:心智占位，文化领域强势品牌植入

瑞幸咖啡在热播电视剧《爱情进化论》进行品牌植入。这部电视剧里，女主角艾若曼最常喝的咖啡居然就是瑞幸，电视镜头也多次出现该产品清晰的包装。事实上，这也是带火了瑞幸咖啡收获了大批粉丝的原因之一。

（4）裂变营销四:事件策划，引爆社交热搜新排行

2018年，瑞幸咖啡炮轰星巴克涉嫌垄断，并对星巴克发起诉讼，引来了广大网友的围观。瑞幸借助星巴克的名气来提高自己品牌声量，让更多的消费者把目光聚焦到瑞幸品牌上来。从营销上来看，这也是使用了比附大品牌的策略。

（5）裂变营销六:终端绝杀，烧钱补贴引爆传播裂变

瑞幸咖啡规策划“免费领取一杯咖啡，以及买一送一、买五送五”与推出的“逐鹿百万大咖”营销活动，使得用户开始产生裂变，促进用户注册量也在呈倍数增长，订单增长了40%左右。

（6）裂变营销解码七:硬广强推，资本助阵火力全开

明星推广，邀请汤唯、张震出任品牌代言人，以分众广告为主，选择一线城市的写字楼和小区的电梯间进行广告投放。品牌宣传视频以电视、电梯电视、电梯海报和影院作为宣传渠道。通过硬广的强推，扩大了瑞幸咖啡的全国知名度。

瑞幸咖啡的市场营销策划及品牌推广策略的专业化和系统化程度很高，有很多可圈可点的部分值得我们学习和探索。但是未来发展路线如何，还待我们关注。

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瑞幸咖啡营销模式分析，瑞幸咖啡营销渠道案例分析？

一、线下+线上的'新零售'模式

二、裂变营销

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